这是一本有关品牌、产品和营销三者“合力”的书。品牌能否保持旺盛生命力是与产品分不开的。一个没有产品力的品牌，只会昙花一现。

本书第一部分讲“情感化力量”，是从消费者、品牌、产品等三方面内容来阐述其相关性、一致性，从消费者的本能性情感需求来全面思考产品力原点的价值所在。第二部讲“情感设计六大步”，着重阐述如何从产品情感设计角度来打造具有竞争力的品牌产品，并结合笔者对众多品牌案例研究的成果。第三部分通过精选的实战案例来阐述情感设计。

本书是国内第一本以产品、品牌为核心，从整合营销传播为手段的全美学营销的实战与理论为一体的情感设计专著，适合品牌经营决策者、品牌策略经理、产品经理、产品设计师、营销策划人员等阅读和参考。

本书第一部分讲“情感化力量”，是从消费者、品牌、产品等三方面内容来阐述其相关性、一致性，从消费者的本能性情感需求全面思考产品力原点的价值所在。第二部讲“情感设计六大步”，着重阐述如何从产品情感设计角度来打造具有竞争力的品牌产品，并结合笔者对众多品牌案例研究的成果。其中分为六章：从消费者的生活形态来全新思考情感产品设计力；从人的本能性情感需求角度去思考情感产品设计表现力；从产品线规划角度来思考如何采取策略来开发具有竞争力的产品；从人们通常所理解的设计上进行归纳和总结，以确保正确的设计方向；从企业运作流程角度全面阐述一个好的设计方案如何不折不扣地打造出实实在在的商业化产品；揭示产品转化为企业品牌的内因所在。第三部分通过精选的实战案例来阐述情感设计。

第一部分 情感化力量

 第一章 网络情感的力量

第一节 用情感抓住未来消费者的心

 对特别的物品所流露的情感

 自我感觉很重要

 触景生情

 认知VS情感

第二节 情感是消费者生活中的主流话题

 这是一个消费的时代

 这是一个多变的时代

 这是一个相互尊重的时代

第三节 把握生活情感，体验时代经济

 情感化的经济正在我们身边悄悄兴起

 这是一个需要梦想的时代

 这是一个需要对生活注入更多情感创意的时代

第四节 把握消费者心灵空间的情感

 找准顾客的真正需要

 不可忽视的灵感

第五节 情感是品牌营销中不可缺少的主旋律

 同质化不要烦恼

 有需求，才有消费

 《超级女声》：平民造“星”运动

 第二章 情感是提升品牌经营竞争力的主要力量

第一节 品牌与情感

 品牌建设要立足情感沟通

 坚持品牌营销战略的一致性

 从整合营销传播角度来思考情感设计

第二节 情感心智空间是品牌力量的真正源泉

 第三章 情感是品牌、产品、营销三者的核心力

 倾听消费者制造

 品牌力VS消费者

 产品力Vs消费者

 案例链接：美的空调“智灵星”老产品新设计

 找准情感产品力的原点

 产品力VS品牌力

 博洛尼：设计创造品牌价值

第二部分 情感设计六大步

 第一章 关注生活形态。揣摩消费者情感

第一节 设计师要懂得生活

 案例链接：给产品赋予情感色彩

第二节 关注生活，关注消费者“接触点”

 案例链接：TCL电脑男女有别，演绎情感新价值

 检视生活形态，提升产品力

第三节 检视生活形态，把握市场新动向

 架构生活形态品牌营销

 关注生活，关注情感

 第二章 源于情感的产品设计力

第一节 “人”是情感设计的起点

 以人为本，注重情感设计

 把握时代情感的脉搏作设计

第二节 放飞思想，表达设计情感

 卓越设计必须秉持品牌核心价值

 工业设计把握消费者的情感

第三节 情感的设计力量

 消费者使用产品时的情绪和感受

 三大层面的情感设计

 第三章 锁定品牌消费者情感。规划合适的产品线

 把握消费者情感，规划合适产品

 案例链接：三菱手机血的教训

 锁定品牌核心价值，关注消费者情感

 用财务人的思维来设计产品

 第四章 设计，还是设计

第一节 工业设计不仅仅是产品外观设计

 工业设计和q隋感”是一条绳上的蚂蚱

 全球化设计的敏感的品位性

第二节 如何把握工业设计的价值

第三节 从“中国制造”到“中国设计”

