一本很好的业务员指导书，告诉你快速通往成功的营销宝典！

面对机遇与挑战，初涉商海的朋友可通过这99个生动真实的案例，学习到成功者的奇思妙想，以及新颖的营销知识和销售技能。

本书旨在通过一个个真实生动的案例，将成功者的奇思妙想和他们在营销实战中灵活运用营销学原理和相关知识的技巧，以通俗易懂的语言介绍给读者。从这些案例中。可以使大家清楚地看到成功者之所以成功。绝非依仗机遇与巧合。而恰恰是因为这些成功者的营销活动与营销学的科学规律是相符的。

随着时代的变迁，营销也呈现出了新的发展趋势——从有形的实物营销向无形的服务营销发展；从分销零售向网络营销发展；从企业营销向社会营销发展。本书据此分别讲述了99个经典的营销法则，展示了众多优秀企业和人士将他们的奇思妙想通过灵活运用营销学原理和相关的独特技巧付诸于营销实战当中的成功实例，让那些初涉商海的年轻朋友能够了解和掌握新的营销理念、策略和技巧，学会用优秀营销人员的眼光去观察世界，关注市场，并早日实现自己的人生梦想。

第一篇 建立正确的营销观念与战略

一、以顾客为中心，以市场为出发点

1．顾客满意企业之本

——关键是满足顾客需求／4

2．亲情营销从情取胜

——将人文关怀引入营销实践／6

3．待客真诚回报丰厚

——追求顾客价值最大化／8

4．一分耕耘一分收获

——培养顾客忠诚／10

5．相互提携共同发展

——从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系／12

6．投之以桃报之以李

——围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系／14

7．情同手足同舟共济

 ——以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系／16

8．去粗取精择优培养

 ——去除最差顾客／18

二、建豆营销政略的基本原则

9．预测准确财源滚滚

 ——要关注国家法律环境的变化／22

10．洞察先机时来运转

 ——要关注国民经济的发展方向／24

11．立足用户挖掘市场

 ——要以用户为出发点去开发潜在市场／26

12．以己之长攻敌之短

 ——要考虑本企业的特点和条件／28

13．知己知彼百战不殆

 ——要分析和研究竞争对手的具体情况／30

14．独具慧眼目光长远

 ——要着眼于企业的未来发展／32

第二篇 选择适宜的市场定位与竞争策略

一、目标市场细分，在市场中准确定位

15．市场细分寻找机会

 ——通过市场细分寻找企业发展机会／38

16．与时俱进不断发展

 ——学会利用动态深度的市场细分法则／40

17．选准目标有的放矢

 ——选择正确的目标市场／42

18．知人者智 自知者明

 ——确定自己在目标市场中的定位／44

二、制定属于自己的竞争策略

19．主动出击扩大战果

 ——领先者如何扩大总市场／48

20．积极防御以攻为守

 ——领先者如何保护市场份额／50

21．避敌锋芒迂回进击

 ——挑战者如何确定战略目标／52

22．出其不意攻其不备

 ——挑战者如何制定进攻战略／54

23．锁定目标全力跟进

 ——市场追随者的战略／56

24．拾遗补缺狭缝求生

 ——市场补缺者的战略／58

25．蓄势待发 以退为进

——如何与势均力敌的对手周旋／60

第三篇 制定完善的产品计划与产品战略

一、制定完善的新产品开炭计划

26．档次齐全结构完整

 ——选择合理的产品结构／66

27．价格合理自成系列

 ——产品竞争战略／68

28．选定方向脱颖而出

 ——新产品开发的方向／70

29．抓住时机择机而发

 ——新产品投放市场的时机／72

二、产品组合的调整与产品定位

30．标新立异与众不同

 ——产品差别化战略／76

31．不断改进推陈出新

 ——改进现有产品／78

32．广开思路拓展空间

 ——开拓现有产品的新用途／80

33．优胜劣汰有取有舍

 ——适时淘汰现有产品／82

34．产品定位成败攸关

 ——给产品以准确定位／84

35．打破常规不落俗套

 ——商品“模糊化”定位／86

三、制定合理的价格政策

36．技高一筹优质优价

 ——高价格策略的运用／90

37．低价竞争实力为先

 ——低价渗透政策的运用／92

38．价格政策执行有别

