约尔·阿默尼克和拉塞尔·克雷格从语言修辞效果的角度，全面透彻地剖析了比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等CEO们的讲话，信函内容和他们在股东大会或新闻发布会上所做的年度财务报告，以及相关公司的业务通讯及网站记录。

尽管他们这种别具风格的语言特点常常受到人们的误解，但其所表现出来的宣传力度却不可上觑。本书作者经过多年研究认为，因特网的出现为CEO们语言的传播提供了一个极具影响力的新平台。透过CEO们的语言，人们能够感受到一种新自由主义，极端个性化，超级竞争意识以及全球化的思维方式。

在安然公司轰然倒台后的时代里，企业的责任感与道德规范问题变得日趋重要。为了说明这一问题，作者从领导者的语言层面进行了思考。

本书深入研究了世界和大公司的领导们带有隐喻色彩的言辞与有力的说服策略。这些公司包括原美国安然公司、微软公司、美国在线-时代华纳公司、通用电气集团公司、国际商用机器公司、北电网络公司、安达信会计公司、迪斯尼公司等。

CEO们常常会被看成是拼杀于“商业战场”的上群雄，善于利用自己的独特创意建立神奇的财政业绩。本书通过对会计待业一贯标榜的公正性提出质疑，向人们介绍了有关企业责任方面的争论与疑问，并针对公司交流中出现的不当行为列举了大量丰富的案例。

致谢

前言

第一章 为什么公司领导人的话那么重要?

第二章 安然——破灭的泡沫神话

第三章 “架构分析”安达言

第四章 从盖氏到微软：网站的利用

第五章 美国在线－时代华纳——称霸网络王国

第六章 IBM与因特网“演说台”的优势

第七章 通用电气的传奇掌门人——杰克·韦尔奇

第八章 迪斯尼——人格三棱镜的故事

第九章 北电网络的“特色”信件

第十章 三大巨大和谐共处

第十一章 创建“北美铁路”

第十二章 为CEO辞令再添责任

附录

 附录1 斯基林和莱致安然股东的最后一封信

 附录2 安达信CEO兼任事股东约瑟夫·伯拉帝诺向美国众议院金融服务委员会所作陈述

 附录3 美国在线－时代华纳的因特网政策声明

 附录4 1991年通用电气CEO致股东信件

 附录5 1940年沃特·迪斯尼制片公司年度报告致股东信件

 附录6 1941年沃特·迪斯尼制片公司年度报告致股东信件

注释

参考文献

弗朗西斯·培根曾写道，“知识的第一大毒瘤”生长在“人们对话语而不是对物质的研究之中”。虽然我们的大脑中也浮现出了这句话(难道我们的脑子里也有毒瘤?)，但我们仍然冒险写了这本书。不过我们知道有很多人支持培根的这一观点，因此我们也会尽量不去惹这些人不高兴。坦白地说，我们这本书将要探讨的重点就是话语，尤其是那些企业领导人的书面与口头话语。这些领导人主要是来自于一些大型跨国公司的CEO们，我们也将进一步说明为什么他们的话那么重要。

我们用“CEO辞令”这一统称来代表CEO话语的各种具体形式：演说、通讯稿、访谈、企业年度报告中致股东的信、面向员工的专刊以及公司网站上的专业电子文章。我们将分析CEO辞令如何被用来促成公司间的合并、使私有制合理化、争取股本权益、批准已公开的资产负债表、损益表和招股说明书。某些大型的网络公司在社会的发展过程中产生了巨大的影响，我们将主要探讨来自于这些公司的CEO们的言辞。这些CEO主要来自于媒体、娱乐、电信和计算机等产业的企业集团(比如美国在线一时代华纳公司、微软公司、迪斯尼公司、IBM公司和北电网络公司等)。我们还将对另外一些CEO的言辞进行分析，他们或者来自于一些传统经济模式的制造业巨头(加拿大铝业公司、法国普基铝业公司和瑞士铝业公司等)，或者来自于一家正在向私有化转型的大型政府企业(加拿大国家铁路局)，或者来自于一家提供专业服务的大型跨国公司(安达信会计公司)。

