本书作者是一位长年从事商业经营的商店业主，该书是作者多年实践经验的总结，在书中他力求以广告本身为基点，努力挖掘广告运作过程中的心理学规律，并列举了15个能够立刻让客户动心的广告宣传心理策略，因此实用性很强。本书图文并茂，内容浅显易懂，容易掌握。本书适合从事广告宣传与策划的工作人员阅读。

广告心理学是广告专业人员及其经营者必备的一门知识，它从研究消费者的行为和心理现象规律出发，探求提高广告效果的有效途径。本书作者是一位长年从事商业经营的商店业主，本书是作者多年实践经验的总结，在书中他力求以广告本身为基点，努力挖掘广告运作过程中的心理学规律，并列举了15个能够立刻让客户动心的广告宣传心理策略，因此实用性很强。本书图文并茂，内容浅显易懂，容易掌握。

本书适合从事广告宣传与策划的工作人员阅读，同时也可作为市场营销专业学生的参考用书。

第1章 小公司、小店铺为什么赚不了钱?

 1 日本企业中有8成是小公司

 2 小公司、小店铺不能盈利的原因

第2章 虚假和真实的广告

 1 为什么广告宣传效果不佳

 2 资深广告人惊曝广告制作中的内幕

 3 广告宣传的要点是抓住顾客的心

第3章 即学即用：捕捉顾客心理的15个广告宣传策略

 1 打动人心技巧之一 权威效应

 2 打动人心技巧之二 引起消费者的好奇

 3 打动人心技巧之三 恐惧、魅力

 4 打动人心技巧之四 “限定条件下的事实”

 5 打动人心技巧之五 单一接触效果

 6 打动人心技巧之六 外表

 7 打动人心技巧之七 积极表现

 8 打动人心技巧之八 少量限定原理

 9 打动人心技巧之九 实用性优于物品本身

 10 打动人心的技巧之十 积极沟通

 11 打动人心技巧之十一 和自己境遇相似的人

 12 打动人心技巧之十二 表象系统

 13 打动人心技巧之十三 回报性原理

 14 打动人心技巧之十四 利益诱惑

 15 打动人心技巧之十五 视觉冲击效果

第4章 街头发现的有趣广告语

 1 本日推荐

 2 100万日元的扫帚

 3 让人吃惊的广告语

 4 成人线条画

 5 看上去更肥大的金枪鱼

 6 茶店的招贴广告

 7 样品很重要

 8 鞋店的时尚杂志

 9 增加销量的“魔法购物筐”

第5章 抓住顾客心理的二步销售战略

 1 二步销售策略，提高营业额和利润

 2 只要给予，顾客就会回报

第6章 抓住顾客心理的网页制作秘诀

 1 逆向思维法

 2 成功的模式

第7章 小公司、小店铺长期成功经营的3个法宝

 1 小公司、小店铺长期成功经营的3个法宝

 2 适合小公司、小店铺的经营战略

 3 小公司、小店铺、网上商店应着手“解决烦恼型商业”

 4 让潜在客户为之心动的战术

 5 成功思考

第8章 勤奋努力的小公司和执著的中年经理领导的小店铺

后记

译者跋

2 资深广告人惊曝广告制作中的内幕

模仿范本

那些“专业的广告宣传制作人”是怎样制作传单、直接投寄广告、网页、广告词的呢？举个例子，某个制作广告传单的花店老板，首先会和代理店、制作公司、印刷厂的负责人预先商洽。谈过之后，这些代理店、设计事务所、制作公司会对广告的设计和版面进行精心的构想，寻找专业广告撰稿人撰写广告词。这些写稿人都是从专业院校毕业的年仅2。多岁的年轻人。他们精通设计和纸面排版，并且在有限的空间内填满富有煽动性的广告词。不是他们没有能力，而是这些人当中，能够去理解经营战咯、买卖广告宣传、市场动向、促销宣传的少之又少。他们没有面对客产的经验，也没有商品销售的经验，他们不了解经营方针、市场动向、吸引客产的技巧也是很正常的。因而他们在广告制作的时候，首先会到街头小巷搜集其他花店的传单、标语、直接投寄的广告，然后从这些材料中筛选出有益的内容，形成一个模板，以后都会按照这个模板进行设计和排版。当然，在寻找样本模仿的时候会形成不同于其他公司的设计和广告词，目的是不让客产拒绝他们的设计方案。他们在设计的同时，并不能像大企业那样以流行为导向，采用先进的、艺术性的设计，所以如果方案一旦被否决，还需要修改和创新。这样的话，在金钱和时间方面都是一个极大的浪费。