 工业设计：有能力将“中国制造”变成“中国设计”

 提升品牌价值突破口

 提升品质，深化品牌战略

第四节 巧借政府资源，深化品牌情感力

 “借船出海”，凝聚消费者情感

 第五章 规范设计开发流程，刺激消费者情感

 消费者体验贯穿始终

 合理分工，统一作战

 第六章 坚持，坚持。再坚持

第一节 从品牌核心价值与消费者心理需求中寻找情感设计

第二节 用情感设计来梳理品牌、产品设计、营销三者的关系

第三节 从产品市场生命周期把握情感设计

 情感设计的角色

 产品是品牌发展的基础

 产品的不断创新决定品牌资产的不断累积

 产品生命周期的品牌生命力

第三部分 实战案例

案例一 TCL动态液晶电视：“炫”出生活好色彩

 颠覆传统彩电的设计革命

 寻找消费者心中科技时尚的情感元素

 点亮“炫生活”，升华品牌情感

 平板电视家居化趋势明显，消费者更注重设计细节

 企业要学会用设计讲述情感品牌的故事

案例二 苹果ipod：情感设计高手

 情感设计引发品牌忠诚

 设计离不开品牌的灵魂

 设计是一种用户体验

 “投入+技术+内容”的完美配合

 设计至上

案例三 哈根达斯：将“情感”进行到底

 区隔消费者心灵空间设计产品

 选对渠道，才能做对事

 品牌是做加分不做减分

 专心才能获得真心

案例四 Yaje品牌：挖掘情感追求，做好生活的配角

 挖掘情感设计元素

 解读市场竞争格局

 拟订产品设计策略，把握设计方向

参考文献

情感面对面

李劲：情感领域中的思想者/陈小马

李劲：中国情感设计的一面旗帜/黎冲森

品牌精神硬汉：李劲/赵媚夏

后记

第一节 用情感抓住未来消费者的心

一个品牌之所以能够走进消费者的生活，是与这个品牌背后的企业本身所具有的个性以及这个企业为了在情感层面上与人们沟通、交流所付出的努力分不开的。

人都是有情感的。无论我们在面对事情时是理性的，还是感性的，人的决策通常会受情感影响。我们通常倾向于把美和情感联系起来。生活中我们都喜欢购买美丽而可爱的物品。我们之所以喜欢漂亮的物品，是因为漂亮物品常带给我们种种美好的感受。

人类的情感可分为自然情感、社会情感和审美情感。

自然情感是人的一种本能而原始的情感活动。这种情感的产生与能否得到满足，与个人功利直接有关。如需要获得满足，就会产生一种幸福愉快的满足感；如相反就会失望，产生各种与需要相关的情绪。如吃不饱、穿不暖，就会惶恐不安，焦急痛苦；如安全需要得不到保障，就自然会为安全忧心忡忡；如爱的需要得不到满足，就会孤独、伤感；如自尊的需要得不到满足，人就会感到羞愧或是气愤，等等。

人的心理需要，既有先天的因素，如吃、喝、性的需要；也有后天的因素，如自尊与自我实现的需要等。不管是先天的还是后天的因素，从发展的观点来看，既然已成为人的需要，那就是人的一种本能。对于每个人来说，需要的满足与否，情感的闸门都会打开，让情感发泄出来。由于这类情感是本能的、自然的，所以这种情感产生是即时的，马上反应出来；又是无理性的，激烈而且容易冲动。

社会情感是一种富有理性制约、服从社会法则规范、以心理上的某种高尚理念为追求的情感。如对爱情忠贞不渝，对友谊关爱永恒，还有宗教感情、理智感、道德感，等等，这些都属于高级感情。这类感情不只是某个人的，而是整个社会的。它是形成某个人的人格和品行的重要因素。