在很多情况下，CEO们在选择话语词句时会很谨慎，他们说出的话往往带有一定的战略性目的。这种语言既不会是消极的，也不仅仅是用来交流的一般工具。在阐述某一客观事实时，CEO们在遣词造句方面不会是随随便便的。他们要借助话语形成自己的观点和意见，因此便会使用一种极具震撼力与吸引力的修辞工具。的确，CEO们有时会受到一定的指责，原因往往就在于他们的言辞没有达到预期的修辞效果。例如，2001年9月11日，美国的世贸中心和五角大楼遭受恐怖袭击之后，某些评论家就曾指责美国的“CEO”——布什总统在修辞上缺乏领袖才能。其中一位评论家这样写道：“当布什总统昨天出现在国会和世界人民面前时，他近日的那种谨慎言辞已经招来无声的指责，这使人们不禁要质疑他的领导才能。美国及其盟友始终在等待一个决定性的行动号召，就像二战时期的领导人罗斯福和丘吉尔曾发出的声音那样。”同样，在出现重大商业危机时，人们对企业的CEO们也提出了类似的要求，期望他们的言辞也能表现出卓越的领袖风范。

然而，在没有危机出现的风平浪静时期，CEO的言辞也同样重要。企业界每一天都充满着刀光剑影，而CEO们所说的话则构成了其中一个极为重要的部分。CEO们总会深思熟虑、小心谨慎地“和话语打交道”，所以我们需要去关注他们说了些什么，这样我们对他们的了解才能更深入。“分享一种语言(就像我们分享CEO们所使用的语言那样)将使我们得到一种最为微妙、最为强大的工具，我们可以用这一工具去掌控其他一些人的行为”。

通常情况下，CEO们会与他们的顾问和同事们一起对话语加以选择，共同确立一个有助于他们管理公司的思想主题。此外，话语还有助于CEO们协调自己公司与其他主要机构(包括政府)的关系。因此，CEO们的话语是一种复杂交流行为中的一个重要组成部分，这种话语具有代表性和一定的情感、文化与政治含义。各个公司及其CEO们要使自身看上去对股东乃至大众更为负责，就要善于使用恰当的言辞，因而我们应将CEO言辞看作是这个过程中的一个重要因素。个人以及团体之所以会密切关注CEO辞令，还有一个重要的原因，那就是CEO们的巨大影响力。他们通过言辞向人们阐述了自己的观点，而这些观点会在某种程度上影响这个世界运行的方式。

如果能更加深入地去理解公司领导人们的言谈和话语，我们就能获得许多意想不到的好处，通过分析CEO们思考、谈话和写作的方式，我们就能更好地理解他们的内心世界、企业家精神以及世界观，其中最根本的是了解他们影响公司行为的动机是什么。这种理解对于当今这个社会来说尤为必要，因为现在的许多大公司都有从萌芽状态上升到神话般地位的趋势。

读透CEO们的话语一直是人们的一个期望，这在管理类文献中得到了特别的体现。这也并不奇怪，因为公司领导人们在其组织中掌握着很大的权力，他们也在更广的领域里发挥着重要的政治及文化影响。CEO们的言辞为我们了解他们内心深处的自我打开了一扇有意义的窗口。CEO们以一种独特的方式进行谈话或书写，这种方式是他们对自己周围世界的反应、创造和解释。那么，我们应当如何判断杰克·韦尔奇(通用电气公司前著名CEO)下面这句话的含义呢。他写道，“公司都有‘人之常情’，因此‘很容易成为目标’。”

到目前为止，CEO辞令围绕着两个方面进行了论述。第一个方面即与公司会计和财务报告有关的CEO辞令。这方面似乎曾经一度受到大批会计及金融业教授、财务分析师和其他学者的轻视，因为他们一心关注公司财务对话的次数，而忽视了数字和词句以及这几个因素之间的关联。第二个方面就是，大众常常从一种抽象的、隐喻的层面去理解CEO辞令。我们对这种偏见的不足之处进行了纠正，具体方式就是找来CEO们的书写材料，对其中出现的思想性、修辞和比喻等重要语言特点进行分析。