由于到处模仿，所以很多店铺的传单，在设计和排版上都十分的相似，有时候竟连题目也是大同小异，这种千篇一律的感觉是非常令人讨厌的。

几天以后，广告代理店的营业员将设计方案和广告词交给客产，并进行提示和说明，经过客产的审阅，并进行多次修改后，进入印刷环节，到此为止就算是一个广告制作的全过程。

没有市场知识和推销知识的人在进行广告制作

不管是哪个行业，在广告制作的一般流程上，几乎都有相同的操作程序。因此，报纸里的夹页传单和投寄广告大体上都是相同的，看看每天报纸里面夹着的传单就知道了，都是关于汽车、超市、日用品交易中心、当地建筑公司、饰品店的内容，上面大都是“促销特价”、“开店周年特价”、“答谢老顾客的优惠活动”、“创业纪念”、“清仓处理”等广告词，版面上的商品照片和红字印刷的价格井然有序地排列着。其实将这些价格整齐地排列起来，也是一种宣传广告，叫做“商品价格排列诉求型广告”。

还有一些传单或者直接投寄的广告，让人看完之后想象不到广告所要表达的主题是什么，看上去好像是在卖什么东西，但在商店地点哪儿、定什么公司这些都不清楚。广告词也是云山雾海的，像“你富有审美感吗”、“引领时代”等不知道到底是什么意思的语言罗列到一块，这就是所谓的“印象广告”。所有的广告都是互相模仿以后，再稍加一点新的东西，恐十白贵公司、店铺的传单、直接投寄广告也会出现在其他公司的广告上。

提升营业额的广告公司的提案

小公司、小店铺的经营者在制作传单、直接投寄的广告、宣传网页的广告时，通常会交给当地的或者是自己熟悉的广告代理店、制作公司、印刷厂去做。对于广告代理店、制作公司、印刷厂来说这些都是他们的服务闪容，因此，他们会尽可能让订单变得大一些。在这儿，我想提醒一下那些总认为他们是“专业的广告人员”的顾客。通常会有这样一些建议：“现在写文章来宣传，已经没有人看了，最好使用模特。印象广告更有视觉冲击效果，这次到冲绳拍摄吧，也符合商品的形象”、“广告不反复实验效果出不来，下十月交稿吧”、“数量这么大，印刷成本太高了，不如多加些报刊传单扩大一下宣传面积！这些东西，最低也要印刷一万份”。仔细考虑的话就会发现这些“为了增加潜在客产、为了提高订货量、为了提升营业额”的提案都不是好建议。当然，这也是商业社会无可奈何的事情，制作公司、印刷厂、代理店的负责人也有定额任务，他们不得不这么做。以上讲述都很重要，希望小公司的经营者们对这些东西有一定的了解。

这些广告代理店、制作公司、印刷厂的责任人只不过是一些工薪阶层。他们不是从您的公司里领工资，是从他们自己的公司支取薪水，和贵公司的营业额和收益都没有关系。所以，他们只会为提高自己公司的营业额而努力。他们有定额任务，业绩不好的话，对自己的评价也不高。因此他们必须为了提升自己公司的营业额而工作，但是，他们是不可能为贵公司提出真正有用的建议，说白了，他们和您不是一伙的。

广告原稿要自己制作

自己的公司、店铺，自己负有经营的责任。因此，小公司、店铺的经营者，要重视可以带来利益的、并且能够吸引顾客的广告宣传原稿的创作，要把它作为自己工作必要的内容。广告宣传原稿的构成、表现方法以及广告词的构想都需要亲自去做。您自己经过深思熟虑，精心构思的广告原稿才是“精髓”，而交给印刷厂、广告代理店、制作公司的工作应该只是一些设计，例如版面配置、整理、编撰原稿等形式上的东西，这部分“形式上”的工作才可以“完全拜托”给他们去完成。

