如何将技术研发工作与市场紧密联系起来，使科学技术迅速转化为生产力，是关系到企业生死存亡的大事，同时又是技术研发人员最不擅长做的事。本书就针对这种情况从技术开发的角度详细阐述了技术营销战略的策划与制定的思路，以及具体实施步骤。它将技术营销分成若干具体问题，采用图解形式，生动地讲述了如何从技术角度了解市场；市场运作的基本原则；如何制定和实施技术营销战略；在实施战略过程中需要注意哪些关键问题；以及实施战略所必需的组织体制和基础设施等，可以帮助技术人员开发出市场潜力巨大的产品。

本书适用于在以技术为核心竞争力的企业供职，从事产品开发、软件开发、生产技术、研究开发、质量管理、技术服务等业务部门的技术人员，同时也可以作为市场营销专业学生的参考用书。

第1章“技术营销概述”。这一章讲述了依靠技术而在市场上获得竞争优势的企业中，掌握与技术有关的高深专业知识的技术人员需要思考市场营销战略的必要性。为了实现顾客的利益，就需要了解相关产品的性能，并能够创造出实现顾客利益的技术手段，这些都需要依靠技术人员。此外，只有技术人员才能制定出包含有技术中长期变化趋势的战略方案。

第2章“市场营销战略的制定和实施”。这一章介绍了市场营销战略的基本步骤，以及各个步骤中常用的基本分析工具。例如，市场份额组合分析法、3C分析法和SWOT分析法等。

第3章“从技术中衍生出来的市场营销战略”。本章介绍了领域战略、联盟战略、技术战略和品牌战略等市场营销战略。

第4章“技术营销战略的制定”。这一章讲述了制定“假说检验型”技术营销战略的几个步骤。本章的内容与我们现实工作中制定技术营销战略的情形是一致的，都是从技术和市场两个角度出发来分析企业环境、制定商品新概念及规划技术营销战略的。

第5章“技术营销战略实施的要点”。为了将制定出来的技术营销战略实施下去，我们需要把重点研究课题制定成战略蓝图并加以分析，突出重点，然后制定实施方案。

第6章“技术营销战略的组织体制”。本章介绍了设计技术营销战略组织的方法和该组织的形成模式。

第7章“技术营销战略的组织基础结构”。本章具体介绍了实施技术市场所需的决策基础结构、组织间互相沟通活动基础结构、技术人员的职业管理(Career Management)、定位(Location)以及教育基础结构等。

在本书最后的附录1“技术营销战略的分析图”和附录2“技术营销战略制定、分析附表”中，归纳了第4章中所提到的各个步骤的分析图案例、要点及分析附表。我们一向认为看书时只需单纯总结出关键词和概念即可，但在实际应用时还是无法熟练运用，所以这样的方法是毫无意义的。因此，希望本书的读者能活学活用此书，并取得实效。

我们也希望没有市场营销知识的读者能通过阅读本书，对市场营销有个大概的了解，并亲身尝试在展开和构成方面运用我们所介绍的方法。我们希望您能在重视理论的同时，通过实践灵活运用。祝愿读者朋友们在工作中能学以致用，并取得优异的成绩。

在本书的写作过程中，NUTURE NETwORKs公司的董事长千野直志先生从专业的角度对第4章中的有潜力的顾客的特征分析、商品创意构思、把握时机分析(Occasion)带来的顾客利益等内容给予了很大的帮助，在此表示感谢。

最后，日本能率协会管理中心的根本先生和坂田先生为本书的顺利出版做了大量的工作，特此表示感谢。另外，在这里我们还要向一直以来为我们提供了很多研究和资料的顾客及协会负责人表示衷心的感谢。