 ——统一价格与差别价格政策／94

39．制定价格攻心为上

 ——正确运用心理价格策略／96

40．鼻体问题具体分析

 ——正确处理价格与市场占有率的关系／98

41．竞争策略 多种多样

 ——非价格竞争策略的运用／100

第四篇 创建品牌与树立企业形象

一、树豆品牌意识，制定品牌战略

42．标榜自己昭示世人

 ——重视品牌的作用／106

43．过度扩张适得其反

 ——品牌的扩展法则／108

44．有张有弛相得益彰

 ——品牌的收缩法则／110

45．品牌创建公关先行

 ——创建品牌的公关法则／112

46．一诺千金贵在守信

 ——维护品牌的信誉法则／114

47．敌众我寡先谋其生

 ——无品牌与放弃品牌战略的运用／116

二、导入CIS战略，建立良好的企业形象

48．吸引客户形象制胜

 ——市场竞争的实质是形象竞争／120

49．礼贤纳谏闻过则喜

 ——视顾客意见为企业财富／122

50．诚实守信经营之道

 ——恪守诚信经营的理念／124

51．趋利避害名利双收

 ——注重社会效益，带来经济效益／126

52．名正言顺名实相符

 ——巧为产品命名／128

53．取名不同命运各异

 ——“麒麟”与“朝日”的不同命运／130

54．佛靠金妆货靠包装

 ——切勿轻视包装的作用／132

第五篇 制定切实可行的促销策略

一、广告促销与公共关系

55．宣传大众联结供销

 ——重视广告的宣传作用／138

56．形式内容引人注目

 ——开拓型商品的广告策略／140

57．张扬个性扬长避短

 ——竞争型商品的广告策略／142

58．突显特色一语中的

 ——功能型商品广告的策略／144

59．温馨可亲沁人心田

 ——发挥广告的亲情效力／146

60．各有侧重相辅相成

 ——促销广告要为品牌形象服务／148

61．广告语言精雕细琢

 ——广告语言要能够吸引、打动顾客／150

62．轰动效应功效强大

 ——重视“事件营销”的作用／152

63．舆论导向功效强大

 ——充分发挥“新闻营销”的作用／154

64．生动诚恳以情取胜

 ——以真诚的广告创意吸引消费者／156

65．铺路搭桥广结人缘

——铺开公关之网／158

66．公关营销从小搏大

——要学会用两条腿走路／160

二、人员推销与销售促进

67．自身修炼首当其冲

——推销员必备的素质和培训内容／164

68．第一印象尤为重要

——第一次拜访客户怎么做／166

69．学会聆听有利成交

——学会倾听顾客谈话／168

70．善于提问打开心扉

——掌握提问的技巧／170

71．千人千面 区别对待

——针对不同顾客开展不同营销／172

72．名人效应促进交易

——学会利用名人效应／174

73．个性服务量体裁农

——开展个性化营销／176

74．名称响亮聚拢人气

——产品名称要突出个性化／178

75．重点客户重点关照

 ——开展“一对一”营销／180

第六篇 全面实施企业的营销战略

一、消费者行为分析

76．发现需要满足需求

 ——消费需求分析／184

77．分析动机把握商机

 ——消费者购买动机分析／186

78．深入挖掘对症下药

 ——消费者购买行为分析／188

79．追逐时尚实现自我

 ——消费个性化趋势分析／190

80．洞悉内心圆其梦想

 ——满足消费者的心理需求／192

81．旧瓶新酒睹物生情

——满足消费者的怀旧情结／194

二、优胜营销，超越对手

82．造空补缺放水养鱼

——提高培育市场的能力／198

83．分清本末不可倒置

——正确处理市场与营销的关系／200

84．发挥实力 以势取胜

——充分发挥自身实力／202

85．超越对手后来居上

——后入市营销战略／204

86．独树一帜彰显自己

 ——突显自己独特的能力／206

87．独辟蹊径创新发展

 ——敢于探索与众不同的发展之路／208

88．香饵悬钓各有所得

 ——探索出自己的经营之道／210

89．解放思想改变观念

 ——有思路才会有销路／212

90．见微知著把握细节

 ——经营无小事，细节定成败／214

91．信息反馈决策依据

 ——建立起信息反馈机制／216

92．突破传统另类营销

 ——打破传统框架，探索营销新路／218

93．别出心裁生意”出彩”