审美情感是一种超越一切功利，尤其是个人的功利，较为纯粹的一种感情。审美情感只是去观赏客观事物美的性质的一种感情，它是由人的审美需要决定的。当人们丰衣足食、无忧无虑时，或是艺术家完全沉醉在艺术的构思中，审美情感的闸门就会自然打开。这时候，人们会处于一种强烈的审美欲望中，无论审美欲望是否得到满足，都会影响人们的情绪。

在审美情感支配下，人们所看到的世界，就是一个充满人的感情色彩的世界，客观事物事事处处都充满着人情味。如随着春夏秋冬四季不同的变化，人们的感情也会跟着变化；或是看到不同颜色和不同造型的物体，如黄色或是绿色，就有不同心情。这些情感色彩，很明显不是客观所拥有的，而是我们主观所赋予的，是主观受到外部环境刺激后而引发的结果。

因此，情感是我们生活中不可缺少的一部分，是我们精神生活的最高的境界，它可以有效地帮助我们更好地去关注那些对我们生存极有价值的东西，比如当我们生命受到威胁的时候，就会对情感需求特别强烈。2002年笔者父亲因胃癌而离开亲人们，在他即将离开我们的时候，他特别渴望能和自己远在异国他乡的子女见上一面，就连他在合眼离开我们的时候，还下意识地念叼我们的名字。这种亲情牵挂的遗憾至今还留在笔者的心中，觉得实在对不起父亲，连他老人家这点要求都不能满足。

另外，情感为他人提供有效的思想动态信息(比如高兴的样子)，从而影响他人的各种行为；同时也在影响自我的情感，使我们可以了解自己的喜好、憎恶、价值以及对生活特别的关注。

情感对维护社会秩序有贡献。在这一情况下，违反社会准则的行为会让人感到内疚、尴尬、羞耻和遗憾，并受到社会道德或法律的谴责与制约。

情感的流露在生活中扮演着极其重要的角色，为人类关系的维护发挥着重要的作用。但有时候，情感也会带来破坏性结果，比如在其歪曲了判断并导致愤怒的行为时。  众所周知，理智可以通过逻辑思维的方式，来制止不理智的行为，澄清思想，并作出合理性的推论。但没有情感的参与，理智不能在可替代的产品之间进行有效的决策。

没有情感，消费者在作决定时，就不能将内心需求价值划分到不同的产品类别当中去。仅靠理性思考决策，消费者有时候很难有力地去判断这些物品之间的细微差别。情感性反应可以不需要消费者意识性的认知参与而自然而然就发生，这也同时意味着我们对自己关心的物品作出决策时，可以立刻形成自己的观点和态度。对特别的物品所流露的情感

每个人都有自己喜欢的物品，这个物品是他们生活的积累，并凝聚了他们的情感。这是任何一个设计者和制作者都不能随意改变的。生活中的物品对他们来说绝对是私有财产，绝对为他们所拥有。虽然他们可以借助它炫耀自己的财富和地位，但有一点我们不能忽视——它是人们的情感生活积累。一个令人喜欢的物品可以是并不昂贵的小装饰品、自己亲手制作的陶艺品。人们所喜欢的物品是一种象征，一种生活的记忆，它建立的是一种积极的精神框架，它是往事快乐的记忆，或对自我历史的自我展示。而且这些物品常含有一段故事、一段记忆，或者与我们特定的物品、特定事情联系在一起，经常能激发我们对美好生活的追求，这就是情感赋予物品的更高意义。

我们目前所做的一切活动既包括认知又包含情感成分。认知评价意义，情感评价价值。我们不能逃离情感，它总是在那里。更重要的是．无论正面的还是负面的情感状态都可以改变我们的思维方式。

