企业公共关系包括企业与政府、银行、媒体、员工、消费者、中间商、竞争者、供应商、社会公众、行业组织等十方面的关系。本书的特色在于：不只把公共关系局限在企业与新闻媒体、目标公众的关系上，而是深入到市场营销、人力资源等其他重点领域，并归结提炼出典型的公关问题管理模式。本书在大量案例分析的基础上，不仅提供了解决问题的方法和工具，而且还清晰地勾勒出公共关系在中国企业发展过程中将要走过的路径。

企业公共关系包括企业与政府、银行、媒体、员工、消费者、中间商、竞争者、供应商、社会公众、行业组织等十方面的关系。任何一方面的关系处理不好，都会影响到企业的生存环境，甚至危及企业的生存。这意味着，公共关系工作应该导人“问题管理”理念，防微杜渐，积极发现并解决问题。本书的特色在于：不只把公共关系局限在企业与新闻媒体、目标公众的关系上，而是深入到市场营销、人力资源等其他重点领域，并归结提炼出典型的公关问题管理模式。本书在大量案例分析的基础上，不仅提供了解决问题的方法和工具，而且还清晰地勾勒出公共关系在中国企业发展过程中将要走过的路径。

本书适合于企业及社会公共机构的管理人员，管理、传播、公关等专业的学生、教学和研究人员阅读。

序一

序二

前言 公共关系，从危机管理到问题管理

第一章 公关问题管理的十大原理

蚁穴原理：为什么解决公关问题至关重要

顾客第一原理：顾客永远是正确的吗

双向传播原理：怎样吸引公众的注意

成本原理：公共关系是怎样帮助企业省钱的

博弈原理：如何在变化多端的竞争中获胜 

逆行原理：如何打破常规，一鸣惊人 

整合原理：如何整合企业资源优势 

修身原理：公关人员应当具备哪些素质 

人和原理：怎样形成内部团结协作的氛围 

网络原理：中国企业价值网络的核心是什么

第二章 公共关系常见问题的十种模式

画地为牢模式

急功近利模式

一叶障目模式

店大欺客模式

父爱主义模式

官僚主义模式

文化缺失模式

星火燎原模式

照搬照抄模式

谣言惑众模式

第三章 简单有效地解决公关问题的几种模式

投其所好模式

潜移默化模式

狐借虎威模式

猛药治病模式

名人效应模式

以诚相见模式

同舟共济模式

投石问路模式

修身养性模式

壮士断臂模式

第四章 如何系统地挖掘公关问题

认清问题是解决问题的基础

七步成诗：通过观察发现问题

通过调查研究发现问题

决定公关调查成败的四个环节

第五章 如何深入有效地解决公关问题

和谐共处，利己利人的公关思维

借鉴跨国公司经验：战略公关

建立强大的品牌

健全公关部门

科学评估公关效果

第六章 公共关系公司——行业发展及其存在的问题

公关行业发展状况和行业特征

公关公司营运遇到的三个典型问题

解决问题常用的方法

第七章 公关问题的理论探讨

问题和问题管理

公关问题的层次性和阶段性

传统管理理论中的公关问题

公关理论与问题管理

公关问题的管理流程

第八章 聚焦未来的公关问题

网络媒体异军突起，信息泛滥水涨船高

大型活动频繁开展，公关沟通日益强化

创造和谐环境，驱动企业发展

确立公关的战略地位：从解决问题开始

后记献给为成功而奋斗的人

与伊拉克战争期间美国政府和新闻界的关系类似，媒体和企业之间也一直在寻求着某种沟通渠道。媒体需要深入了解企业，才能发现并传播高质量的信息，而企业也需要通过媒体为自己宣传推广。这就需要一个适合双方进行沟通的平台，于是各种各样的“论坛”、“峰会”就应运而生了。

由《经济观察报》和香港管理专业协会举办的年度“中国杰出营销奖”就是一个尝试建立这样一种企业与媒体沟通平台的成功案例。根据一份对中国国内150家企业的调查显示，在回答企业最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”。针对这一情况，《经济观察报》推出了评选年度中国杰出营销奖的活动。在2004-2005年度杰出营销奖评选活动中，共收到来自企业营销实战案例材料200余份，其中包括了“可口可乐2004雅典奥运市场推广方案”、“雅客V9：创新品类，博弈细分”以及“2004年新康泰克确立市场领导地位”等在2004年市场营销中的经典案例。通过这项活动，媒体得以较好地了解企业的运作内幕和他们在运作过程中所经历的艰辛，企业也达到了新闻公关的效果，实现了双赢。尽管这项活动中还存在一些不尽人意的地方，但是我们可以预计，更多的企业和媒体都将会努力进行各种沟通活动。

对于企业而言，要想充分发挥公共关系的作用，为组织创造良好的形象和发展环境，与媒体建立良好的合作关系必不可少，这种关系甚至能决定企业在竞争中的成败。在中国胶片市场，富士和柯达起初是两个势均力敌的竞争对手，但由于柯达更善于处理公共关系，特别是媒体关系，柯达在中国市场节节胜利，远远地把富士抛在了后面。

