你想获得“全新的市场推广工具”吗？你想知道有效的产品促销途径吗？你知道商务路演吗？你知道如何运作商务路演吗？你知道商务路演有哪五种类型吗？你知道什么是IT路演吗？你知道什么是公共路演吗？

通过阅读本书，你就能找到以上问题的答案。

本书是关于介绍“商务路演”方面的专著，具体包括了：商务路演的起源与发展、确定商务路演的目标、制定可行的现场活动方案、把握好来自政策方面的影响、以公司为主体运作商务路演、商务路演的五种类型、上市公司财经路演意义等方面的内容。

第一章 商务路演概述

 一、商务路演的起源与发展

 二、商务路演的主要特征

 三、商务路演的重要作用

 四、商务路演的主要形式

1．户外路演

2．室内路演

3．财经路演

4．网上路演

 五、商务路演的分类

第二章 商务路演策划

 一、确定商务路演的目标

1．总目标与分目标

2．目标与主题

 二、商务路演的准备工作

1．路演人员及组织

2．路演策划书写作

3．路演活动的全面准备工作

4．赠品、奖品的准备和选择

5．商务路演活动的报(审)批

6．路演本身的宣传

 三、制定可行的现场活动方案

1．选择恰当的时间

2．选择最佳路演地址

3．安排好现场活动内容

4．现场活动的步骤

 四、计划执行前的预测

1．把握好来自政策方面的影响

2．注意气候方面因素的影响

3．路演前最好彩排

第三章 如何运作商务路演

 一、以公司为主体运作商务路演

1．适用于大公司

2．以代理公司为辅

 二、路演运作技巧

1．成功路演的4大要素

2．怎样使路演发挥最大效应

3．路演运作的策略

 三、网上路演代理服务

1．网上路演代理公司的类型及其服务范围

2．网上路演的内容板块

3．网上路演基本服务与特别服务

4．网上拍品路演

5．网上路演的优势

第四章 商务路演的五种类型

 一、财经路演

1．财经路演的运用

2．上市公司财经路演意义

3．网上财经路演功效

 二、产品路演

1．产品路演的实际作用

2．在户外进行产品路演

3．加强对产品路演人员培训

4．选择最佳时间和地点

 三、IT路演

1．IT路演的目的

2．IT路演的运作技巧

3．对IT市场的客观分析

 四、招聘路演

1．招聘路演内容

  2．现场招聘路演

3．网上招聘路演

 五、公关路演与演讲

1．如何公关路演

2．公关路演的作用

3．商务路演演讲的要求

4．路演中的演讲策略

 六、其他路演

1．体育路演

2．明星路演

3．会议路演

第五章 商务路演绩效评估

 一、路演绩效评估方法

1．什么是路演绩效评估

2．绩效评估的方法与原则

3．绩效评估误区防范措施

 二、路演成本分析

1．成本构成

2．成本管理与控制

3．掌握分析方法

 三、路演的目标管理

1．目标管理的含义

2．目标管理的步骤

3．目标评估内容

商务路演的主要形式

商务路演的形式比较多，主要的有户外路演、室内路演、财经路演、网上路演等几种。

1．户外路演

所谓户外路演就是企业在室外人群密集的场所与潜在消费者(观众或受众)进行的面对面的互动交流、沟通活动。所以户外路演也可称为面对面路演。

该定义中的“企业”一般是指大中型公司，因为路演活动常常需要较多资金和人员投入，小型公司难以承担；“人群密集的场所”主要指大型商场、超市、商业广场、大学校园(中、小学校园国家不允许搞商业活动)、居民社区等。这些地方的特点是人流集中，有利于产品或服务的展示、演示。观看或参与路演活动的观众也许以后就会成为你的消费者，因此在路演活动中必须尽量扩大受众的幅射面。

户外路演的内容主要包括(新)产品发布；CI展示；服务推广和各项活动等。具体项目有：产品发布会、推介会、产品展示，产品试用、优惠热卖、现场咨询与答疑、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、劲歌热舞、游戏比赛等。户外路演活动一般以展台的演出为中心。户外路演最常见的是产品路演，尤其是新产品路演，所以户外路演也可称之为产品路演。

例如，奥迪A6新版推出的路演方式就是户外产品的路演。

2001年底，奥迪在推出新版A6新车之后，开展了以“探索奥迪A6新世界”为主题的全国巡回推广活动：推广现场通过专家讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演等引导公众走进技术领先的奥迪世界；消费者还可通过网站报名参加试乘试驾活动，奥迪公司为此准备了8辆新款A6为公众试车服务，近500人到现场参与了试车。

2．室内路演

室内路演与室外路演(面对面路演或产品路演)的划分是以路演举办的场地来区别的。按照不同标准路演可分为许多种类。早期的路演是股票经纪人为了说服别人购买股票，总要站在街头声嘶力竭地叫卖。现在路演的内涵已有很大的延伸，已经进入了豪华的酒店和富丽堂皇的会议室。这一形式就是室内路演。简而言之，“室内路演就是指在酒店宾馆会议室进行的公司整体推介、产品演示等活动”。