第1章 技术营销概述

 1．技术人员学习市场营销的必要性

 2．顾客的变化

 3．市场的变化

 4．企业追求的目标

 5．市场营销概述

 6．实现市场营销战略所需的技术开发战略

 7．未来市场营销活动的形态

 8．以技术人员为主体进行市场营销的优势

第2章 市场营销战略的制定和实施

 1．如何制定市场营销战略

 2．市场营销战略的基本流程

 3．市场营销的基本工具

 ①成长一份额分析 ②安索夫成长矩阵

 4．市场营销的基本工具

 ③3C分析 ④市场细分和目标顾客

 5．市场营销的基本工具

 ⑤产品生命周期曲线分析⑥4P市场营销组合战略

 6．市场营销的基本工具

 ⑦SWOT分析 ③市场定位和为顾客提供价值

第3章 从技术中衍生出来的市场营销战略

 1．技术带来的“行业领域变革战略”

 2．技术联盟战略带来商业模式的革新

 3．安索夫成长矩阵中的技术战略模型

 4．不同市场定位中的技术战略

 5．市场营销组合(4P)战略和技术战略

 6．产品生命周期战略和技术战略

 7．波特的4个基本定位和技术战略

 8．品牌战略和技术战略

 9．商品品牌战略

 10．新技术带来的成长战略

第4章 制定技术营销战略

 1．制定技术营销战略的基本步骤

 2．STEPl战略概念假说的设定和制定战略的假定条件的整理

 ①明确事业前景，目标和把握当前现状

 3．STEPl战略概念假说的设定和制定战略的假定条件的整理

 ②产品一份额成长矩阵分析

 4．STEPl战略概念假说的设定和制定战略的假定条件的整理

 ③整理技术营销战略制定过程中的假定条件

 5．STEP2技术营销战略概念化假说的具体化

 6．STEP3运用宏观市场分析确定有潜力的市场范围

 7．STEP4设定战略核心技术的方法

 8．STEP4战略核心技术的确定

 ①产品功能分析

 9．STEP4战略核心技术的确定

 ②产品构造分析

 10．STEP4战略核心技术的确定

 ③部件特性的分析

 11．STEP4战略核心技术的确定

 ④产品功能一部件组合分析

 12．STEP4战略核心技术的确定

 ⑤确定战略核心部件以及战略核心技术

 13．STEP4战略核心技术的确定

 ⑥技术趋势分析

 14．STEP5从战略核心技术的角度探索新的产品用途

 15．STEP6市场特性分析的步骤

 16．STEP6市场特性分析

 ①考虑产品结构的行业构造分析(一)

 17．STEP6市场特性分析

 ①考虑产品结构的行业构造分析(二)

 18．STEP6市场特性分析

 ②市场细分和目标顾客的选择(一)

 19．STEP6市场特性分析

 ②市场细分和目标顾客的选择(二)

 20．STEP6市场特性分析

 ③目标顾客与顾客特性分析(消费品方面)(一)

 21．STEP6市场特性分析

 ③目标顾客与顾客特性分析(消费品方面)(二)

 22．STEP6市场特性分析

 ④目标顾客的顾客特性分析(生产资料方面)

 23．STEP6市场特性分析

 ⑤分析关注目标顾客的竞争对手

 24．STEP7新商品概念的企划

 ①新商品的创意策略

 25．STEP7新商品概念的企划

 ②新商品创意的评价及筛选

 26．STEP7新商品概念的企划

 ③新商品创意的概念化

 27．STEP7新商品概念的企划

 ④市场定位分析

 28．STEP7新商品概念的企划

 ⑤产品构造市场的定位(一)

 29．STEP7新商品概念的企划

 ⑤产品构造市场的定位(二)

 30．STEP8技术开发课题表的制作与重点化

 ①新商品的功能展现和功能一成本水平的设定

 31．STEP8技术开发课题表的制作与重点化

 ②技术开发课题的解决方法的选定

 32．STEP8技术开发课题表的制作与重点化

 ③技术开发课题的分类和重点化

 33．STEP9技术营销战略的制定

 ①基本战略(短期)(一)

 34．STEP9技术营销战略的制定

 ①基本战略(短期)(二)

 35．STEP9技术营销战略的制定

 ②市场营销中的4P、技术开发战略、联盟战略 

 36．STEP9技术营销战略的制定

 ③开展计划(中长期)