当我们处于负面的情感状态时，会感到焦虑或危险，神经递质聚焦于脑的加工。聚焦是指把注意力集中在一个主题上而不分心，并逐步对问题进行深入探索直至问题解决的能力。聚焦还含有把注意力集中于细节的意思。这对逃生很重要，逃生时主要就是负面情感在起作用。无论什么时候探测到可能有危险的物品，无论通过本能水平的加工还是反思水平的加工，情感系统都会使肌肉紧张起来准备行动。并警告行为水平和反思水平停止其他活动，而把注意力集中在当前问题上。神经递质促使大脑聚焦于当前问题，并避免注意力分散。这正是处理危险所应做的事情。

当我们处于正面情感状态时，会发生和以上情况恰恰相反的事情。这时，神经递质使脑加工的范围拓宽，使肌肉放松，大脑专心于正面情感所提供的机会上。拓宽的意思是我们这时很少聚焦于某事，更容易接纳干扰而去注意任何新的思想或事件。正面情感唤起好奇心，激发创造力，使大脑成为一个有效的学习机体。伴随正面的情感，我们更容易看到森林而不是大树，更喜欢注意整体而不是局部。

特别的物品尤其是那些可以引发回忆的物品，总是能唤起人们对往事的回忆。厶在回忆时很少集中于物品的本身，重要的是与其相关的故事。如某一件东西具有重要的个人相关性，那么它就能给人带来快乐舒适的心境，那么我们就会依恋它们。因此，我们所依恋的实在不是物品本身，而是与物品的关系及物品代表的意义和情感。

生活中很多人拥有不同的纪念品，纪念品不是为了表现他们的艺术气质，而是为了肯定他们的感情生活的价值。纪念品可以帮人记住重要的人物和事情，如每一张照片都有一个故事、一个瞬间、一段回忆。虽然随着时间的流逝，照片记录的内容开始消退，但它沉淀了人们对某一事情的特殊情感。如果给照片增加声音，那它可以更加有效地帮助我们保持美好回忆。因此，这些留给我们美好回忆的物品在不同程度上代表我们的情感历史回顾。

这些积累在人们心目中的情感，是很难用语言归纳出来的，但它能激发出人们的各种本能性需求。当我们与消费者发生友好互动时，似乎我们与消费者之间不再因为价格或产品功能属性的差异而影响到我们交易的行为，而是以宽容的心对待我们周围的一切。

正是这种互动的情感，使得消费者一次又一次地回头光顾。这也是为什么我们要致力于为消费者创造这种感觉和积极的体验。每个消费者行为都分为理性的和感性的。满足消费者生理性的需求，通常会使他第一次走进门来和你做生意——他要买，你要卖。而满足消费者情感上的需求，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。

生活中，以往的情感体验将决定你是否愿意再次回去接受同样的情感体验。我们乐于光顾的企业都创造了我们希望再次享受的情感体验，我们离开的企业都没有我们想要的那种体验，或者为我们创造了负面的消极体验。体验是纯感性的。

当一个消费者与我们的品牌形成良性互动，消费者的整个体验(包括你的问候、沟通和交易行为)保持正面的情绪，如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特别是你长期一贯提供这种情感上的愉快体验，他将非常乐意回来重复享受。

一旦与消费者发生不良的互动，消费者经历的整个体验是负面的情绪，比如挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷漠，于是他会对你缺乏信心，感觉受到了欺骗，或者认为你不能保持住良好状态，他通常不会再来光顾，除非实在找不到其他替代者。

众所周知，文学作品是关于情感的，没有情感的文学作品令人难以想象，因为用理性笔调来描述人物的思想活动与内心世界将使作品变得死气沉沉。正是这种情感体验的品质决定了他人是否愿意继续与你打交道。爱的力量能为我们做什么？可能大大超出我们的想象。什么是爱？哲学家密尔顿·梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中作出了最佳定义：“爱，是无私地推动他人成长。”当你推动他人成长为最出色的人的时候，你自己也会被爱，最终你也会得到成长。P6-10

这是一本有关品牌、产品和营销三者“合力”的书。笔者之所以把该书命名为《情感化品牌设计》，是因为品牌能否保持旺盛生命力是与产品分不开的。一个没有产品力的品牌，只会昙花一现。

