继《实战广告案例》第一辑获得成功之后，第二辑又以更深入的策略、更缜密的思维、更完美的质量在2006年出版了。这一辑收录了352个实战广告人的成功案例，这些案例全面讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，阐明了广告人睿智的实战兵法，代表着广告的至高境界及完美整合。其《实战广告案例(第二辑)·创意》系列，以85个案例重点介绍如何在品牌策略的基础上根据媒体的特点进行创意和执行，包括TVC、平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段等内容。

《实战广告案例(第二辑)·创意》

毋庸置疑，创意担负着传播中国广告文化的使命，从很大程度上说，今天的中国消费者消费的是文化。从某种意义上讲，中国的广告文化是在欧美文化在中国的长驱直入与中国文化的流失这样的双重挤压之下诞生的新型文化，而创意则是这种文化的承载者和代言人。广告文化的概念从本质上说就是对消费文化的引导，单纯属于世界的或者属于中国的创意思路与概念已不再适于今天的广告市场。其实创意的延伸范围太过宽广，我们不想在那样大的概念引导下去讨论《实战广告案例(第二辑)·创意》，单从平面以及电视这两个狭义的角度去看待这本书似乎更加实在，这种广告文化关系到了亲情与关怀、时尚与实惠、怀旧与创新、经典与流行的一系列有机结合，其理念体现在以下几个方面：

第一，元素的中西壁合，体现了现代与传统的完美统一。

第二，创意风格呈现出浓郁的绿色与健康的概念。

第三，构建和谐、亲情、中庸的广告消费文化。

第四，制作精良。

《实战广告案例(第二辑)·创意》实际上是对过去一段时间中国广告创意的总结和回顾。中国的广告文化是整体的，在这个整体当中，创意无疑是非常重要的环节，50余家送选公司为我们认知中国广告文化作出了杰出的贡献，为此，对于《实战广告案例(第二辑)·创意》，我们有理由期待，并与大家共享那份有效、精致与创新。

[“+”出来的不一样]

——中国联通CDMA+互动体验区推广

[小块头大智慧]

——“浪潮”英信NF190／NF280服务器广告创意

[Magic Green的绿色奇迹]

——“三星Magic Green”显示器创意表现

[我的时尚便装]

——“三星Q30”笔记本电脑创意表现

[我就喜欢宽以待己]

——“三星X50”笔记本电脑的创意表现

[越黑越美丽]

——“三星”显示器平面创意

[珍品，值得用心收藏]

——“中国网通”奥运电话卡平面广告创意阐述

[演绎宽广竞技]

——“中国网通”河北省分公司奥运形象宣传

房地产类

[生活的味道就是这样的]

——“八桂绿城”TVC广告创作表现策略

[一种高度的灵与肉]

——滨海新区“伴景湾”项目包装创意方案

[传奇梦想者的风景]

——“东方新世界花园”品牌直击

[卖房子卖生活]

——“风雅颂·文化家园”推广记录

[快乐的四年]

——“海伦堡·御院”的表现策略

[真正的Boutique Apartment]

——“海晟”国际公寓推广案

[世界第五大水城]

——“华厦津典”的品牌目标行程

[国际建筑东方精神]

——“庐师山庄”推广全记录

[体验“尊贵”]

——“麦道五区”MEDO 5TH CLlMATE创意策略

[森林“绿肺”]

——“上元”CIIY HOUSE项目推广

[火星人来了]

——“犀地”地产营销新思维

[奇迹]

——“香蜜湖水榭花都”整合推广攻略

[2004，我听见海浪的声音]

——“海上·香颂”的新海派社区

[创造一个所在]

——“东山雅筑”项目的创意思想

[这里的天空可以散步]

——梅江中心“依云小镇”形象塑造

[用亲情感动楼市]

——“云山诗意”整合推广侧记

[让建筑严肃起来]

——“中海·莱茵东郡”推广纪实

汽车／工业品类

[一以贯之的公益心]

——韩国SK集团系列青少年公益广告

[开启新生活]

——“迪森五金”品牌识别系统设计方案

[好漆绝色创意出色]

——“固龙漆”之《绝色好漆(妻)篇》创意突破

[金杯轻卡运通天下]

——“金杯”轻卡平面广告案

[让中国大放光彩]

——“立邦漆”个性配色中心推广策略简析

[与海马一起发现生活价值]

——“马自达福美来”1．6升自动档上市创意

[葛优的“轻”幽默]

