这是一本有关大客户管理的书。在前人对大客户管理研究的基础上，本书提出了以共赢为目标的大客户管理战略，即大客户管理的金字塔模型，从价值观、管理模式和执行体系三个方面来管理大客户。本书作者在跨国企业中从事大客户管理工作多年，有着丰富的大客户管理经验。基于此，本书提出了系统、规范的大客户管理工作的基本流程和方法，极具可操作性。本书能够在大客户管理方面为业内人士提供有益的思路和借鉴。

这是一本有关大客户管理的书。在前人对大客户管理研究的基础上，本书提出了以共赢为目标的大客户管理战略，即大客户管理的金字塔模型，从价值观、管理模式和执行体系三个方面来管理大客户，从而实现供应商与大客户之间的互惠互利、和睦相处、和谐共进。价值观、管理模式和执行体系是一个有机的整体并互为统一。价值观是大客户管理的指导思想和根本指针；管理模式是大客户管理必不可少的重要条件；执行体系是大客户管理成功与否的保证。

本书能够在大客户管理方面为业内人士提供有益的思路和借鉴。体现在以共赢为目标的大客户管理思路，不但符合生意伙伴合作的前提，也顺应了和谐社会的发展趋势；体现在金字塔大客户管理模型，不但涉及企业文化层面，也融合了管理和运作层面；体现在每一个观点，不但有理论论述，也对相应的可操作性的工具进行了阐述；体现在全书内容安排上，不但有简练准确的文字，也有清晰易读的图与表；体现在写作风格上，不但有严谨的学术内容，也有轻松的营销寓言，处处激发读者的思考与智慧。

以“共赢”为目标，作为大客户管理的一个重要理念，一定会指导读者破解一道又一道大客户管理的难题。道路越走越顺畅，前景越来越广阔。

前言

第1章 认识大客户管理

本章提要

营销寓言虚掩着的门

大客户管理的重要性

占有客户比占有市场更重要 

客户是供应商最重要的资产 

与大客户的关系是品牌的根基

忠诚的大客户是贡献利润的主力军

营销寓言找马

大客户管理的误区

误区一：供应商给大客户的优惠政策愈多愈好

误区二：大客户贡献销量，中小客户贡献利润

误区三：沿袭传统营销思路

误区四：为了大客户舍弃传统客户

误区五：有了大客户万事不用管

中国企业大客户管理的主要问题

第2章 大客户管理的思路和共同价值观

本章提要

营销寓言搭桥与拆桥

大客户管理的总体思路

大客户管理孕育阶段 

大客户管理初期阶段 

大客户管理中期阶段 

伙伴式大客户管理阶段

协作式大客户管理阶段

中断大客户管理阶段 

影响大客户管理的市场及客户因素

本书的大客户管理机制

案例：Q啤酒企业的大客户管理思路

营销寓言动物拉车

大客户管理的共同价值观

大客户管理需要共同价值观

如何建立共同的价值观

第3章 大客户管理的管理模式

本章提要

营销寓言聪明的报童

大客户管理的组织、流程和绩效之间的关系

营销寓言两个推销员

大客户管理的组织架构

组织结构

案例3—1：宝洁的大客户组织设计

岗位职责

营销寓言对老虎发命令

大客户管理的业务流程

市场销售类

案例3-2：舒蕾的终端促销

客户服务类

产品交付类

案例3.3：海尔的订单管理

人力资源管理类

案例3.4：英特尔的营销人员招聘

案例3.5：肯德基的员工培训

信息与知识管理类

案例3.6：英国石油公司(BP)——知识管理与虚拟小组网络

营销寓言医驼背

大客户管理的绩效薪酬

不同行业常见的大客户管理团队绩效指标

案例3.7：业务人员考核表

绩效与薪酬匹配的常见模式

案例3.8：联想的员工持股

第4章 大客户管理执行体系之目标与计划

本章提要

营销寓言芬克斯酒吧

销售标准

快速消费品行业大客户管理的销售标准

营销寓言驼鹿与防毒面具

电信行业大客户管理的销售标准

营销寓言爱若和布若

年度联合生意计划(JBP)

计划对大客户管理的重要性

大客户管理需要什么计划

年度联合生意计划

案例4—1：w大客户管理团队的运作模式

第5章 大客户管理执行体系之执行与回顾

本章提要

营销寓言少了一个马掌钉

季度计划落实(QPD)

季度计划落实的内容

关于季度计划的变化

客户化执行手册

营销寓言黑猫请客

大客户经理运作手册

营销寓言三个旅行者

客户代表运作手册

营销寓言成功先生与失败先生

全面订单管理手册

月度生意回顾(Scorecard)

