本书是根据高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格编写的高职高专市场营销专业系列教材，既可以作为市场营销专业的主干教材，也可以作为其他相关专业的营销心理学课程教材。

本书从消费者的心理现象及其活动规律的研究入手，分析了消费者心理活动的基础、消费者个性心理特征、消费者的群体心理特征、消费者的购买心理和行为特点；阐述了营销策略对消费者心理产生的影响，包括：商品设计和销售心理，商品命名、商品商标和商品包装心理，购物环境和商品陈列心理、消费者价格心理、广告心理、人员推销和营销谈判心理等；最后对营销者心理现象及其活动规律、新营销手段与消费心理变化趋势进行了探索分析。

本书是全国高职高专教育“十一五”规划教材。

全书共分为12章，主要内容包括营销心理学概论、消费者的个性心理与行为、消费者群体心理与行为、消费者的购买心理、商品设计心理、商品价格心理、广告心理、人员推销心理、购物环境心理、营销谈判心理、营销人员心理、消费心理新变化与新营销。各章均附有练习思考题、案例分析题和实践训练题，以激发学生的学习兴趣，帮助学生对书中基本内容的理解和基本技能的形成。

本书可以作为高等职业学校、高等专科学校、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业和其他相关专业的营销心理学课程教材，也可以作为从事市场营销、商品经营管理等工作人员的培训教材和自学参考书。

第一章 营销心理学概论

 第一节 心理学概述

 第二节 市场营销学概述

 第三节 营销心理学概述

第二章 消费者的个性心理与行为

 第一节 消费者的个性与消费行为

 第二节 消费者的情绪、情感与消费行为

 第三节 消费者的生活方式与消费行为

第三章 消费者群体心理与行为

 第一节 消费群体概述

 第二节 不同年龄、不同性别的消费者的心理及行为特征

 第三节 社会阶层与消费心理

 第四节 消费流行与消费心理

第四章 消费者的购买心理

 第一节 消费者的消费需求

 第二节 消费者的购买动机和行为

 第三节 消费者的购买决策

第五章 商品设计心理

 第一节 商品设计心理

 第二节 商品命名心理

 第三节 商品商标心理

 第四节 商品包装心理

第六章 商品价格心理

 第一节 商品价格的心理功能

 第二节 消费者的价格心理

 第三节 制定价格的心理策略

第七章 广告心理

 第一节 广告的心理功能与广告定位

 第二节 广告创意与广告诉求对消费者心理的影响

 第三节 广告媒体选择心理

第八章 人员推销心理

 第一节 人员推销的心理特点与程序

 第二节 客户对人员推销的心理反应

 第三节 商场销售服务心理

 第四节 顾客购买心理障碍的转化

第九章 购物环境心理

 第一节 商场外部环境设计心理

 第二节 商场内部环境设计心理

 第三节 商品陈列心理

第十章 营销谈判心理

 第一节 营销谈判者的心理需求

 第二节 营销谈判的心理策略与技巧

第十一章 营销人员心理

 第一节 营销人员的心理素质

 第二节 营销人员工作心理

 第三节 营销人员与消费者的心理互动

第十二章 消费心理新变化与新营销

 第一节 网络营销心理

 第二节 绿色消费心理

 第三节 顾客满意心理

参考文献