作为一个企业的区域销售经理，你知道如何科学地把握市场动脉吗？本书循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域经理的个人竞争力出发，使区域经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予读者具体的管理方法和工具。

本书循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域经理的个人竞争力出发，使区域经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予读者具体的管理方法和工具。

本书不仅仅是适用于区域经理的一本工具性读物，也是适合于企业营销总临(营销副总)乃至企业总经理的一本指导性读物。对于营销出身的区域经理而言，本书将帮助其对该领域内的最佳实践和最新趋势做进一步的学习和探讨；对于没有接受过正规营销教育的区域经理而言，本书将为其提供极好的自学机会。

推荐序/Ⅲ

前言/Ⅴ

第1部分 有效进入区域市场

第1章 何谓“区域市场”/3

 区域市场含义/3

 得区域市场者得天下/4

 区域市场开发八大误区/5

第2章 如何审视区域环境/7

 独特的区域营销环境/7

 区域市场顾客特征/10

 虎视眈眈的竞争者/11

 行业参数透视/14

 企业自身审视/15

第3章 如何定位区域市场/17

 区域分类与选择/17

 区域内的蛋糕细分/18

 区域内的蛋糕选择/19

 区域市场定位/20

第4章 如何制定区域营销策略/22

 确定合适的产品组合/22

 制定合理的价格政策/26

 实施有针对性的传播/3l

 因地制宜建渠道/37

第5章 如何进入区域市场/53

 整体部署区域市场/53

 有效进入区域市场/54

 进行整合营销传播/58

 区域市场作战方略/59

 责任辖区的规划和经营/62

 区域市场开发案例一 华龙面——区域市场营销竞天下/66

 区域市场开发案例二苏果超市农村市场攻略/72

第2部分 科学管理区域市场

第6章 区域经理如何定位/79

 区域经理角色/79

 区域工作要点/84

 区域分支机构与销售部的关系/91

 区域分支机构与市场部的关系/92

附1 区域经理岗位描述/93

附2 销售经理岗位描述/95

第7章 如何打造区域销售团队/98

 销售队伍目标/99

 销售队伍战略/99

 销售队伍结构/100

 销售队伍规模/100

 销售队伍报酬/101

 销售代表招募/101

 销售代表训练/102

 销售代表监督/103

 销售代表激励/103

 销售代表评价/105

第8章 如何实施渠道管理/106

 渠道管理七原则/106

 渠道流程/109

 渠道流程管理/llO

 渠道评估和调整/123

 渠道冲突管理/126

 渠道激励/133

第9章 如何抓好铺货与助销/137

 抓好“铺货”三阶段/137

 搞好“铺货”管理/139

 推行全渠道销售/141

 积极助销 /142

第10章 如何实施“渠道精耕” /147

 “渠道精耕”的含义/147

 “渠道精耕”的背景/148

 “渠道精耕”的意义/148

 “渠道精耕”的内容与表现形式/149

 “渠道精耕”的实施/150

 “渠道精耕”的实施条件/152

 实施“渠道精耕”应注意的问题/152

第11章 如何赢取客户芳心/154

 如何开发新客户/154

 如何处理开发与维系的关系/160

 客户管理和沟通方法/164

 客户辅导/171

 售后服务/173

第12章 如何推行过程管理/177

 销售管理工具/178

 销售日报表管理/185

 区域营销例会/191

 区域分支机构内部资源管理/193

第13章 如何实施结果管理/196

 建立检讨体系/196

 正确确定检讨周期/197

 制定合理的检讨方法和流程/198

 将结果管理过渡为过程管理/198

 区域市场管理案例一 销售总监的烦恼/200

 区域市场管理案例二 华帝：打造区域市场的服务力 /203

  第3部分 积极提升区域市场

第14章 如何制定提升方案/209

 我们在哪里/209

 掌握问题点与机会点/211

 我们将往何处去/213

 如何到达该处/214

 通过数据透视区域市场/215

 区域市场攻守法则/217

第15章 如何挤占对手份额/221

 以价格为主导的挤占策略/222

 以广告为主导的挤占策略/224

 以渠道为主导的挤占策略/226

 以服务为主导的挤占策略/229

第16章 如何提升市场总体份额/231

 市场分析/231

 决策分析/232

 区域市场提升案例一 “×”矿泉水市场提升企划/234

 区域市场提升案例二 百事可乐、可口可乐山城暗战/244

附 美国科特勒咨询集团简介/248

后记/252

第1章 何谓“区域市场”

区域市场需求是指各个地域的市场容量。所有企业都需要考虑如何选择最佳的市场区域，并以适当的方式向这些区域分配企业的营销资源，因此，企业必须估计区域市场需求。

——菲利普·科特勒博士(Dr.Philjp Kotler)