小公司、店铺的经营者通常会颠倒了这个顺序，把自己应该考虑的精髓内容作为“形式”上的东西外包给他们，自己却只关注形式上的一些东西。承包商执行的只是您头脑中的东西，是一个形式，他们并不是您公司的经营负责人，不会考虑广告产生的效果如何，只要能给您交差那就万事大吉了。

对于人、物、财等资源很少的公司、店铺来说，吸引顾客的生命线是广告宣传，如果不关心广告宣传的竞爭，又不注意吸引顾客的广告效果的话，就会出现“广告宣传成本大于收益”的状况，但遗憾的是，许多小公司的实际状况就是这样的。

想要制作“能够招揽顾客的传单一能够吸引客产的广告一反响很大的直接投寄广告一提高网上预订额的网页’，秘诀只有一个，那就是停止“广告制作的完全依托”。能够真正了解本公司现状的只有自己，因此广告原稿的构思和制作，都需要自己来操作。但是，很多时候，小公司的经营者对广告宣传并不熟悉，那么，广告原稿怎样做才好呢？能够吸引顾客的传单怎样制作呢？能够影响顾客心理的直接投寄广告又是怎样做呢？能够使网上预订额增加的网页以及广告词的制作秘诀是什么呢？接下来的部分将介绍一下这个秘诀。P13-15

“美味秋刀鱼，快来购买。”

拿到这本书，您有过这样的想法吗：“咦，这是一本关于什么的书？”

本书是帮助中小企业降低预算的广告宣传策略用书。

“果真有如此奇效吗？”或许我们会问。

既然您从众多书中选择了这本书，那么，让我们先来试着考虑一下下面的问题。

假设您经营着一家鱼店，这次购进了100条秋刀鱼。您希望将这些鱼以尽可能高的价格销售出去，并且得让顾客高兴购买。您会采用什么样的方法来推销这些秋刀鱼呢？

请考虑一下，是散发传单、采用POP(Point of Purchase，购买点广告)的版面设计广告，还是张贴广告横幅呢？

考虑好了吗？

那么请打开下一页。

一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的元素，把广告所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲望，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲望心理而出发的。本书作者在多年的经营活动中深刻理解了这一理念并运用到自己的事业中，取得了骄人的成绩。

由于本人能力所限，再加之对书中所涉及心理学知识的研究不是很深入，所以在翻译过程中遇到了很多困难。因此如若有翻译不当之处还恳请广大读者批评指正，在此我深表感谢。我的信箱是chcngangrcnda@sina.com，期待您的回音。

同时，我还要感谢中国人民大学与日本崎玉大学为我提供了出国留学的机会，从而使我的日语水平有了很大的提高，并且加深了对日本国情和文化的了解与体会。此外，我还要感谢参与翻译过程的朱庆福、柳东娟、张莉莉、苏显龙、王哲、樊保军、李石球，感谢他们对我的翻译工作的支持与帮助。

“读100本商业指导书籍还不如把这本书好好读上100遍。”

——小零售店营业员(32岁)

  “这本书总结了广告、市场营销中的许多实战经验。我读了一遍后，很有心得。我把在我自己工作中可能用到的技巧做了记录，运用这些技巧，相信1年后我的经营业绩一定会有所提高。”

——理税事务所所长(48岁)

“不管你销售的是什么商品，不管你所处什么环境，也不管你在什么地方，这本书对你的销售活动都是有用的。出于私心，我真不想告诉别人这本书的好处……”

——IT电子商务咨询公司董事(39岁)

“读了这本书后，在给客户做策划方案时，我们从心理影响的侧面来向客户解释为什么这样策划。这么一来，方案更加深刻，说服力也更强了。”

——市场策划专员(41岁)

“这本书寓道理于轻松、形象的讲解之中，读后受益匪浅。”

——网络专业广告代理店经营管理人员(36岁)