在下面的章节里，我们将细细品读CEO)们的言谈话语。我们将展现一套“普遍适用、较为连贯、关联紧密、充满感情”的信仰、价值观和准则，这将有助于CEO们“看清他们自己的世界”。然而，我们并不是说CEO文本是“做生意这门学问”中必不可少的一个部分，也并不是要讨论实现预算目标的具体措施(譬如，如何赢利和提高投资回报率)。我们所说的细读就如同斯莱格尔于美国内战时期所做的深入分析，他的分析文本就是亚伯拉罕．林肯的第二次就职演说辞。和斯莱格尔一样，我们也将考虑到所读文本的具体历史背景。然而，与总统演说相反，CEO的交际语言(比如每年致股东的信件)似乎是一种更为平凡的言辞，从表面上看好像并没有那么重要。不过正是由于这种言辞在社会经济的运转中扮演了一种平凡、制度化而又暂时性的角色，我们才有必要对其文本资料进行深入的研究。的确，CEO们的所有言辞似乎都暗藏着能给我们带来启迪的潜力。p1-4

本书主要介绍了一些CEO(首席执行官)们所特有的话语词句，他们都是来自于一些大型跨国公司的重要人物，如比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、杰夫瑞·斯基林和肯尼思·莱等人物。2001年和2002年，美国的几家大型公司(如安然公司、桑宾公司和世界通讯公司)骤然覆灭，这不禁令人们想到CEO在其中扮演的角色．美国随后的改革计划中也包含了如何改善公司管理和提高执行能力的内容。尽管如此，这些CEO们坚强不屈的精神大都没有受到影响。对于现代商业生活和新经济来说，他们仍算得上是具有灵活手腕的“神人”。

在实力雄厚的大型公司中，CEO们不仅与公司自身的股东、客户和员工们有着紧密的联系，他们在企业文化和社会关系方面的影响也是十分广泛的。由于CEO们总是会积极地参与到公众大讨论中，发表自己对当前一些重要问题的看法，因此他们也算得上是高级别的公众人物。在历史的大潮中，一些大公司的CEO(如安然CEO杰夫瑞·斯基林)也曾激起过一时的巨浪，而有些CEO的影响力则持续了更长的时间，有时甚至是几十年，他们最终成为了人人崇拜的文化偶像。沃特·迪斯尼在人们心目中永远是一个逗人开心、整洁憨实的“沃特大叔”形象，直到他去世40多年后的今天，这一形象仍然引领迪斯尼公司不断奋进。

大型企业集团的CEO们常常会逐渐奠定自己的双重身份，即“古代英雄与现代圣人”的双重化身。他们中有很多人常常就像是在拉警笛一样，呼吁我们去相信他们的判断和决定是正确的。尽管有些CEO的确具有鼓舞人心、革新意识强的领袖风范，但大多数的CEO却并不是这样。然而，人们对于CEO的崇拜往往过于狂热，不知不觉中就把他们推向了拥有无穷智慧、战无不胜的光环之下。产生这种现象的原因似乎在于，我们的社会经常把CEO们塑造成偶像式的人物，这种形象有时是通过语言产生的，包括会计和财务报告中所使用的语言。这些偶像式的人物(或者说“现代传奇人物”)正在研究着那些深藏于我们潜意识中的主题，如那些开拓边疆的神话所引发的主题。例如，CEO们常常会提到那些曾在边疆淘金热的“富矿”气候下运营的公司，并把这样的公司描述成“大发横财、会变戏法与积极革新”的形象。

在后面的章节中，我们将主要介绍CEO们的书面语言，或者我们称之为他们的“CEO辞令”。我们将重点分析CEO辞令的预备文稿，其中CEO们针对企业财务状况的各个方面进行了评论。作为会计学和公司研究方面的教授，我们将充分利用自己的专业知识，向人们解析CEO们是如何遣词造句的(包括他们是如何使用会计学语言的，这是一种不太引入注意、但却十分重要的“公司语言”)。我们希望以此来创建一种具有影响力的思维方式，在这一独特的空间里，公司自身根据其财务状况作出的报告应当受到公正的评判。

