本书深入分析研究了国内外市场营销活动的成功案例，科学系统地阐述了市场营销的基本理论、知识和方法，具体分析了企业能动地适应市场环境变化的营销行为，力求做到科学、系统、实用。本书适合做高等学校管理类和经济类专业本专科学生的教材或参考书，也可作为在职培训的教材以及工商企业管理人员的自学参考书。

本书共分为十五章，第一章讲述了市场营销学的发展历程，现代营销理论框架的形成与发展，市场营销的内涵与核心概念，以及企业经营观念的演变过程。第二章介绍了企业战略规划与营销管理过程。第三章对市场调研与预测进行了阐述，内容包括市场调研的内容、程序与方法，市场需求的测量方法，对未来市场需求预测的内容与方法。第四章分析了市场营销所面临的外部宏观与微观环境因素。第五章对消费者的购买动机、行为及决策过程进行了详细的阐述。第六章对组织市场的购买动机、行为和决策过程进行了分析阐述，并简单介绍了政府采购。第七章讨论分析了企业如何识别竞争者以及如何对竞争者进行分析，并根据企业所处的不同的竞争地位制定不同的竞争策略。第八章阐述了市场细分的原则、过程和细分依据，以及企业在市场细分的基础上，如何进行市场定位。第九章对品牌管理进行了分析讨论。第十章阐述了产品策略，包括产品的整体概念、产品组合决策、包装决策、产品生命周期及新产品开发等内容。第十一章分析阐述了企业制定价格的影响因素、定价方法、定价策略等。第十二章重点阐述了分销渠道的设计与管理，并对中间商和物流管理作了简单分析。第十三章阐述了促销策略，包括广告、公共关系、人员推销和销售促进。第十四章简单介绍了企业如何在国际市场上进行营销活动。第十五章阐述了如何对企业的营销活动进行管理和控制。

前言

第一章 市场营销导论

 第一节 市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的产生

二、营销学的发展历程

三、中国营销学的发展

 第二节 现代营销理论框架的形成与发展

一、麦卡锡的4P’s说一营销管理的基本框架

二、7P’s说一市场营销P理论的扩展

三、科特勒的10P’s说一一个较完整的营销管理理论框架

四、4C’s理论一取代4P’s的现代营销模式

五、4R’s理论一营销理论的新发展及与P理论的整合

 第三节 市场营销的内涵

一、市场的含义

二、市场营销的基本含义

三、市场营销活动的内容

 第四节 市场营销的核心概念

一、需要、欲望和需求

二、产品(商品、服务与创意)

三、价值、成本和满意度

四、交换、交易和关系

五、营销者与顾客

 第五节 企业经营观念的演变

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、营销观念

五、社会营销观念

第二章 战略规划与营销管理过程

 第一节 企业战略规划

一、确定企业使命和目标

二、安排业务组合

三、规划新业务

 第二节 市场营销管理过程

一、分析市场机会

二、开发营销战略

三、设计营销组合

四、管理与控制营销过程

第三章 市场调研与预测

 第一节 市场调研概述

一、市场调研的内容

二、良好的市场调研的特征

 第二节 市场调研的程序和方法

一、市场调研的程序

二、收集原始资料的方法

三、制定抽样计划

四、问卷的设计

五、调查的接触方式

 第三节 市场需求的测量

一、市场总需求的测量

二、地区市场潜量的测量

三、估计企业的实际销售额和市场占有率

 第四节 未来市场预测

一、市场预测的内容

二、市场预测的方法

第四章营销环境分析

 第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的特点

二、环境分析与营销的关系

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