一个企业有足够的财力，并不一定能创造出品牌，品牌的基础是信任，企业可以循序渐进、一次一个顾客、一次一家商店，或一次一个市场来做，实际上这也许是在顾客中建立信任的最好办法。我们生活在一个“眼见为实”的世界里，人们不会轻易相信一个人、一个机构的承诺。所以企业要想建立起自己的品牌重要的是要让人们看见你已经做了什么?正在做什么?而不是你说你要做什么?

确定产品目标组合/1

进行个性化的品牌定位/14

营造品牌个性化形象/31

选择理想的品牌传播方式/44

让品牌具有“文化”/60

让顾客信任你的品牌/76

让品牌完美起来/85

让品牌具有魅力/97

对品牌进行有效的管理/109

让顾客欣赏你的品牌/117

提升品牌投资效率/129

创造品牌神话/143

提升品牌战略品质/157

让品牌获得社会尊重/168

选择最有效率的品牌模式/181

当心品牌建设误区/199

规避企业品牌风险/211

形成合理的品牌结构/223

创造你自己的品牌故事/232

进行个性化的品牌定位企业箴言：

我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”就是一般的商品，很多，但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱——米老鼠就是品牌。

智威汤逊广告公司CE0 唐锐涛

他分明听到了一种声音，就像是风穿过树林，更确切地说是树叶在风中舞动的声音，而且他还感觉到有一种风拂过面颊的那种惬意。

渐渐地，他的眼前明亮起来了。他发现自己就坐在白云山上的一个凉亭里，面前的茶几上就是那个“聪明贝壳”。

“你是想问我什么问题吗?”

他听清楚了，确实是“聪明贝壳”在说话，可是这声音听上去就像一个小孩，显得有些稚嫩。

“我……我想问品牌的问题。”他回答说。

“意想不到”的事真的发生了，由于惊讶，他都有些反应不过来了。

“是吗?”贝壳说，“也许我真的可以帮助你呢!”

“你……可以说话?而且还能帮助我?”陈一达疑惑地问。

“当然了，我是聪明贝壳嘛!”

贝壳说话的声音虽然像个小孩，但是听起来却很有自信。它接着问陈一达：“你说的是企业的品牌，对吗?”  “对。”陈一达点点头。  “那么你知道什么是品牌吗?”

陈一达回答说：“品牌应该就是企业或者是产品的一个标志和名字。”

“你说的没错!”贝壳说，“不过对一个企业来说，品牌的意义和价值可不止这些。”

它接着说，“品牌首先是一个标志，一个名称，这是它最基本的内容，这样它就可以同其他的企业、同其他企业的产品区别开了。其次，品牌还是一种形象。企业的产品能够满足人们的哪些需求?能够给人们带来什么样的感觉和体验?是否能够完全兑现自己的承诺?是不是值得信赖?是否能够为市场和社会承担起一份责任?人们会用这些问题对一个企业、一个品牌进行评价，这些评价就会形成人们心目中的品牌形象。具有良好形象的品牌就能够受到人们的尊重和喜爱。”

“品牌是形象?”陈一达不由得重复了一句。

“是啊。”贝壳接着说，“品牌还是一种价值。你一定知道这样的道理吧?在企业产品经营的整个价值链中，产品的制造和销售只是其中的一个环节，人们一般把企业这个环节所获得的价值叫做‘产品价值’。此外，在产品的基础上，企业为顾客提供的增值服务，也是企业价值的重要来源，这个环节创造出来的价值就是‘服务价值’。当然，不同的品牌形象也能为企业创造出不同的价值，这种价值就是‘品牌价值’。你知道这三种价值是怎么样的吗?根据测算，如果说产品的生产和销售能够给企业创造1元钱价值的话，那么增值服务就可以给企业创造出3元的价值；而品牌则可以给企业带来6元的价值。”P14-16

传说，扁鹊有兄弟三个，他排行最小。在他们三个人中，医术最高明的是他的大哥，他能够在人们刚有得病苗头的时候及时发现，然后用两服汤药解决问题。因为有时候甚至病人自己都没有什么感觉，当然对他高超的医术也就没有什么认识，所以他只在自己的家里出名。他二哥的医术稍微差一些，能够在病人得病初期，通过针灸等方法进行及时治疗，由于没有什么悬念，更没有“惊心动魄”的故事，所以他只是在自己的家乡有名。扁鹊的医术最差，只能在病人的病情发展到很严重的时候，才能够发现，于是只能用“开刀接骨”的方式解决问题。可是，正因为这样，扁鹊可以在病人的危急关头救人性命，所以他的名气反而最大。

作为医生，扁鹊的医术不是最好的，但他却是最成功的。

企业品牌战略的实质，就是通过企业一系列的努力，在顾客心目中树立起良好的企业形象，获得顾客对产品和企业的认可以及忠诚。

本书仍然本着简单、实用的原则，把复杂的品牌战略理论简化成三个步骤，即：

1．以信息为主体的——知道；

2．以产品为基础的——信任；

3．以价值为核心的——欣赏。

该“三步曲”概括了品牌建设这一过程的三个阶段：第一阶段是以信息传播和提高知名度为主的阶段，让消费者知道企业的品牌，这只是最基本的一步；第二阶段是以企业的产品或服务为基础，通过提升顾客满意度，建立他们对品牌的信任；第三阶段是品牌建设的最高阶段，是企业通过自己的行为，建立起品牌与顾客之间的情感关系，获得他们的文化认同。一旦顾客开始欣赏企业的品牌，就表明品牌已经成功地在顾客的心中扎下了根——他们不仅可以成为忠诚的顾客，而且还会成为这个品牌的支持者和品牌价值的传播者。

品牌建设是一个长期积累的过程，既需要科学合理的战略安排，更需要企业经营者持续不断的努力才能实现。

品牌建设的三步曲可由下图简而示之。