——南京新“依维柯都灵v”影视广告创意

家电／日化、家庭用品／服饰类

[记忆碎片]

——“TOTO卫洗丽”电视广告《清晨二三事篇》

[让“宝宝”都喜欢]

——“宝宝金水”TVC创意策略

[标准的力量]

——“北极绒”保暖内衣引领行业规范

[品牌冲击波]

——“碧波尔”热水器创意表现案

[品牌终端 旧貌新颜]

——“方太”厨房电器“S.I.S”的创新设计

[虎都标准大峡谷打造]

——“虎都西裤”之《刚柔篇》广告创意表现

[触动明日生活]

——“老板”738、739高端油烟机上市表现案

[新鲜美菱 节能中国]

—重塑“美菱”冰箱市场领导者形象

[含苦参的卫生巾]

——“日子”卫生巾TVC广告创意策略

[三星银离子的银领生活]

——“三星”银离子白色家电创意策略

[玩转消费神经]

——“特步”帆布鞋玩花样

[用家的感觉]

——“X.M.B喜梦宝家私”品牌形象广告创作

[流血的创意]

——“云南白药牙膏”《牙龈出血》系列TVC广告

旅游娱乐／交通／城市形象／金融保险类

[剥开心灵的茧]

——“长春骨伤医院”《太极篇》制作纪实

[一字击破问题症结]

——民生银行保理产品《账字篇》广告

[魔术师的奇幻之旅]

——深圳市旅游形象广告之《魔术篇》

[蓝天自鹭凌云志]

——厦门航空20周年庆广告创意

[被石头撞了一下头]

——招商银行保管箱业务推广创意案

[走出屋檐见阳光]

——中国人寿2005年形象片创意

[三分钟打造百年品牌]

——中国银行奥运宣传片纪实

[缤纷动感共舞奥运]

——中国银行VISA奥运信用卡平面创意

药品／保健品类

[认真生活]

——“东宝甘泰片”TVC创意随想

[打动男人的心]

——“康恩贝元邦胶囊”影视策划案

[满足高要求]

——电视广告创意助力“绿力胶囊”

[老婆肾好你就别想跑]

——“美媛春”情感体验式营销下的创意

[品牌延伸重在攻不在守]

——“香雪”抗病毒口服液广告案

[制胜之钥]

——“养生堂成人维生素”TVC创意

食品饮料类

[黑马策动“蓝色风暴”]

——“达能维爽”优酪乳的实效推广

[友情无界限]

——2004“好丽友”创意传播案

[仅有故事版是不够的]

——“胡姬花”花生油电视广告

[六大感观解析饮食文化]

——“康师傅”方便面地方口味系列TVC创意

[用大勺吃大丸]

——“龙凤大好丸”上市创意

[俺叫大脚]

——“农夫山泉”一分钱创意表现之2004版

[入籍中国36计一点就透]

——“七喜FIDO”广告案

[有种滋味一生回味]

——“太太乐”品牌推广案例回顾

[促销的策略策略地促销]

——2005“伊利”全产品促销

[我要我的滋味]

——“伊利优酸乳”2005广告创意策略

[站在竞争对手肩膀上宣传]

——“伊利早餐奶”创意策略

[创意突围 写实经典]

——“银鹭葡萄糖”之《后羿射日篇》创作纪实

[开心就好]

——“友文”槟榔创意策略

烟酒类

[创意不能将就]

——2005“将就酒”创意招商纪实

[有一种绝对的力量]

——“金六福酒”《米卢篇》时机表现

[酒中礼颂月上风雅]

——“水井坊”的中秋广告创意

[几代云南人的情感]

——“杨林肥酒”9分钟TVC广告

[纵横四海龙行天下]

——“真龙”烟广告创意策略

媒体／其他类

[运动外衣商业本质]

——“F1全球商业峰会”系列广告创意

[黔中大地飞欢歌]

——黄果树杯首届“多彩贵州”歌唱大赛推广创意

[乘着西博盛会的翅膀]

——20D5年“杭州西湖博览会”形象广告

[从细微之处突出重围]

——《河南商报》改版形象广告

[创新才会赢]

——“诺基亚”户外广告创意诞生记

[时代回响 影音风暴]

—重庆“时代回响”影音连锁专卖店形象策划

[形象背后]

——浙江电视台“体育健康频道”创意策略

[征战市场的绝佳搭档]

——“幸运星·上扬”自我形象创意表现

[合作中共赢 合作中成长]