柯达媒体公关能力是很深厚的。在与记者的交往中，柯达要求公关人员要做到第二次与记者见面时，能叫得出记者的名字。在中国传统的一些节日里，柯达会给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记本，可谓公关工作事无巨细。柯达深深知道，记者是以报道新闻为天职的，不主动作出解释，就会挑起记者的好奇心，在无法证实的情况下，挖独家新闻、挖内幕的兴奋感就极有可能被畸型放大，于是各种各样的说法就会满天飞。

2002年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法是，立即按国际惯例宣布收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，它们甚至将柯达的解释直接发给所有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达明白，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣，反而使其质量事故的传播范围最小化。同时，在整个事件中因为有了一个统一的说法，传播的主动性就掌握在柯达公司手中，不会因为记者的分析和猜测导致另一层次的危机。同时这样的处理还有利于柯达内部的释压，没有了一些跨国公司危机发生时因为被动而被记者到处围追堵截的情况发生，从而避免了局面的失控。

在竞争中博弈：扬长避短，避实就虚

对于那些生产相同产品或可替代产品的企业而言，它们之间的博弈更多是在竞争中展开。竞争取胜的关键在于如何实现差异化，避免恶性同质竞争等策略性选择。这就需要企业根据自己的特点扬长避短，避实就虚，只有充分了解对手的优劣强弱，预先作出反应，遏制对手后续动作及市场反应，才能有效战胜对手。在中国，这样的例子也很多，有时博弈双方并不在一个级别，比如区域性地方品牌与全国品牌的竞争关系，如果处于弱势地位的区域品牌能够扬长避短，避实就虚，也可能在竞争中获取应有的收益。

漓江啤酒是广西当地的品牌，在当地市场，直接面对的竞争对手是国内啤酒的老大——青岛啤酒。2002年底，一切信息显示青岛啤酒必定利用2003年青岛啤酒百年纪念之际，在市场上推出“青啤百年”的传播活动，预计将在其全国统一的媒体支持下，在渠道终端上展开强大的传播攻势。对于漓江啤酒而言，这是一场实力悬殊的竞争。经过市场调查研究后，漓江啤酒通过差异化的策略，针锋相对地提出了“年轻更精彩”的宣传攻势，矛头直指青岛啤酒这一“百岁老人”。漓江啤酒选择了当时正在热播的《铁齿铜牙纪晓岚》中杜小月的扮演者袁立作为自己的形象代言人，以海报、电视广告的形式向消费者演绎了年轻如何更精彩的故事，这一先声夺人、抢先发声的策略，直接针对“青啤百年”在广西的传播活动，实现了自己“年轻”的差异化定位。

21-22

说起“问题”二字，比如人才问题、资金问题、质量问题，诸如此类，林林总总，人们习以为常，挂在嘴上，写在文中，但没有哪个人把它们抽象出来、集中起来，提炼成一套问题管理的原理和方法。现在，孙继伟博士集多年研究之大成，在国内学术界首先提出并系统地阐述了“问题管理”的概念、原理和应用模式，并主编了首套问题管理丛书，值得庆贺。

我认为，管理理论和管理方法虽然很多，但从管理模式角度来看，最有代表性的是科学管理、人本管理、问题管理和目标管理这四种。问题管理是以问题为切人点，并以解决问题为导向的一种管理模式，它与目标管理相对应。对于从事实际管理工作的人来说，问题管理虽然与目标管理交织在一起，但相对来说，对问题管理的需求更加强烈，从事问题管理的时间也更多。因此，对问题管理的研究和应用有非常重要的理论意义和现实意义。

首先，管理学教育中通常分为营销管理、财务管理、人力资源管理、运营管理等不同的专业，企业中的部门也通常划分为市场部、财务部、人力资源部、运营部等专业性部门。但是这样往往把同一个管理问题割裂为几个侧面，像瞎子摸象一样，各部门各执一词，忽视了管理问题总是融多个专业于一体。从问题管理角度来看，就解决了不同部门在同一个问题上的分歧，也打通了几种专业管理思维的鸿沟与壁垒。

其次，近年来，随着著名企业出现危机的现象越来越多，危机管理引起了企业界和学术界的普遍重视，但是，危机管理的深化很自然地会走向问题管理。正因为这样，著名企业家张瑞敏先生说，管理者必须进行“问题管理”而不是“危机管理”。孙继伟博士也在几年前提出问题管理概念的时候就呼吁企业要从“危机管理”走向“问题管理”。

第三，企业管理者每天都在经历和实践着问题管理的某些要素和环节；学术界虽然对问题管理有一些零散的研究，但与企业对问题管理强烈的实际需求相比，学术界长期以来对问题管理的重视还不够，这也导致了问题管理的原理和方法未能系统地提炼出来，更没有广泛地传播开来。对问题管理的全面深入研究有助于使管理理论和管理实务的联系更加密切，让管理理论更具现实性，让管理实务更具规范性。

