本书罗列了15场经典的商战：可口可乐与百事可乐的经典配方之争、耐克与阿迪达斯的跑鞋之争、索尼与三星的王者之争、宝洁与联合利华的王者之争、波音与空中客车的改良机之争、娃哈哈与乐百氏的发展之争、美的与格兰仕微利之争……运用富有极强的可读性和趣味性的手法，为你呈现那些曾经改变世界或是中国商业历史的经典商战对决，希望可以带给你有益的启迪。

今日的商战，既是实力的竞争，又是智谋的竞争。竞争并非仅仅取决于实力的大小，往往更取决于智谋的高低，取决于你所布的一场场精心设置的局。成功的经营者既善斗勇，又善斗谋，惟此才能驰号商场，所向披靡。

本书选录了在商业史上较为知名与激烈的十五场商战实例，运用富有极强的可读性和趣味性的手法，为你呈现那些曾经改变世界或是中国商业历史的经典商战对决。希望能为你带来有益的启迪。

序 在那片没有硝烟的地方

第一章 纯黑色的较量——可口可乐与百事可乐的经典配方之争

第二章 360度激斗贩卖——耐克与阿迪达斯的跑鞋之争

第三章 运动赛场龙虎斗——柯达与富士的奥运之争

第四章 拖延就是胜利——Intel与AMD的真“芯”之争

第五章 性者成就规则——索尼与三星的王者之争

第六章 胜者制定规则——宝洁与联合利华的王者之争

第七章 天空的主宰——波音与空中客车的改良机之争

第八章 不经意创造了永恒的对手王——通用与福特的市场地位之争

第九章 本土化深耕的魅力——麦当劳与肯德基的文化之争

第十章 寡头创造聚变格局——移动GPRS与联诵CDMA的营销通路之争

第十一章 超级商业的娱乐秀——蒙牛与伊利新品之争

第十二章 同城德比一片火热——美的与格兰仕微利之争

第十三章 品牌整合的突围——娃哈哈与乐百氏的发展之争

第十四章 游戏才刚刚开始——金山与盛大的网游次时代之争

第十五章 别具一格的多元化——雅戈尔与杉杉的虚实之争

可口可乐：全球最有价值的品牌

在美国《商业周刊》评选出的2006年全球最具影响力的100个品牌中，可口可乐以673．9亿美元的品牌价值再次荣登榜首(2005年，可口可乐的品牌价值为704．53亿美元)。毫无疑问，可口可乐是全球最有价值的品牌之一。

自1886年世界上第一瓶可口可乐在美国诞生，至今已经已有120年的历史。这种神奇的饮料以它令人不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。

1886年5月8日，药剂师彭伯顿在美国佐治亚外I亚特兰大市家中的后院里用一只断了一半的船桨和一个大铜锅，调制出了一种新口味的糖浆。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只售五美分。彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊为糖浆想出了“可口可乐”这个好名字，因为它不仅点明了两种主要成分(即可卡叶和可拉果)，而且还押头韵。早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的。可是有一天亚特兰大天气很热，售卖可口可乐的雅各药房拥满了人，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将小苏打水(碳酸水)与可口可乐混合，当时顾客赞不绝口，争相要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就成为可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料，从而风行世界。

1886年5月29日，((亚特兰大日报》上出现了可口可乐的第一幅广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口!清新!快乐!活力!该新潮碳酸饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“CoCa Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标，终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。

与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词。

因为彭伯顿和其他股东资金有限，可口可乐问世的头一年广告费才150美元，他们在报纸上登的广告总是零零星星。费用虽少，可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一美元一个，每个电车车体广告一分多钱，每份海报三厘多，一美元可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌贴在雅各药房的雨篷上——这是第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为它作宣传。

可口可乐诞生之初，第一年生意只赚了50美元，连做广告的费用都不够。1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟·甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销到全美国。1892年，艾萨·坎德勒以23C)0美元的代价取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲律宾销售。

1923年，亚特兰大的伍德瑞夫担任了可口可乐的总裁，开创了可口可乐另一个重要的新纪元。他管理“可口可乐”六十多年，到他90多岁逝世为止。他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的“可口可乐”都能保持优良品质。1929年，伍德瑞夫以低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装可口可乐；1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。伍德瑞夫还开始发展可口可乐的国际业务，主要是出口。他最知名的举措是响应二战初艾森豪威尔将军的号召，为军队提供可口可乐。第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德瑞夫马上宣传：“无论美军走到何处，可口可乐公司都将会在当地以每杯五分钱的价格，供应‘可口可乐’。”当地不少可口可乐公司的员工，为了实现这个承诺，在战地不幸失去生命。出乎意料的是，当美军随着大战结束而返回家园时，留下来的“可口可乐”生产设备先后成为当地首家生产“可口可乐”的工厂，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，这一优势地位一直保持到1991年。