 ——走出“色彩营销”之路／220

94．嗅觉敏锐制造商机

 ——利用新闻事件营造商机／222

95．发现需求创造市场

 ——透过表面现象，挖掘广阔商机／224

96．换位思考寻找市场

 ——从顾客的角度发现需求和市场／226

97．开拓市场服务先行

 ——以服务打开市场缺口／228

98．冲出重围 拨云见日

 ——在看似饱和的市场中寻求机会／230

99．统筹兼顾多方共赢

 ——树立起互补营销的观念／232

5.相互提携 共同发展

——从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系

企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足。自然离不开供应商的协调配合。

有人把关系营销的基本原理简单理解为：“与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来”。实际上为建立关系而建立关系，并不是真正意义上的关系营销。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发。并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。

一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，企业要以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系。我们把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

传统的市场营销是企业利用营销组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现。吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了新的营销理念——关系营销。它强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。

马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。曾有专家评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’一样家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”。但他们也明白，如果供应商不能生产出质优价廉的产品，便无法满足顾客需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。

马狮为此还给供应商制定了严格详细的制造和采购标准。为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比其他供应商处更便宜，那么其节约的部分资金，马狮将转让给该供应商，作为改善货品品质的投入。

这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客能够买到“物超所值”的货品，增加了顾客对企业的满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质的提高可以增加销售，从而使马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

6.投之以桃报之以李

——围绕“满足顾客真正需要”

建立企业与顾客的稳固关系

理念的创新是企业根据新的营销环境的变化来改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向。从方向上综合支配企业营销创新的各项活动。受传统营销理念深刻影响的企业经营管理者和员工只有首先进行理念创新，解放思想，才能积极有效地推动企业的全部营销创新活动。  关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。

关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重与消费者的交流和沟通，强调通过服务来满足顾客、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，为顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

马狮很早就充分认识到了这一点。20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效地满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而且价格可接受的日用生活品，而这样的货品在市场上并不多见。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合。一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购的方法，即先把要求的标准详细定下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。

马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是大多数顾客的购买力所能承受的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发。而不是广告宣传。通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以更换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的。而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准。且又能切实实现这些标准。自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久不衰的良性运转势头。

P12-15

许多初涉商海的年轻朋友，面对激烈的商战，往往会感到一片茫然，不知所措。那么，到底有没有什么快捷的方式可以尽早到达成功的彼岸，尽快实现个人奋斗的目标呢?答案是肯定的，那就是要善于学习，学会新的营销知识和技能；要吸取前人成功的经验和失败的教训，避免走冤枉路；要站在成功巨人的肩头，以智取胜。

新时代的到来，对原有的、我们已经习惯了的生活和思维方式，乃至生产经营决策的方式。都将带来巨大的冲击。昔日企业的辉煌可能昙花一现，成为过眼烟云。同时，伴随着新的挑战也出现了很多的机遇，造就了一大批新兴的企业。成就了一大批令人瞩目的商界精英。

现在市场营销学已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至没有雇员，但它不能没有营销。

人们可以亲眼看到，有很多企业虽然规模庞大、名声显赫，但却只是辉煌一时，很快便沦为滔滔商海中的“泰坦尼克”；另有许多企业，甚至是个人，在创业之初虽势单力薄、不为人知，可是他们却能够在激烈的商战中脱颖而出。成为令世人瞩目的耀眼新星：也还有一些历史悠久的知名企业。能够在商海之中迎风破浪。历经风雨而岿然不动。这一切都在向我们说明。在市场中仿佛存在着一只具有神奇魔力的巨手，所有企业的命运都由这只巨手来操控。其实，这只充满魔力色彩的手就是市场营销的规律。

本书旨在通过一个个真实生动的案例，将成功者的奇思妙想和他们在营销实战中灵活运用营销学原理和相关知识的技巧，以通俗易懂的语言介绍给读者。从这些案例中。可以使大家清楚地看到成功者之所以成功。绝非依仗机遇与巧合。而恰恰是因为这些成功者的营销活动与营销学的科学规律是相符的。