——“志鸿优化”TVC创意整合手记

选送单位简介

什么是增值业务?宋杨传播机构在接到中国联通黑龙江分公司的需求后，走上街头进行消费者调查时，消费者听到“增值业务”4个字后都会冒出的疑问。增值业务一直面临的尴尬境遇就是如何让消费者认知，并获得他们的青睐。

增值业务使手机除通话与短信业务外的其他功能，不再是单纯的通讯工具。因为增值业务大多由SP商提供，所以长久以来形成的状态就是：风格各异，花样繁多，丰富而不整齐，缺乏梳理。

宋杨传播机构在与中国联通黑龙江分公司客户进行2006年黑龙江联通增值业务整体推广规划时，不约而同地想到了用“体验”的方式来带动业务的知名度和使用量，加强与客户的沟通。 “体验式营销”的想法一出，宋杨传播机构总经理宋杨先生立刻飞抵西安开始了初步的资料收集工作，考察和学习中国联通西安分公司在“体验式营销”方面的尝试和经验。体验式营销在固定或流动的展点展开，运用可以体现增值业务功能的各种设备将手机的增值业务优势与操作方法充分外化、具体化，增强了与消费者沟通的互动性和趣味性。作为新的增值业务的推广方式，它具有很大的借鉴意义。

概念提出

概念先行：宋杨传播机构项目小组的结论是，体验还未能充分阐释黑龙江联通的增值业务要传达给消费者的理念和承诺。

一个合适的定位是体验区立足的前提。

增值业务的共同点发掘：黑龙江联通以往的宣传走的是感性路线，业务卖点、传播风格、气氛营造等很难在这样的概念下有很清晰的诉求：”精彩、无限、享受”等空洞和模糊的卖点常常让消费者敬而远之，甚至产生了”增值业务就是骗我多花钱的业务”这样的负面印象。而这次，宋杨传播机构经过项目小组的资料收集和前期市场调查发现，联通增值业务绝大多数的业务基于CDMAlX网络和技术，是CDMA用户专享的服务或业务。因此，一个理性、务实且利于沟通的概念逐渐成形——“CDMA+”。

传播解析

什么是“CDMA+”

“CDMA+”点明了互动体验是基于CDMA网络下的增值业务品牌。

CDMA+的实质是为手机赋予更多通信外的价值，将更多更好更新的东西附“+”在手机之上，令手机功能更强大、更完善，更为人们的日常生活及工作所用。

为什么是“+”

1 加法符号。是增多的意思。增值业务本身就是令手机增多功能和作用的服务，一目了然，不会有误解和排斥。

2 作为符号，“+”可以是联通系列增值业务与市场与目标人群沟通的特别符号，就像M—ZONE、QQ、BOLG一样成为人们界定某项好玩领域的简称和暗语。

3 带来对增值业务的无穷幻想。因为这种”累加”的内容是无止境的和先进的，可以满足个性需求，经过长期的坚持推广可以变成无穷的好玩的代名词和缩略语。

4 在消费者看来“+”是一个独立的新概念。数据表明，一个新概念在市场上站稳脚跟并赢得公认需要大量的资金投入和推广成本。而CDMA+借CDMA在消费者心中既有的优势地位和品牌好感，可以最大限度地减弱传播过程中的干扰和损减。P002-003

执着是境界

在青海的塔尔寺，有一个藏族青年，身穿略显破旧的藏袍，梳着两条长辨子，脸被高原阳光灼得黑红。据说他和很多的藏胞一样，在佛前许过宏愿：做10万个五体投地。

真不知道这个宏愿他用一生能不能完成，但他就是十分虔诚，十分认真地坚持着去做，于是，经年里，他和他的同胞一起将身下的木板磨得不断地陷下去……

如果你对视过他的眼睛，就不能不被他的泰然和虔诚感动，你会觉得对他宏愿实现与否的疑惑就是一种亵渎。他的眼神里清楚地写着两个字：信仰！

在昆明的茶社，我问过和我同样疲惫的张晓岚：“你是不是觉得做广告很苦，很累？”他讲了这样的故事给我：日本人轰炸成都，死得最安详的人是正在玩麻将的人……于是，我品出两个字：喜欢。

在陕西的车上，我和吴晓波探讨目前广告界时常出现的“危机论”，探讨我们应该怎么办？他的结论是，无论如何，我们要——坚持！

十年前，在文殊菩萨的道场五台山，卜卦人就向我预告所谓的命中大财。直到今天，直到已经走进人生的不惑，直到出版了100多期杂志，11本专著，我才悟出“财（才）因勤得”。