笔者用两年多的时间撰写本书。原因有三：一是情感是人的精神的最高境界，也是企业品牌价值核心价值所在；二是品牌、产品、营销三者生存的价值就是为了更好地满足人们的情感所需；三是制造企业的核心力已从产品制造向产品开发转移，市场营销和设计的重要性越来越凸显出来，企业也只有更准确地把握市场，设计出符合市场需求的产品，并以最经济的方式制造产品，才能获得更大的竞争优势。因此，要想更好地凝聚其中的力量，就需要我们用情感性语境和战略性眼光来全面规划设计品牌经营策略。

企业的品牌核心价值是通过产品的设计表现出来的。一个品牌要想获得消费者的高度参与，除了坚持传播它的品牌精神外，还需要将其精神追求融入到产品中，让消费者在享用产品益处时，更能感受到它的精神所在。同时，品牌核心价值是品牌经营者的终极追求，是品牌传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，其中最重要的部分是产品。但很多企业经营者却忽视它的重要性。因此，企业经营者不能把品牌的建立完全寄托在品牌名称、定位及策划上，需要关注每一环节，尤其产品设计。本书的着力点是如何塑造有竞争优势的品牌产品力，并给企业经营者以全新的思考。

目前市场上有三股力量在推动品牌建设：一是品牌策划及执行者，二是渠道体系运作者，三是产品设计研究者。他们在推动品牌工作建设的同时，又往往带给企业经营者不同的烦恼，因为在每个专家眼里，其工作内容都很重要，经常导致不和谐，从而增加了企业经营者的工作量和财务成本。其实，消费者是一个很现实的载体，他们只注重结果，不关注过程，只有结果满意，他们才会感觉满意。只要企业能生产满足他们生活所需的产品，而且不要支付过高的生活成本，他们就会逐步喜欢并终爱上这种产品。

其实，在消费者的眼里，不同品牌代表着不同的产品实力，不同的产品实力又验证着不同的品牌价值。消费者也只有与不同品牌产品产生实际的接触，才有机会与品牌产生情感归属与认同感。如果品牌承诺与其产品所表现的印象产生截然不同的感觉，那消费者会认为这个品牌在欺骗自己，也就再不会相信这个品牌所作的各种承诺了。

世界上很多百年品牌之所以具有强大的生命力，其根本原因在于，品牌承诺和产品的市场表现始终一致。如万宝路牛仔服饰，其产品所表现出的张扬个性——西部牛仔形象，是其他品牌无法取代的，由此也获得很多消费者对他们的忠诚与热爱。2000年10月28日，张艺谋以万宝路服装中国地区形象大使的身份出现在东方广场万宝路服装中国旗舰店的开业仪式上。当记者问他的报酬是多少时，张艺谋回答：“可以随便穿他们的服装。”著名广告人叶茂中也是其典型代表之一，经常全身上下都是万宝路品牌服装。如果万宝路服饰不是休闲服饰而是西服，那么就会让消费者感到怪怪的，消费者也就很难从万宝路品牌中寻找到它的品牌精神满足感。

目前，中国市场的很多品牌非常缺乏这种表里如一的专业精神，经常说一套，做一套，这种言不由衷的市场表现，愚弄了消费者，伤害了消费者的情感，同时也自残其品牌价值。众所周知，一个经常伤害别人情感的人怎么可能成为别人的好朋友呢？品牌经营犹如人一样，一个不能善待消费者的品牌，怎能获得消费忠诚呢？

本书分三部分来阐述上述基本原理与实践模式：第一部分讲“情感化力量”，是从消费者、品牌、产品等三方面内容来阐述其相关性、一致性，从消费者的本能性情感需求来全面思考产品力原点的价值所在。第二部讲“情感设计六大步”，着重阐述如何从产品情感设计角度来打造具有竞争力的品牌产品，并结合笔者对众多品牌案例研究的成果。其中又分为六章：从消费者的生活形态来全新思考情感产品设计力；从人的本能性情感需求角度去思考情感产品设计表现力；从产品线规划角度来思考如何采取策略来开发具有竞争力的产品；从人们通常所理解的设计上进行归纳和总结，以确保正确的设计方向；从企业运作流程角度全面阐述一个好的设计方案如何不折不扣地打造出实实在在的商业化产品；揭示产品转化为企业品牌的内因所在。第三部分通过精选的实战案例来阐述情感设计。