室内路演的参加者主要是机构投资者代表、新闻媒体从业人员，这些参与人都是事先约定的，而室外路演的观众则是不确定的、随机的，可能是路过展台顺便看看的。

室内路演与室外路演是以场合来区分的。如果从上述二者的内容来看，室内路演主要是新股上市的路演较多，而室外路演的主体内容则是新产品的发布演出活动较多。

3．财经路演

财经路演是国际上多数公司在上市时所采取的股票发行的推广方式。即将上市的公司在发布招股说明书和分析报告后，向投资机构介绍本公司的产品、业绩和发展远景，描述公司定位和卖点，回答投资者提出的问题，解答他们的疑问，从而促使投资机构认购更多的股票。

财经路演主要特征，一是上市前举行的股票发行推介会。二是指公司正式上市成功之后，为了提升公司的知名度，增强透明度，从而获得更多的资金，每年都要进行一次或几次路演活动，向股东和社会其他投资者说明公司去年或前一段时期业绩，介绍未来的计划和措施，以便向股东负责。

财经路演是国际上最早的典型的路演形式，它对公司上市和上市公司的产品、业绩、发展方向具有重要的促进作用。通过财经路演推介会，让股东、其他投资者和社会相关公众更加直接地了解公司的具体情况，这样有利于公司更快更多地实现融资目标。  由于财经路演效果显著，目前路演在我国已经形成一个颇为流行的推广促销模式，许多不同类型企业如工业、房地产、汽车、医药保健品、金融、电信传媒、政府招商都纷纷效仿这一有效的推广方式。

在此我们只是简要介绍财经路演的概况，在第四章对此详细论述。

4．网上路演

网上路演是一种新型的推广方式。在本节中只简明扼要地说明网上路演的概念。在后面章节，将阐述网上路演的内容、特征、操作方法等。

网上路演是将产品路演、财经路演等活动通过互联网和信息技术进行再现和展示。借助网络平台，可以更快的速度使消费者、客户和投资者了解公司、产品和业绩，实现公司与顾客即时、交互、快速的网上交流。

网上路演的特征：

(1)互动性。目标顾客，可以即时在网上与公司交流沟通。

(2)实时性。网上沟通可以在瞬间实现，受众面宽。

(3)低成本。一次大型面对面路演在前期准备、活动进行都要花费巨大的人力物力，而网上路演除了支付网站一笔费用外，其他的投资就很少了。

经过一年多的准备，终于完成了《商务路演》一书。由于该书是一个全新的课题，没有现成的图书可参考，所以，作者主要借鉴互联网的资料。所引述的材料大多数均注明来源，对相关网站、媒体和作者表示衷心感谢!

作者

2007年1月定稿

北京 P11-15

路演——一种全新有效的市场推广方式

(代序)

传统的营销模式已满足不了现代企业竞争的需要。路演作为一种全新的市场推广手段，在现代营销中发挥出独特而又巨大的作用，并为越来越多的企业所青睐。

2005年10月5日，在“十一”黄金周的第5天，中国建设银行拉开了股票上市首次公开发售(IP0)全球路演的序幕。第一站便在香港热烈展开。他们利用现场烘托、现场演说、现场咨询的方法进行股票发售宣传，吸引了许多投资者的踊跃申购。令建行路演团始料未及的是，事前印制的120万份预售申购表很快被用完，不得不又赶印80万份，路演取得了极好的成效。又如，2005年7月，中兴公司欧洲3G巡回路演，历时120天，跨及土耳其、希腊、罗马尼亚、匈牙利、捷克、波兰、英国等10个欧州国家；中央电视台于2005年10月18日在成都举行2006年黄金资源广告招商路演，等等。

由此可见，路演已成为市场推广的一种重要手段。其重要特点是通过面对面的交流，效果好；通过网上路演，传播快、影响广、互动性强；相对巨额花费的广告来说，成本低、功效大。可以说，它是推广品牌、拉动销售、提升企业形象的最好举措。

经考察，目前市场上还没有专门系统论述路演的图书，为了更好地推广商务路演的运作方法，我们对此作了潜心的研究，查阅了国内外的最新资料(含网上资料)，并对路演的实况进行了实际调查，精心地著述了此书。本书可以说是我国第一部系统论述商务路演的优秀著作。

本书讲述的重点内容是：商务路演概述、商务路演策划、如何操作商务路演、商务路演五种典型形式、商务路演绩效评估以及实际案例述评等。

本书用通俗的语言，阐明了路演的形成、演变以及在当今商务活动中的重要作用；用实用的技巧、经典的案例讲述了各种路演的运作方法。希望本书能为各类公司市场营销人员、策划人员、推广人员、投资家以及大专院校营销、专业师生、MBA提供有益的借鉴和帮助。

本书由冯章撰写第一章至第四章；蔡少恒编写第五章至第六章。参与本书初稿写作的还有：白战锋、雷波、周树清、张德斌、李菱。

作者

2007年1月

于北京厚德宅