于是，在这个黎明，在我们又要将书稿变成铅字的冬天的黎明，我又兴奋并满足起来，因我自己，因我的伙伴们，因满屋弥漫的书香。

总有太多的梦想希望被实现，总有太多的诱惑要我们去改变，广告界的浮士德们已经有太多的被撒旦诱惑、改变、转移、逃跑……

人生不足百年，毕其生于一事者，未必有成，然而朝三暮四者，必获其败。不管冥冥中广告拣选了我们，还是我们拣选了广告，都不必深究，在其位，谋其政而已。

曾国潘说过：尔欲梢有至就，须从有恒二字入手。就理性而言，这是一个最普遍的说辞，就感性而言，与其说我迷信执着的力量，不如说：

执着，其实就是人生最宁淡、最美丽的境界。

执着是结果

“广告人·中国”系列活动是由中国广告协会电视委员会，中国广告协会报纸委员会，《广告人》编辑部共同组织，并由《广告人》编辑部全程执行的具有很大影响力的活动，已历时三届，出版行业书籍是我们这个活动最精彩的一幕。

继2003年《广告人·中国·人文传记丛书》出版后，2004年，我们又出版了《实战广告案例》四卷本。这套书2005年在王府井新华书店创造了销售业绩第七名的成绩，这是广告界图书销售历史上的奇迹，因为有史以来广告类图书从没有进过大型书城业绩榜的前十名。

销售上的成功见证了我们在市场上的成熟。今年我们有信心带着一支更加成熟的队伍续写辉煌。

《实战广告案例（第二辑）》四卷本应运而生。

定位依然是：展示实战广告人的成功案例，展现当代广告人的策略思想，阐明睿智广告人的实战兵法，并将案例定位于“21世纪新型成功广告案”。

要求所有的选送单位必须保证所送案例为2000年至今在中国市场上实施过或正在实施的方案，并对案例的真实性负责。

在案例的体系上，考虑到中国广告业的形态及地区发展的不均衡性，我们从广告策划的全过程及不同环节来区隔案例的类别：

今年入选的案例共352个，涵盖了全国所有的省份，涉及200多个广告经营单位。这些案例更加全面地讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，代表着广告的至高境界及完美整合。   《实战广告案例（第二辑）·全案》：展现广告运动实施中的全过程，包括品牌定位、推广策略、创意表现、效果评估等综合内容。

《实战广告案例（第二辑）·品牌》：重在自我品牌打造、产品品牌打造、企业品牌打造等方面的内容，包括品牌环境扫描、品牌资源分析、品牌战略制定、品牌延伸策略、品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等内容。

《实战广告案例（第二辑）·创意》：重在如何在品牌策略的基础上根据媒体的特点进行创意和执行，包括TVC、平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段等内容。

《实战广告案例（第二辑）·活动》：重在活动方式的创新、执行方式、活动的推广、活动品牌塑造等内容。

毫不夸张地说，这套书依然是今日中国数量最多、规模最大、涉及行业最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，代表着广告的至高境界及完美整合。

痛苦的编纂过程不仅让《广告人》团队脱蛹成蝶，也进一步向社会展示了广告界的群体形象：

一个最激情、最睿智、最能干的智业兵团的策略和精神。

随着这套书的首发式在广州召开，第三届广告人·中国峰会也将成为业界话题。“广告人·中国系列活动”走过了金秋的金陵，深冬的星城，在充满朝气的春天的羊城成熟起来。

我们因执著得到了大家的支持，因执著得到了大家的承认，因执著得到了我们希望得到的平等的尊严、理解，也享受到执著的美好与足以慰人慰世的结果。

执著是缘分

太多的相同让我们有不能割舍的血脉，让我们必须面对共同的苦痛与甘甜，面对我们共同的知己和朋友，面对我们共同走过的青春和共同拥有的白发，所以，我也非常执著于广告人之间的这种缘分。如果有一天，我们都老了，请相信，还有一种亘古弥坚的理解，跨越生死、贫富和时光。

因为，我们是广告人，是世纪之交的广告拓荒者，我们有共同的朝圣者的灵魂。

让历史再一次见证中国广告人的精神力量吧！

《广告人》杂志主编、《广告人·中国案例丛书》

穆虹 2006年1月