本书是国内第一本以产品、品牌为核心，从整合营销传播为手段的全美学营销的实战与理论为一体的情感设计专著，适合品牌经营决策者、品牌策略经理、产品经理、产品设计师、营销策划人员等阅读和参考。

当这本书即将封稿时，我的心情无比复杂，既高兴又彷徨不安。高兴的是我的第二本新书《情感化品牌设计》历经两年时间的探索研究终于要和读者见面了；彷徨不安的是这本书所提倡的观点在世界很多知名品牌如维珍、登喜路、万宝路、欧米茄等都得到了成功的运作，而我们国内很多新兴知名品牌还不能深刻地去理解这些百年品牌真正的成功秘诀。所以，我写这本书的真正动机不是为了扬名，而是希望能真正唤醒中国的品牌少犯些错误，多点成长的经验。

回想2004年12月刚从北京来到广东经济重镇南海(TCL小家电事业部所在地)工作，两地文化差异对我来说有着极大的反弹和波动。俗话说：“人往高处，水往低处流”，而我却反其道而行之。再加上广东地域文化的不熟悉，真有打道回府的想法。毕竟在北京生活十几年，在那儿，有我的狐朋狗友、多年的生活情结、多年的工作环境。但仔细一想，为什么那么多知名的品牌企业是在南方小镇诞生呢？如美的电器在佛山顺德、TCL在惠州……其中必有道理。记得红顶商人胡雪岩说过这样一句话：“一个人拥有一个县的眼光只能做一县生意，一个人拥有全国的眼光那就做全国生意。”一个人的眼光和胸怀决定自己事业发展的高度，一个人对事情的执著能让他很快拥有胜利的果实。

在这近两年的南方小镇生活中，让我少了些热闹，多了些清静和孤独。正因为这清静和孤独的生活，让我沉下心来去思考珠江三角洲知名品牌生存与发展的现状。对企业品牌案例研究得越多，我越感到害怕与担忧，深深感到中国企业的品牌之路还有很长一段要走。这不是说我们的企业品牌不行，而是我们很多企业的决策者缺乏全局意识，对品牌的理解与执行只能从单方面考虑，认为品牌就是品牌，品牌与营销、产品设计没有多大的关系。众所周知，目前很多品牌市场行为都是短视行为，品牌的市场表现一年一个样，今天说的和明天说的不一样，完全是凭着感觉走，其行为并不是什么创新的行为，而是在不断地消耗自身各种资源！企业的品牌只有对自己的信念有着独特的追求，并有着不屈不挠的精神，才能获得胜利的果实。企业做品牌就像做学问一样，“专精一业。专攻一学”才能有所建树。

说心里话，著书立说虽是一件很风光的事，但要想把自己的观点归纳成一本能为他人提供真正价值的书，确是一件非常辛苦的事。期间不知要翻阅多少资料，才能求证一个合适的观点；不知要掉多少根头发，才能推敲出一段有价值的语言；不知要熬多少不眠之夜，才能形成一段小文。其中的酸、甜、苦、辣，实在难以用语言向众人表述。

幸亏在这片南国热土中，我结识了很多的好友如东芝TCL家用电器曹相莆、松之源电子陈小马、南海科技局欧阳可斌、南海宣传部魏华、广州经济开发区李祥、暨南大学新闻学院麦尚文，等等，是他们的热情和真诚一次又一次地激励我下定决心写一本能全力推动企业的品牌战略性决策的书。虽说该书的语言表达不那么有震撼力、不那么有理论高度，所提炼的观点不那么具有权威性，却实实在在地告知企业如何把品牌做得更好。

由于本人的专业素养有限，该书一定存在很多不足的地方，望诸位给予指正。

李 劲

2007年7月