在本书中，ibm.com网站的架构师Mike Moran以及全球领先的SEO咨询公司总裁Bill Hunt讲述了他们的最佳实践经验，一步一步实施的技术，以及用最少成本得到最大产出的实践窍门。在本书中，你将学会应对大型完展遇到的独一无二的优化和营销挑战，创建整合又SEO/SEM最优方法的网站标准，将搜索营销整合进入公司的战略和战术目标里等等。无论你是营销、网站、IT专业人士、产品经理还是内容专员，这本书会帮助你定义自己的SEO/SEM目标，制订最佳的活动路线，并完美实施完成它。

用最新的知识介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程，搜索引擎的工作原理，搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导你一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值，向各位主管推销建议书，建立团队，选择策略，实施标准评测，以及最重要的执行。利用作者非常卓越的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。本书适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。

第1部分 搜索营销基础

第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难？ 2

网络搜索基础 3

搜索结果的种类 4

搜索者去哪里 6

搜索和营销组合 17

潜在顾客使用搜索 19

搜索引擎营销的成本效率高 20

搜索引擎营销大有可为 20

成功搜索面临的挑战 21

多个专业团队 22

多个产品站点 23

多重受众 24

多个国家 25

多种技术 27

概要 27

第2章 搜索引擎是怎样工作的 29

匹配搜索请求 30

分析搜索请求 31

发现词的变体和校正拼写 31

选择与搜索请求匹配的结果 34

选择付费放置的匹配结果 35

为匹配的网页排序 36

为自然搜索结果排序 36

付费放置匹配结果的排序 41

显示搜索结果 42

为自然搜索索引库找寻网页 43

顺着链接前进 44

记住链接 46

跟上变化 46

其他方法 47

分析内容 47

转换不同类型的文件 47

确定哪些词是重要的 48

深入研究Meta标签 48

从网页推断信息 50

搜索引擎的盲点 50

建立自然搜索索引库 52

搜索引擎的相互关系 53

概要 54

第3章 如何开展搜索营销 56

自然搜索 57

代价如何 58

收益和挑战 61

高质量的访问者 61

如何开始 63

目录列表 64

代价如何 66

收益和挑战 67

怎样开始 68

付费放置 69

代价如何 72

收益和挑战 74

怎样开始 78

概要 79

第4章 搜索者是如何进行搜索的 80

网站访问者的行为 81

购买行为 82

投票行为 83

搜索者的意图 83

导航型搜索者 84

信息型搜索者 87

交易型搜索者 90

搜索者的点击 90

搜索者是怎样看搜索结果的 91

为什么搜索者会点击某些链接 93

当搜索者不点击搜索结果时 93

搜索者的后续动作 94

网站转化周期 95

访问者的行为对搜索营销的影响 97

概要 99

第2部分 制定搜索营销计划

第5章 确定网站的目标 102

互联网销售 103

在线商业与纯在线交易 103

零售商和制造商 105

离线销售 109

销售线索 110

市场认知 112

信息和娱乐 113

说服 114

影响公众的看法 114

帮助人们 116

概要 117

第6章 评估网站的成功 119

计算转化率 120

在线销售 121

离线销售 124

销售线索 128

市场认知 131

信息和娱乐 132

说服性质的站点 133

计算流量 135

网页浏览量 135

访问和访问者 136

计算你的收入 138

概述 139

第7章 评估搜索营销的成功 141

以第一个搜索营销活动为目标 142

搜索者去哪里 143

专注于搜索者使用的关键词 144

评估自己的现状 148

确定搜索登陆页面 149

查看现有的登陆页面是否被收录 152

检查登陆页面的搜索排名 153

检查竞争对手的搜索排名 155

查看获得的流量 157

计算第一个搜索营销活动的机会 159

检查关键词需求 159

查看丧失的机会 160

预计未来的流量 161

预计未来的转化 165

概要 166

第8章 定义搜索营销策略 168

选择搜索营销计划的范围 169

规模很重要 170

分析组织结构 172

最终决定搜索营销计划的范围 174

分解搜索营销工作 176

营销任务 177

确定哪些搜索营销任务要集中实施 178

同的组织集中不同的任务 181

选择搜索营销方法 182

选择一个外部的搜索营销供应商 183

独立实施搜索营销计划 189

预计搜索营销成本 191

自然搜索优化的成本 191

付费放置成本 192

人员成本 194

概要 195

第9章 推销搜索营销策划 197

包装搜索营销策划书 198

针对搜索营销活动的商业方案 198

你的第一个搜索营销活动的商业方案 201

你第一个搜索营销活动的计划 202

向外部搜索团队推销你的策划书 205

业务人员 206

作者 211

技术人员 214

网站运营 217

向主管们推销你的建议 219

主管们可能要问的10个问题 219

完成工作 224

概要 224

第3部分 实施搜索营销计划

第10章 使站点被收录 228

如果站点没被收录怎么办？ 229

确认站点是否被封杀 231

确认蜘蛛程序来访问 231

吸引链接 235

多少网页被收录？ 235

测定网页总数 235

检查网页被收录数量 236

计算收录率 238

怎样能使更多的网页被收录？ 238

搜索者去哪里 239

减少被忽略的内容 251

创建蜘蛛通道 254

使用付费收录 258

概要 265

第11章 选择目标关键词 266

关键词计划的价值 267

建立品牌认知 267

提高网站转化 269

关键词计划基本原则 270

放弃“过热”的关键词 270

不要选择太“冷门”的关键词 273

选择“正好合适”的关键词 275

一步一步地进行关键词计划 276

搜索者去哪里 276

和团队进行自由讨论 276

搜索候选关键词 280

对候选关键词列表按优先度分级 285

概要 289

第12章 优化内容 290

搜索引擎在找什么 291

搜索过滤器 291

搜索排名要素 295

针对搜索进行写作的基本原则 303

对搜索登陆页面逐步优化 306

针对一系列关键词选择搜索登陆页面 307

分析搜索登陆页面的评测指标 312

审计搜索登录页面 314

改进搜索登录页面的内容 320

概要 332

第13章 吸引链接到你的站点 333

为什么搜索引擎重视链接 334

网站是怎样链接的 335

链接的流行度是怎样起作用的 337

链接基本原理 340

怎样不去为你的站点得到链接 341

首先从访客着想 345

链接获得越困难越有价值 346

考虑从你站点出去的链接 348

一步一步地为网站构建链接 350

使站点成为链接磁石 350

执行一次链接审计 354

识别链接的来源 363

链接谈判 377

概要 381

第14章 优化付费搜索方案 382

付费搜索机会 383

付费放置 385

购物搜索 394

付费搜索基本原则 396

寻找价值 396

玩转市场 398

重复，重复，再重复 403

一步一步地进行付费搜索优化 404

制定付费搜索方案 405

选择活动所针对的目标 419

吸引搜索者的点击 435

优化付费搜索登陆页面 442

评估并调整营销活动 445

概要 447

第15章 使搜索营销可操作 449

打造核心搜索团队 450

组织核心团队 450

培养核心团队的技能 451

建立搜索营销最优方法 452

修改标准并坚持贯彻 453

集中管理关键词 454

追踪搜索营销成功 457

评估站点内容 458

检查搜索排名 463

监测搜索引荐 466

计算搜索的网站转化 470

和其他人一起评论评测结果 474

概要 477

第16章 下一步是什么？ 478

搜索营销的下一步是什么？ 478

内容的气象万千 479

技术的突飞猛进 481

更加个性化 486

更多竞争 489

你的下一步是什么？ 491

积累经验 491

不断学习 492

概要 494

术语表 495