孙继伟博士多年来一直从事问题管理研究和实践，他在研究国外问题管理成果和国内问题管理应用的基础上，结合自己多年来的亲自实践，把问题管理在中国企业的应用进行了系统化和模式化，并提出了岗位创新(如首席问题官)、执行促进、模块培训等一整套导入问题管理模式方法。这套书不仅全面系统地介绍了上述成果，而且融独创性和可读性于一体，集系统性与实用性于一身，并且有大量的原创案例，是国内这一领域的开拓之作。我很高兴推荐给企业界和学术界的同仁。

上海交通大学安泰经济与管理学院院长 王方华 教授、博导

2004年7月26日

献给为成功而奋斗的人

两年前，朋友用电子邮件给我发来一篇文章《我奋斗了十八年才能和你一起喝咖啡》，这篇文章讲述了一位家境贫寒的硕士毕业生经过十八年的学习，终于有了一份年薪七八万的工作，终于可以和周围的白领没有差别，终于融入了大都市的潮流中……我理解这位朋友的心情，在我们生活的城市里，有着千千万万的人为了成功而默默地奋斗，然而并不是每一个人都能得到成功，并不是每一个人都能得到一个公平的机会。这也正如每一个企业，不可能面对同样良好的环境。对于个人、企业而言，都面临着一个共同的问题，我们如何创造一个适合自己发展、相对较好的环境?这也是我为什么要关注公关问题并写这本书的原因。

尽管在书中，我多是站在企业管理者的角度考虑问题，但我还是希望把这本书奉献给那些所有正在职场奋斗的人们。在政府和企业的工作经历让我深深体会到，公共关系不仅能够决定企业成败，而且也决定了一个人是否能够在工作中得到顺利发展，能够用理性的眼光审视企业公共关系对于个人的发展也是非常有益的。由于工作关系，我曾经和上百家企业中高层管理人员进行沟通交流，从他们那里了解到了企业内部、外部面临公共关系的复杂性，同时也了解了他们处理这些问题的手段和艺术。既然我已经知道了这些，那么我就有责任把他们的经验总结提升并奉献给读者。或许读者已经注意到，本书中许多案例尽管取自于企业实践，但对于个人也不无启迪。

我也希望把这本书奉献给正在高校读书的青年学子们，处于转型经济期的企业面临的公共关系问题有着鲜明的中国特色，有些问题是无法从正统的理论书籍中得知的。而问题管理的精要之处就在于对现实中企业存在各种问题的分析和解决，阅读此类书籍更能让我们思考很多现实问题。有工作经验的读者都知道，在现实中解决问题是“一把钥匙开一把锁”，而不是去照搬那些理论知识。了解企业存在的现实问题和解决方法会对青年学子适应未来的工作有所帮助。

我特别希望把这本书奉献给在写作过程中给了我许多帮助的朋友们。在那些写作的日子里，问题管理专家孙继伟博士在百忙之余阅读了全部书稿，并且提供了宝贵的建议。上海市航务管理处曹问全先生、尹丽小姐、张云龙先生对于我书稿中存在的缺点、错误进行了中肯的批评和热情的指导。上海海运学院汪纯子小姐、上海大学薛芳小姐对于本书进行了大量的校对工作。上海瑞联公共关系公司总经理何军先生和作者一起讨论了许多问题，并为本书提供了诸多案例。实力媒体客户总监翁海燕女士对于我写的公关软文也提出了许多有价值的建议。正是由于这些朋友的鼎力相助，这本书才能顺利面世。

2006年春节深夜，伴随着热烈的鞭炮声和天空中绽放的绚丽礼花，我完成了本书最后的修改，望着厚厚的书稿，不禁要问自己，读者会怎样评价这本书呢?我衷心地希望，这本书能对于读者有所帮助，对于从管理学的角度研究公共关系能够有一定的促进作用。

如果对本书有任何意见，或愿意与作者讨论有关问题，请与作者联系：

网站：www．wenti．org

Email：whn@wenti．org

吴海宁

2006年2月于上海

公关危机频频发生的惨痛教训告诉我们，在日常管理中解决公关问题对于企业乃至个人的发展均至关重要。作者从问题管理的角度透视公共关系，为企业营造一个健康的生态环境提供了清晰的思路和良好的工具。

上海交通大学战略管理研究所所长，博士生导师 孟宪忠

对于企业而言，通过公共关系在公众心目中建立良好的形象是企业发展战略的重要组成部分。本书为企业解决实际公关问题提供了有益的借鉴。

吉盛伟邦公司总裁 邹文龙

每一个人、每一个企业都会面临一定的公关问题。《公关问题管理》为读者提供了生动鲜活的案例，希望读者能够在阅读本书过程中品味解决公关问题的智慧。

益佰制药公试总裁 叶湘武

从“危机管理”到“问题管理”体现的是一个企业自身管理的成熟，我真诚地希望每一位公司高层管理人员都应该读一读这些书，它会让你从一个消防大队长变成真正的企业管理者。

康迪泰克传动系统中国公司总经理 查塔尼

管理好问题可以将问题转化为机会，这套丛书提出了一种靠前的管理理念，这种理念让企业的领导者通过问题来理解企业的状况，让员工有了一种主动介入管理的方式。

青年报执行副总编 郭煊