 37．STEP9技术营销战略的制定

 ④组织体制(一)

 38．STEP9技术营销战略的制定

 ④组织体制(二)

第5章 技术营销战略实施的要点

 1．导出战略课题所需的战略图的制作

 2．课题的重点化

 3．组织变革计划的假定

 4．实施计划的拟定

第6章 技术营销战略的组织体制

 1．作为战略制定与实施前提的人或组织

 2．因战略重点不同而不同的核心组织

 3．制定和实施战略所需的组织体制

第7章 技术营销战略的组织基础结构

 1．战略制定和实施的组织基础结构

 2．组织意见决定的基础结构

 3．跨组织活动的基础结构

 4．技术人员的人才战略的基础结构

 ①技术人员必备的管理能力及其学习

 5．技术人员的人才战略的基础结构

 ②技术人员的职业管理

 6．技术人员的人才战略的基础结构

 ③技术人员的人才培养

 7．作为基础结构的知识资本战略

 8．顾客、市场信息的基础结构

 9．与联盟者、交易方、供应方等外部组织形成的网络结构

附录1 制定技术营销战略的分析图

附录2 技术营销战略制定和分析附表

7．未来市场营销活动的形态  

由于市场营销战略和市场信息的共享化，技术人员也可以设计市场营销战略。

以往我们在考察业绩好的公司时，发现这些公司有个共同之处，这就是无论哪个部门，不管什么级别，整个公司的员工都非常关心顾客，最新的市场信息在公司内部全部是共享的。这类企业大多是运用“未来”模式运作的。总之，公司的组织结构可以让模式中各流程所有的人都掌握市场信息，并且能和顾客建立起积极的关系。实现这个模式的前提就是共享市场营销战略。

由于在这类企业里，各道工序之间是同时、并列进行的(Concurrent)，因此企业具备可以针对顾客和市场的变化并在短时间内迅速提供相应产品的能力。

与此相对应的是“旧有”模式的流程图。在这个模式中，主要是营业部门与顾客接触，其他部门无法插手此事，只能以公司内部信息为基础来运作，这是连续型的模式(Sequential)。

正如图中“未来”型模式那样，在市场营销战略和市场信息共享的组织里，只要具备领导才能的人，都可以成为引领市场营销战咯的项目领导者。企业凭借市场竞争状况以及这种状况下追求的项目结果来选择部门和人才。不仅领导者是这样，普通员工也是如此。

制造业中的市场营销往往容易受产品革新的制约。因此，如果项目是长期的，则一般是研究开发部门成为市场营销战略的项目领导者；如果项目是中长期的，那么往往是开发设计部门或业务部的技术人员成为市场营销战略的项目领导者。

再如上面所讲的“未来”型模式的企业里，即便领导者是出身于技术部门，他也能从市场营销的最初阶段一直负责到最后的阶段。  P14

在20世纪60年代，市场营销指的是如何将生产出来的大量产品卖出去；到了70年代，市场营销的含义变为“面向不同的客人，开发不同的商品”；从80年代后期开始，“拥有怎样的技术才能打败竞争对手、赢得顾客?为了解决顾客的问题应该掌握哪些专业知识?解决上述问题，需要什么样的组织和怎样的经营管理?”这些问题逐渐成为全体经营管理者讨论和研究的议题。

企业的研究开发部门也是从那时起才开始认识到为经营业绩做出贡献的市场营销是必不可少的。技术研究人员也是从那时起才开始思考“什么是顾客的利益?”并着手开发具有重大意义的技术，实现技术向商品转化的。近年来，这些理论不断发展，形成了技术管理(Management Of Technology，MOT)等一系列的学科，并开始在许多的大学和经营管理教育机构里开设课程进行讲授。