中国是一个各地区经济发展不平衡的大国，是由13亿人口构成的一个大市场，其由许多区域市场构成的一个大市场，自身具有很大的复杂性与差异性。因而，企业对中国市场的把握，实际上存在着“整体性”与“局部性”两个方面。“整体性”是指企业在拓展市场的过程中需准确把握市场容量、产品特性、技术发展趋势、竞争状况等全局性问题，以便于制订整体营销方案；“局部性”是指企业在把握全局的同时需进一步了解不同区域市场的总量差异、需求差异、产品差异、竞争差异等局部性问题，以便于企业有针对性地制定区域市场拓展方案。“整体性”与“局部性”在企业的市场开发活动中呈高效的统一关系，“局部性”充分体现着企业的整体战略方向，区域市场目标的实现与否将直接影响到企业整体目标的达成情况，从这种意义上说，企业的“市场开发”本质上就是“区域市场开发”。

区域市场含义

区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。区域之间在地理、文化、政治、语言、风俗、宗教等方面可能存在着很大的差异，相应地，市场需求也可能会表现出很大的差异。为此，企业必须正视各区域的差异性，实事求是、因地制宜、有针对性地制定出符合区域特点的营销战略和战术。从企业的角度来看，一个区域就是一个“区域市场”。当然，区域市场也是一个相对的概念，相对于全球而言，亚洲是区域市场；相对于中国而言，广东省是区域市场；相对于城市而言，农村是区域市场……

市场开发都始于区域市场开发，对大企业如此，对中小企业更是如此。例如，大城市市场(一级市场)上的竞争品牌往往很多，同类产品之间的竞争异常激烈，市场进入门槛加高，投入成本及投人风险加大；二、三级市场的壁垒可能稍小，企业进入的“代价”会相对较低。在这种情况下，中小企业成功进入一级市场的可能性可能较小，但在二、三级市场(特别在一些城乡结合部的市场)上的路子却可能较宽。以洗发水市场为例，宝洁进人中国市场已有十余年历史，早已成为市场霸主，近年来，市场上新出现的洗发水品牌层出不穷，虽然它们都没能动摇宝沽的市场地位，但很多产品在二、三级市场及城乡结合部市场上获得了成功。因此，对于走中低市场的品牌而言，在区域市场的选择开发上，应理清二、三级市场在市场结构中的重要性，以期尽快获得市场成效。

得区域市场者得天下

因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变：从以产定销到以销定产，再到强调产销问的整合，强调销售生产的计划性和前瞻性。“计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力高点强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等)。

例如，1997年的亚洲金融危机使TCL饱尝了出口的苦头，痛定思痛的李东生不得不重新审视其海外市场拓展战略。1998年底，TCL的海外第一家分公司在越南成立，在忍受了长达18个月的亏损后终于迎来了赢利的曙光。而到2006年10月，TCL在越南的市场份额已经上升至20％，超过了LG，仅次于三星。越南的成功，给TCL，带来了信心，随之而来的则是菲律宾、印尼、印度、俄罗斯、阿根廷……近五年来，TCL在新兴市场的销售额年均增长34％，利润年均增长26％。

市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率——对大企业如此，对中小企业尤为如此。

区域市场开发八大误区

(1)企业未建立起赖以生存的根据地市场——明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场(全国市场或全球市场)。市场拓展活动表现为既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：一是蜻蜓点水式的“游击战”(哪儿能销就往哪儿销，销多少是多少)；二是撒胡椒粉式的“全击战”(广泛撒网、遍地播种，力求广种薄收)。上述急功近利、贪大求全的非理性营销行为对企业的中长期发展都十分有害。

(2)将市场做成“夹生饭”。“夹生饭”是指米饭做到半生不熟时却断了火源，具体到开拓市场上，是指企业在未作充分调研的基础上盲目进人某个区域市场，最终因为资源限制等原因而欲进无力，欲退不能。

(3)没有明确的目标区域市场。是否有明确的目标区域市场是影响企业市场开发活动成败的关键之一。目标区域市场选择不当，小则劳民伤财，大则伤筋动骨，甚至血本无归。

(4)缺乏明确的“衡量标准”和量化了的“市场数据”。信息在现代企业的经营活动中正发挥着越来越大的作用，企业的各项决策都始于信息的搜集和分析。如果在一开始就没有制定可衡量的标准，并且没有从数字的角度来对信息进行量化，那么，企业的决策就会有很大的盲目性、随机性。

P3-5

区域经理长年奋斗在市场一线，对企业营销及销售目标的实现起着极其重要的作用。

他们是一群带着区域销售团队在一线攻城掠地以实现区域销售目标的销售人员，也是将企业的各项策略和战术在目标区域市场上予以再策划、实施并积极提供反馈的营销人员。

区域经理需要健康的体魄、过人的智慧、敏锐的嗅觉和全面的技巧，因为他们需要分析营销环境并准确定位，需要了解开发区域市场的流程，需要掌握开发、管理、提升区域市场的各种技能……

