本书以一些媒体在经营管理方面的历史发展为基础，以经营管理在经验层面的总结为重点，选取一定的案例样本，特别是广播影视媒体经营管理的样本，着力打造经验层面的研究成果。从这些中外媒介发展的片断和局部中，挖掘有较高参考价值的媒体经营的管理经验和战略思考，应该是本书的一个清晰视角。

总序／1

前 言／1

案例一：构建现代国际广播体系——中国国际广播电台／1

 一、中国国际广播电台概况／1

 二、构建现代国际广播体系总体战略的提出／2

 三、中国国际广播电台的战略定位／3

 四、基础业务方面的创新策略／6

 五、国际台人才队伍建设的创新策略／11

 六、塑造国际台品牌形象的核心竞争力／17

 七、基本结论／19

 参考文献／20

案例二：广告经营的实力与魅力——中国中央电视台／21

 一、中央电视台广告部的成立／22

 二、中央电视台广告经营的理念变迁／22

 三、塑造强势媒体品牌，整合广告资源／25

 四、实施健康、规范的广告代理机制和招标机制／29

 五、制定合理的广告价格，为更多企业提供传播平台／33

 六、建立良好、融洽的客户关系／35

 七、吸纳优秀人才，为广告经营向国际化方向发展奠定基础／40

 八、中央电视台广告经营面对的挑战／42

 九、广告客户的多元化、国际化发展将带来更多的机遇／52

 十、基本结论／53

 参考文献／53

案例三：用文化力锻造传媒——凤凰卫视／55

 一、夺目而简约——形象标识／55

 二、风格策略——节目经营／57

 三、重大策划——创电视的特殊景观／65

 四、明星策略——“三名主义”／68

 五、资源策略——“借来主义”／73

 六、基本结论／75

 参考文献／76

案例四：从品牌的意义看北京电视台／77

 一、北京电视台的品牌定位问题／77

 二、品牌标识和理念／80

 三、品牌节目——以《法治进行时》为例／81

 四、品牌创新——以《首都经济报道》为例／85

 五、品牌延伸——以京视传媒公司为例／89

 六、基本结论／92

案例五：艰难与辉煌的全球化之路——新闻集团(News Corporation)／94

 一、概述：这是一家怎样的公司?／94

 二、不畏艰难第一步／95

 三、进军悉尼，创办《澳大利亚人报》／98

 四、跨国经营，以《太阳报》征服英国／101

 五、征战美国，建立媒介霸业／103

 六、向世界最重要的传媒王国迈进／106

 七、历经艰辛的全球化之路／116

 八、基本结论／119

 点评一：报纸在数字时代的角色(鲁伯特·默多克)／120

 点评二：媒介生存十原则(彼得·切宁)／121

 参考文献／123

案例六：主播和记者核心团队——有线电视新闻网(CNN)／124

 一、CNN传奇／124

 二、CNN的主播和记者核心团队／128

 参考文献／160

案例七：破解影视品牌和资本的经营难题——华谊兄弟传媒集团／161

 一、时空清晰、热烈鲜明的形象标识／161

 二、公司的鲜亮名片／162

 三、公司发展的里程碑／167

 四、在电影中巧妙开展广告经营／170

 五、资本运作和管理的保障机制／174

 六、人才资源的开发和利用／177

 七、如何进行资源的整合?／181

 八、基本结论／183

 点评：王中军在“2005《福布斯》中文版文化娱乐产业论坛”上的发言／184

案例八：文化产业时代的英雄梦想——派格太合环球影视传媒公司／186

 一、公司的成长历程／186

 二、公司的人力资源和关系资源／188

 三、派格太合环球传媒的“十字经”／191

 四、文化产业理想的“三驾马车”／195

 五、基本结论／208

 参考文献／208

案例九：智慧和感动的世界——美国《读者文摘》和中国《读者》的对比／209

 一、两刊的简单对比／210

 二、《读者文摘》——人性力量无国界／213

 三、《读者》——传播中国人的真善美／221

 参考文献／229

案例十：永远的时尚品牌——《国家地理》(National Geographic)／230

 一、概述／230

 二、品牌内涵之一：《国家地理>的历史回望／231

 三、品牌内涵之二：内容唯美却不自赏／234

 四、品牌内涵之三：易于识别的品牌标识／234

 五、品牌内涵之四：优秀摄影师／236

 六、品牌内涵之五：不断创新／238

 七、《国家地理》品牌外延之一：相关杂志／239

 八、《国家地理》品牌外延之二：图书／241

 九、《国家地理》品牌外延之三：纪录片、电影、国家地理频道／241

 参考文献／243

案例十一：第一个十年——CCTV．com／244

 一、CCTV．com进行时／244

 二、CCTV．com多方面的影响力／245

 三、CCTV．com走向国际化／250

 四、建世界一流网站、创世界一流媒体品牌的展望／251

后记／255