但是，在市场营销蓬勃发展之前，它确实是由杰出的技术人员通过高深的专业知识和直观想像力，寻找到顾客的利益从而创造出来的。技术人员经过近20年持之以恒的研究努力，最终实现了产品化，从而为企业的经营发展做出了巨大的贡献，像这样的例子实在是不胜枚举。虽然这些优秀的技术人员并不知道“市场营销”这个词语的含义以及它的技巧，但是他们仍然取得了巨大的成功。这些出色的技术人员的共同之处就是都抱有“不断改良产品，为顾客和社会做出贡献”的坚定信念。正因为持有这种信念，他们才能经受长期的忍耐、克服各种困难，从而使技术开发成为可能。

然而，现在一些企业只将目光投向自身所处的市场环境，结果因为与竞争对手打价格战，或是涉足与自身全然不同的行业领域，或是市场全球化策略等的影响，当市场环境一旦发生变化时，这些企业就不得不面临重组改革，像这样的案例也为数不少。例如，虽然这些企业中的员工也抱有前面提到的那种坚定的信念，但是由于不熟悉市场营销知识，不能把握企业整体的商务运作，因此很难将开发出来的技术转化为产品并获得成功。在这种情况下，只有从顾客的立场出发，系统全面地掌握市场营销知识，才能将与自身有关的业务和技术转变成能为企业获得成功、赢得竞争优势的重要能源。

本书的目的就是为了让持有这种信念的技术人员，通过不断地开发产品，为顾客和社会做出贡献，从而最终在商业活动中取得成功。基于这样的目的，本书运用目前现有的市场营销学理论，详细具体地为负责产品开发的技术人员介绍了与其有密切联系的市场营销行为。可以乐观地说，通过本书所介绍的市场营销战略，技术人员们可以用知识武装自己，将其应用于实际工作中，我相信它将有助于提高技术成果的战略性。

本书的主要读者对象为：在以技术作为核心竞争力(Core Competence)的企业中，负责产品开发、软件开发、生产技术、研究开发、质量检验、技术服务等业务部门的技术类管理人员、后备人才以及技术人员。当然，业务类的技术运营、经营策划、事业策划的负责人也可将此书作为参考之用。

技术营销学是市场营销学领域内的一个新的分支，它的核心思想是“为了满足和引导顾客的需求，技术人员必须掌握市场营销方面的知识”。在我国，只有少数的高校讲授该门课程，而且这方面的书籍也并不多见，参考资料的匮乏无疑增加了翻译的难度，因此在最初接到此书的翻译工作时，我是抱着学习的态度来看这本书的。值得庆幸的是，原著中采用了大量的图表以及案例，使得复杂的技术营销学理论变得浅显易懂。更加难能可贵的是，书中不仅每一章节中附有图表说明，而且在书中的最后，还就难点、重点章节附有详细的图表案例说明并配有可供读者练习用的附表，相信这些精心的设计会为读者在学习时带来莫大的帮助。

技术营销学产生的初衷是为了让技术人员掌握市场营销方面的知识，但是在一边翻译一边学习的过程中，我发现本书不仅适用于技术人员，同样也适用于管理人员和企划人员。因为书中介绍的营销战略的制定是与管理和企划人员有着紧密联系的，同时书中讲述的市场营销理论以及应用也是管理和企划人员应该必备的知识。此外，本书还适合作为高校营销学专业学生的参考书目。

在翻译此书时，我大学时的好友、现旅居日本的李海华给与我极大的帮助，书中许多日文专业词汇均由她校对确认，书中的外来语以及英语词汇是由留英归来的颜兴宇校对确认的，在此我对他们表示衷心的感谢。另外，由于时间紧迫，本书的文字录入工作是由我的姐姐杨卉、姐夫刘剑锋来完成的；我的父亲杨志忠、母亲王锋为文字校对作了大量的工作；在高校工作的颜长森老师为我借阅参考书籍给予了极大的便利，由于家人及朋友的帮助，才使本书可以早日与读者见面，在此我对他们表示衷心的感谢。

翻译时虽然小心谨慎，力求尽善尽美，但由于水平有限、经验不足，又加上时间紧迫，书中难免会有一些缺点和不足，敬请各位读者不吝赐教，给予指正。