美国科特勒咨询集团对中国企业和中国营销人的接触已有20余年的历史，在为中国企业提供营销服务并不断进行探索和总结的过程中，我们欣喜地看到中国营销人所取得的巨大进步——他们不光在理念上获得了巨大的提升，而且在实践中也摸索出了很多经验和工具。

市场开发的本质是区域市场开发，在芮新国先生的这本《区域市场谋略》中，我看到了中国营销人扎实的理论功底，还看到了大量的市场开拓工具及成败案例。本书作者也是一位学贯中西的实战派营销人，其在世界著名企业任区域经理、营销经理、营销总监的经历使他有着广博的认知，多年的咨询顾问生涯也使其对问题的分析显得更为缜密、深入。

本书不仅是适用于区域经理的工具性读物，也是适合于企业营销总监(营销副总)乃至企业总经理的指导性读物。

对于营销科班出身的读者而言，本书将帮助其对该领域内的最佳实践和最新趋势作进一步的学习和探讨；对于没有接受过系统营销教育的读者而言，本书将为其提供极好的自学机会。

中国的一位圣人曾有“吾生有涯，而知无涯”的至理名言，就是说，学习活动将伴随着人的一生，知识的不断积淀，素质的不断提升会使人的视野更加开阔并使思维变得更加活跃，相信本书会帮您迈上新的台阶。

是为之序!

                 米尔顿·科特勒博士

                 美国科特勒咨询集团博士

                    曹虎博士

                 美国科特勒咨询集团

                  2006年12月于华盛顿(美国)

区域经营能力是企业的关键能力之一。菲利普·科特勒博士(Dr．Philip Kotler)在其总结的“全方位营销(}tolistic Marketing)”模式中，全面总结了区域经理所面对的、影响着区域业绩的九大区域特有资源，这九大资源构成了决定区域业绩的重要参数，它们考验着企业能力的差异化程度。

这九大区域特有资源包括区域竞争者、区域消费者、区域渠道合作商、区域政治势力(如政府、当地行业协会等)、地方媒体、区域公众及“非消费者”人群、区域金融机构、区域服务供应商(如广告公司、策划公司等)、区域人力资源。

对这“九大区域因素”的经营，任何企业的总部都难以给出统一的模式，任何企图给出统一模式的企业都只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路。决战区域市场是任何企业都无法回避的一个现实，因此，区域经理的经营能力可谓至关重要。

总之，消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”，那些懂得区域资源评估、整合、经营的区域经理和企业才有可能使自己先成为“区域强势品牌”，然后再凭“星星之火、可以燎原”之势成为更大范围内的强势品牌。

如果本书能帮您以更少的付出实现更大的收获，并让你因此品尝到更多的乐趣，那么，我的目标就达到了——这说明本书对您是有价值的。

当然，笔者也无意人为设置一个流程，一个固定不变的程式，请不要在实践中照搬，相反，应在学习中不断地进步、不断地否定、不断地创新。我相信，本书在再版时，肯定还会有一些调整，甚至有一些自我否定。

本书的系统性很强，但各个部分又相对独立，您可以一口气读完，也可以在茶余饭后或睡觉前随便挑一部分来读，甚至在拜访客户的路上随便翻一页来读。

相信本书能让您“开卷有益”!

                           芮新国

                    2006年12月于中国·深圳

中国应不遗余力地加强营销工作，不要仅仅满足于做世界的“生产车间”，还要积极做世界的“营销车间”。也就是说，我们不仅要善于制造产品，还要善于营销产品，拓展市场。无疑，本书可以帮助中国的区域经理们更好地实现这一目标。

——米尔顿·科特勒(Milton Kotler) 科特勒咨询集团董事局主席

三年前，我接触过作者的另外一部力作——《区域市场攻略》，我的高层团队及区域经理们人手一本，并为此封闭训练了6天，相信作者在此基础上新推出的《区域市场谋略》更有看点，也更为精彩。

——陈欧 颐中集团副总裁

的确，诚如作者所言：“市场开发的本质就是区域市场开发，区域市场开发是有计划的市场推广。”本书的系统性、工具性、指导性均很强，有幸能先睹为快，很是受益。

——李爱群 中兴通讯客户经理

区域经理是企业的“封疆大吏”，肩负着开疆辟土的重要责任，本书使我在繁忙的工作中找到了一盏明灯，相信会帮助我更好地完成自己的使命。

——付广健 丰原集团区域经理

区域经理不仅仅是销售管理人员，也是企业的营销人员，本书对区域经理明确自己的角色和定位有振聋发聩之效，对企业更好地开发区域市场有很强的指导意义。

——赵剑波 太平洋保险集团深圳南山分公司副总经理