第6章 大客户管理案例

本章提要

宝洁的大客户管理

宝洁的销售渠道变革

宝洁如何检查分销覆盖服务

文化用品行业的大客户管理

市场分析

A品牌大客户的定义

大客户价值分析

开始接触并建立档案

艰难的公关过程

后期的市场推广

尾声

1.1.3与大客户的关系是品牌的根基

有一个良好和持久的客户关系，就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得始终如一。关键客户往往扮演着供应商品牌忠诚者的角色，他们所发挥的作用主要表现在以下两个方面：

(1)大客户或关键客户通常在国外被称为长期客户价值，他们是供应商的生存之本、发展之源，正是因为和他们建立起了一种长久信赖的关系，供应商从他们身上获得了很高的利润回报。品牌和客户之间不仅是一种商业关系，发展到一定阶段二者已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，特别是一些消费品品牌，如汽车、时装、手表等产品，消费者愿意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资。例如，在国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一生消费lO辆汽车，而且每次购买的是同一品牌，平均每辆车的价格为2．5万美金，那么他一生对这一品牌的价值贡献为25万美金。所以，从某种意义上来讲，对大客户和关键客户的定义不仅仅是看他一次购买的数量，更应从一个相当长的时间段来考察和评判，看他是否长时间忠诚于某一品牌，因为时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在他与客户的紧密关系基础之上。客户关系是品牌的根基，而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。

(2)关键客户对巩固品牌关系至关重要。按照经济学上的解释，供应商开发一个新客户与留住3～5个老客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。传统的营销观念认为，只要保证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研发，就可以牢牢地让品牌在市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。其实，这只是巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化的环境中，惟一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，借助客户与品牌之间长期以来形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。

P8

如今，在各行各业，大客户重要性日益凸显。我们熟知的二八原则，即说明了大客户的作用。越来越多的企业和管理者更加关注大客户，这是当前一个明显的趋势。

本书作者在跨国企业中从事大客户管理工作多年，有着丰富的大客户管理经验。基于此，本书提出了系统、规范的大客户管理工作的基本流程和方法，极具可操作性。特别值得一提的是，本书在理论上总结出以共赢为目标的大客户管理金字塔模型，从买卖双方价值观、管理模式、执行体系三个层次提出了大客户管理的框架，是当前最新的大客户管理理论成果。本书不仅对从事大客户管理工作的同仁具有一定的指导意义，而且对进行客户理论研究的同仁也有一定的借鉴作用。

本书的主要特点可归纳如下：一是结构框架和论述体系全面，提出了一个完整的理论模型；二是理论新颖，从买卖双方各自不同立场阐述以共赢为目标的价值观，富于哲理，耐人寻味；三是可操作性强，流程简要明了，工具易懂易用，图文并茂，可读性强；四是案例示范丰富，浅显易懂，适应面广；五是轻松的营销寓言，生动活泼，处处激发读者的思维与智慧。

一句话，该书是不可多得的大客户管理方面的专业书籍，非常值得一读。北京华联综合超市有限公司总经理

二oo六年三月

如今，大客户越来越重要，但也越来越成为困扰许多企业和管理者的难题。格力和国美的对峙就是典型的表现。我国经济发展水平不平衡，大客户管理水平较欧美发达国家仍处于上升学习阶段。因此，总结大客户管理的宝贵经验，探究现代大客户管理的思路和方法，就成为一个十分重要的话题。

本书是我们多年从事大客户管理工作的经验之谈，结合了先进的管理理念和模式、执行体系、方法和本地的实践经验，提出以共赢的角度管理大客户的观点，即以共赢为目标的大客户管理金字塔模型。相信这个模型对现在进行或将来可能进行大客户管理的企业和管理者，都将具有很强的启示和借鉴作用。

在本书的编写过程中，为了使内容更加丰富实用，我们参考了大量的相关资料，从中吸收和借鉴了许多非常有价值的内容，由于本书取材广泛，同时限于时间紧迫，书中未能对所引用的资料一一注明出处，请相关作者见谅。在此向这些资料的原作者表示深深的谢意，我们欢迎各位作者、读者与我们切磋。

本书经过将近一年时间的撰写和整理终于要面市了。在本书编写过程中，我们得到了机械工业出版社的支持，以及许多专家、业界精英的协助，包括吴彦、柯毅、汪沁、姜晓、田智慧等，在此，一并对他们表示衷心感谢!同时，还要感谢家人对我们的关怀。可以说，没有他们的支持，就不会有这本书的问世!

编者

2006年春