我们认为，CEO辞令是一种语言游戏，因此我们可以去研究它的语言修辞、感情色彩以及更新思维等角色的作用。这样做是有必要的，因为在大多数情况下，CEO的话语不会引起人们足够的注意，甚至常常受到忽略。我们指出了给予话语更多关注的好处，即话语为什么是至关重要的。我们对一些公司领导人的语言进行了调查，而调查的特定方向是与会计和财务报告相关的内容。通过灵活地研究所选用的CEO原文，我们把CEO的形象定为一个超级管理者、英雄和总将领。CEO是经常出现在“商业战场”上的人，他们无所畏惧，战无不胜，利用自己独特的创意建立神奇的财政业绩。通过灵活地使用CEO辞令，现代一家大公司的CEO就能将自己塑造成一位伟大的古代军事将领，而他在今天打仗只有一个目的，即如何提高股东价值。

本书的面世恰逢其时。我们不免会常常受到公关大肆宣传的蒙蔽，这种宣传把某个人，某个平凡的CEO鼓吹为神圣，有时是以暗示的方式将其奉为一家公司的大救星，并且似乎只有这位大救星才能带领我们踏上一片金融的富饶之地。令人不解的是，从本书中所提到这些“大救星”们的话看来，他们阅读的东西都很随意，并且没什么内容。尽管他们一提起金融现状来也是侃侃而谈，但却会令人感到有几分夸张、傲慢、荒谬、欺骗和做作的味道。在很多情况下，通过仔细、深入地分析艷。们使用的词句，我们就可以发现一些重要的线索，从而了解那种他们所特有的思考方式。

我们将分章节来专门介绍一些主要跨国公司CEO们的书面话语，这些公司包括美国安然公司、微软公司、美国在线一时代华纳公司、迪斯尼公司、通用电气公司、北电网络公司、加拿大国家铁路局、IBM公司、安达信会计公司、加拿大铝业公司、法国普基铝业公司和瑞士铝业公司。 因此，我们还将专门介绍现代企业界里的一些传奇式人物，如比尔·盖茨、沃特·迪斯尼、杰克·韦尔奇和肯尼思·莱；以及保罗·戴力尔、约翰·罗斯和约瑟夫·伯拉帝诺。

通过参照公司策略实施的不同情境，我们对这些人物的CEO辞令进行了广泛的研究，包括对与公司合并、财政失误和私有化相关的书面文本进行了研究。我们所采用的原始文本分别来源于以下几种渠道：公司致股东的信件(摘自该企业的年度报告和报纸广告)、公司政策声明(登载于一些大型企业的网站)、通讯稿(宣布某企业的合并)、一位CEO向美国国会委员会所提供证词的副本、网站上专为登陆网民准备的长篇大论、摘自一家公司内部通讯录的CEO自创文章。

最后，我们将揭开公司英雄CEO们的神秘面纱，并展现公司网站的独特力量，这种力量往往并不那么显眼，但却散发着强烈的宣传影响。为了确保自己的思想和立场为人们所接受，CEO们常常会用到某种特别的言辞，我们将在本书中揭示这种言辞的微妙与普遍之处。总之，我们将向读者展示CEO话语的强大力量。这样做是很有必要的，因为CEO辞令正在改变着我们这个世界，所以我们应当对这种微妙而又普遍的影响加以审视。

本书向人们展示了CEO们富有深意和趣味的讲话，以及他们对公司内部的各种经营管理策略。本书还凸显了CEO们如何在不经意间以精练的语言流露出自己的想法，包括他们如何看待自己的公司、员工、股东以及那些在不同社会体制中运营着的庞大集团。

——美国西安大略大学新闻研究生院原系主任、名誉教授彼得·戴斯巴拉茨