房地产包装推广策划是房地产策划人员最基本也是最重要的业务，一个房地产项目采取何种方式进行包装推广，直接影响该项目的销售和房地产企业的形象，因此，房地产包装推广策划是开发企业关注的核心问题。本书可供房地产开发企业的销售策划人员、房地产顾问代理公司的策划人员及广告公司和各新闻媒体负责房地产事务的相关人士阅读，相信书中推介的一系列方式方法会让他们工作更加卓有成效。

第一章

房地产广告策划要点/1

2  一、房地产广告在营销中的地位

3  二、房地产广告策划的内容

6  三、房地产广告一般工作程序

13 四、房地产广告常用工作单

14 五、房地产广告的消费者决策分析

15 六、房地产广告类型

16 七、房地产广告卖点数量的安排

18 八、房地产广告创意的作用与局限性

20 九、房地产广告要注意视觉冲击力

20 十、广州南国奥林匹克花园广告实战案例

28 十一、广州碧桂园凤凰城的集中性广告策略

第二章

房地产广告媒体投放选择/33

34 一、房地产广告媒体选择考虑的三个因素

35 二、房地产广告媒体投放名词

36 三、房地产广告媒体投放现状

38 四、各种媒体的广告投放形式和优缺点

44 五、房地产四大广告媒体的运用

50 六、房地产广告投放十大要诀

53 七、某花园媒体整合推广策划提案

第三章

房地产各推广渠道运用要诀/59

60 一、房地产报纸广告运用要诀

64 二、房地产影视广告运用要诀

70 三、房地产展销会推广运用要诀

72 四、房地产车身广告运用要诀

77 五、房地产售楼书的运用要诀

79 六、房地产直邮广告运用要诀

80 七、房地产夹报广告运用要诀

82 八、房地产单张广告运用要诀

86 九、济南某楼盘单张推广实战案例

第四章

 房地产品牌策划与实战/91

92 一、品牌对房地产推广的意义

95 二、北京东润枫景的品牌传播之路

104 三、广州星河湾二期和三期品牌推广策划

第五章

 房地产形象策划与包装/109

110 一、形象设计是塑造品牌的最佳桥梁

112 二、房地产需要有企业形象广告

115 三、企业文化融入形象广告

117 四、楼盘形象设计方法

121 五、楼盘形象包装的要点

128 六、房地产形象代言人的选择

第六章

 房地产销售现场包装/135

136 一、房地产销售现场包装的目的和内容

137 二、楼盘工地内外的现场包装重点

142 三、售楼部现场包装要点

146 四、样板房现场包装要点

150 五、广州明星楼盘样板房的参考案例

155 六、广州南国奥园销售现场包装

第七章

房地产推广的借势与造势/157

158 一、借势的两种方法

163 二、制造新闻热点的要诀

165 三、房地产营销造势的案例与要点

169 四、北京富力城注意力营销案例

172 五、宁波紫汀花园步步造势营销案例

175 六、济南融基大厦20万元借势推广案例

第八章

房地产软文广告操作要点/181

182 一、软文的力量

183 二、如何与媒体建立良好的关系

184 三、把握各媒体的特点

184 四、软文广告的要点

185 五、挖掘新闻点的方法

188 六、制作标准件

189 七、给软文拟一个新闻标题

190 八、善于运用新闻惯用词汇

191 九、遵循新闻排版风格设计

192 十、发布时和新闻粘在一起

第九章

 房地产推广计划及预算/193

194 一、房地产广告计划撰写要诀

195 二、房地产广告计划四大步骤

199 三、房地产销售分阶段计划示例

202 四、上海某楼盘媒体计划

203 五、深圳某楼盘开盘活动物料计划

204 六、上海某楼盘包装推广预算表

一、房地产广告在营销中的地位 美国有个招兵广告，大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。

广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很有趣。

要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种营销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。

“销售”观念和“营销”观念两者有差异。什么是销售?销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加销售创造利润的目的。营销是市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产品。营销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。