1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是自第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始像销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。1976年，可口可乐的CEO鲍尔·奥斯丁指出，美国的软饮料消费市场已经饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量已占到可口 可乐全部软饮料销售量的62％。

今天，可口可乐公司已经成为全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销5种饮料中的4种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。P3-5

在那片没有硝烟的地方

商场就是战场。战场上硝烟弥漫，杀声震天，枪炮轰鸣，鲜血进溅；商场上尔虞我诈，明争暗斗，虽然看不见硝烟，却同样的残忍与严酷。既然是战争，就必然有结局，或胜或负，或握手言和，或两败俱伤。一场场精心的布局，入局与出局通向各自目标的成功之路。身处商场，迎接挑战，参与竞争，我们没有别的选择。那么，在商业高度发展的今天什么是商战呢?

商战，是商业文化之战。

八十年代，美国企业管理学者率先提出企业文化理论，被国际社会高度评价为一种新兴的管理哲学，并为国际企业界广泛应用。企业家们将管理的目光从客体(机器设备)转向主体(操作机器设备的人)；从表层现象(人的生产能力)深入到内核基因(人的文化心理)。这种转移，为增强企业的竞争优势起到了极为明显的作用。原商业部部长胡平提出创建商业文化学，并致力于推广商业文化。实践证明，商业企业汲取传统文化精华，结合当代先进的管理艺术，形成具有自身鲜明特色的商业文化，为全体员工建立一套明确的价值观念和行为规范，创建一个优雅舒适的环境，已成为商业企业竞争中须臾不可离的法宝，也是现代商战的核心内容。商战，是人的商业之战。

一个企业不仅要有一批才华横溢的智谋之士，还要拥有一批具备一定文化素质和业务素质的员工。如果不是这样，那么，企业在现代商战中就不可能有强大的战斗力，只能是落荒下马，溃不成军。

商战，是营销的战争。

营销战略的科学制定是进行商战的前提和基础，只有在严谨正确的战略前提下，才有可能取得市场竞争的胜利，否则就会被淘汰出局。

中国重商思维的创立者，清末大学者郑观应曾这样解释商战：“夫兵战之日短，商战之日长。兵战之亡速而有形，譬如风吹灯灭。商战之亡缓而无形，譬如油尽灯灭。有形者易备，无形者难防。而人反畏兵战而不畏商战。吾知二十世纪因商战之败而亡国者，必较兵战为尤胜。故兵之并吞，祸人易觉；商之倍克，敝国无形。我之商务一日不兴，则彼之贪谋亦一日不辍，纵令猛将如云，舟师林立，则彼族谈笑而来，鼓舞而去，称心厌欲，孰得而谁何哉?吾故得一言断之日：习兵战不如习商战。”

当然，商战与真实的战场还是有很大区别的：战争的结果只有胜利和消亡，双方只能越战损失越大，真正的战争是充满血腥和残酷味道的，是人类的四大灾难之一；而商战的最终结果则不然，有的对手在商战中被吃掉，即被收购或者被吞噬。在发达的市场经济环境下，商战的升级常常能带动整个社会经济文明的快速发展与进步，参与商战的选手，有的可能被淘汰，有的快速成长为行业黑马，跻身业内强势品牌行列，对于商战的主导者，即行业领导品牌而言，如何捍卫自己的地位就至关重要，然而，最好的防御措施就是进攻，积极的进攻不仅能提高品牌影响力同时也在震撼世界挑战者品牌。

今日的商战，既是实力的竞争，又是智谋的竞争。竞争并非仅仅取决于实力的大小，往往更取决于智谋的高低，取决于你所布的一场场精心设置的局。成功的经营者既善斗勇，又善斗谋，惟此才能驰号商场，所向披靡。

为便于大家认清现代商战的复杂性和险恶性，本书选录了在商业史上较为知名与激烈的十五场商战实例，运用富有极强的可读性和趣味性的手法，为你呈现那些曾经改变世界或是中国商业历史的经典商战对决。希望能为你带来有益的启迪。

在最后要感谢在本书创作中给我提供帮助的许多朋友，要特别感谢著 名的书法家阎锐敏先生为我题写书名。