有必要提醒的是，对市场观念和销售观念，或者在营销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。

产品要营销，最早有四个要素(简称4P)组合成产品营销理论，即产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品、价格两个P组合得好，可能产品比较好销；渠道广，销售肯定增加。如上海曾有政策，P2外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方米、总价超过40万元可获蓝印户口簿，这使上海内销房销售渠道更广。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利，定下公平价且注重包装，那么产品的销售不成问题。

在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品营销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企划人员(Personnel)、实体设备(Physical：facilities)、流程管理(Process management)、公共关系(Public relationship)和企业观念(Philosophy)。业务和策划人员对前4P了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中体现有样板房或售楼处，实体展现功效明显；流程管理包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等方式建立公共关系；企业观念指企业经营理念，包括各种不同的经营观念，追求高利或薄利多销，价格战或折扣战。房地产的营销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告策划，促使其采取相应策略。

房地产产品具有耐用性、不可移动性、差异性(地点、造价、设计等)、复杂性(受政策、经济等影响)、高价位性五大特l生，这五大特性直接关系到广告策划基础点的延伸。

广告属于“促销”范畴，做广告策划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及考虑因素大致流程为：

A．清楚营销目标；关注企业商品特性和销售服务。

B．参考以往广告成绩，确定广告目标(因消费对象选择媒体)。广告目标与广告经费密切相关，同时还要研究竞争者的广告手段并避免雷同。  c．从消费者商品资讯来源、收视率状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸等，杂志、邮件等覆盖面相对小些。如追求高利，媒体要有多种选择和组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客见面。

二、房地产广告策划的内容

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关P3

房地产包装推广策划是房地产策划人员最基本也是最重要的业务，在房地产全程策划中属于中后期策划，也就是在楼盘动工后才开始的工作，即狭义的营销策划。

由于房地产的特殊性，房地产所提供的产品(即商品房)具有不动产的特性。在市场营销4P营销组合的产品(Production)、价格(Price)、促销(Promotiom)和渠道(Place)中，房地产包装推广策划就是在寻求销售渠道的同时促进楼盘的销售。在房地产的销售渠道当中，销售现场是占绝对地位的销售地点。房地产包装推广策划工作实际上就是以楼盘(即销售现场)为中心，通过多种媒体作为推广渠道，向该楼盘的目标客户传递正面、有效、必要的信息，促使目标客户关注、参观并最终购买房子的过程。

本书正是基于以上所述目的，从房地产广告策略的策划人手，进而介绍广告投放的媒介选择和推广渠道的分析，其间进行必要的品牌策划和形象包装，在做好销售现场包装的同时，学会运用新闻的借势和造势以及软文广告的操作，最终达到“向该楼盘的目标客户传递正面、有效、必要的信息”的功能，并“促使目标客户关注、参观并最终购买房子”的目的，本书最后还介绍了房地产推广计划的编写和推广的预算，是房地产开发商的销售策划人士、房地产顾问代理公司的策划人士及广告公司和各新闻媒体负责房地产事务相关人士的必读书籍，相信对上述人士的理论水平和业务能力必将带来明显的提升。

本书的编写人员全部来自多年从事房地产包装推广策划的一线专家，实战经验丰富，力求通过全面实用的理论和众多成功的推广案例，最终使读者从中获益，并通过实践去引爆楼盘热销的导火线。本书在编写过程中得到了各开发公司销售部、策划部、地产策划代理公司和广告公司的推广策划专家的精心指导和大力支持，才使得本书能够及时与读者见面。书中有些内容参考了部分媒介的信息，由于出版时间紧促，未能及时与相关作者取得联系，请有关作者尽快与本书编委会或黄林峰律师联系，以便及时支付稿酬。在此，编者们谨致谢意。

另外，为答谢广大读者的长期支持，请购买该书的读者，将您自己和贵单位的两位经理级以上人员的姓名、职位、单位名称、电子邮箱、电话、手机、地址和邮编发到电子邮箱vuyp@eaky.con上，2006年之后您将每月免费获得由我们编写并寄出的内容丰富的《地产情报》一份，请积极支持。