日本是当今世界第二大经济大国，它的成功说明了其中肯定有值得我们学习和借鉴的东西。

本书主要分析和阐述了现代日本企业的市场营销运作策略。全书内容共七章，分别讲述了日本企业与市场营销、日本企业的中国市场进入与营销策略、日本企业的技术创新和产品策略、日本企业的渠道运作与管理、日本企业的CI战略和广告策略、 日本的环境营销、日本企业的中国市场进入与营销策略和日本企业的国际营销。希望通过对本书的阅读，经济界的同胞们能从中获得一些帮助。

本书对现代日本企业的市场营销运作策略进行了分析和阐述。全书共分七章，分别从日本企业与市场营销概论、日本企业的技术创新和产品策略、日本企业的渠道运作与管理、日本企业的CI战略和广告策略、日本的环境营销、日本企业的中国市场进入与营销策略、日本企业的国际营销七个视角出发，研究和分析了现代日本企业市场营销运作策略的特点和成功经验。本书对学习和借鉴日本企业的竞争谋略和营销经验有重要的参考价值。  本书适合从事市场营销管理与实际工作的企业界人士和从事市场营销战略与管理及日本问题研究的学者和学生阅读。

  第一章 日本企业与市场营销

第一节 日本企业市场营销实践的历史演进 (3)

一、市场营销在日本的导入与应用时期 (3)

二、日本企业市场营销的发展时期 (7)

三、日本企业市场营销的拓展时期 (10)

第二节 日本市场的特点 (13)

一、日本市场经济模式与企业经营 (13)

二、日本企业的交易惯例 (17)

三、日本外向主导型市场 (20)

四、日本的消费市场 (21)

第三节 日本企业的市场营销观念 (29)

一、用户满意观念 (29)

二、产品质量观念 (32)

三、产品创新观念 (33)

四、成本经营观念 (34)

五、谋略竞争观念 (35)

六、环境保护观念 (36)

七、社会利益观念 (38)

第四节 日本企业顾客导向的营销策略 (40)

一、以顾客需求为企业经营的出发点 (40)

二、以优质服务满足客户 (43)

三、构筑客户关系管理系统 (45)

四、实施CS战略，全方位实现顾客满意 (47)

  第二章 日本企业的技术创新和产品策略

第一节 日本企业技术创新领域与模式的演进 (53)

一、日本企业技术创新重点领域的历史演进 (53)

二、日本企业技术创新的主要模式 (55)

三、技术引进重点领域与创新模式的对应关系 (59)

第二节 日本企业的产品策略 (60)

一、日本企业的产品质量管理 (60)

二、日本企业的产品创新策略 (65)

第三节 日本企业的品牌策略 (73)

一、日本企业的品牌命名策略 (73)

二、日本企业的品牌种类策略 (76)

第四节 日本企业的服务策略 (86)

一、日本汽车企业的服务策略 (86)

二、日本家电企业的服务策略 (89)

三、日本零售企业的顾客满意服务 (92)

  第三章 日本企业的渠道运作与管理

第一节 日本企业渠道建设的演进及特点 (101)

一、日本企业渠道建设的历史演进 (101)

二、日本企业分销渠道的特点 (102)

第二节 日本企业的流通渠道系列化 (106)

一、日本流通渠道的两种典型形态 (106)

二、日本流通渠道系列化的形成背景及特点 (107)

三、日本流通渠道系列化的交易规则 (109)

第三节 日本化妆品行业的流通系列化 (111)

一、日本化妆品行业流通系列化的形成与发展 (111)

二、花王公司的流通体制 (116)

三、资生堂公司的流通管理 (120)

第四节 日本汽车行业的流通系列化 (124)

一、日本汽车行业渠道系列化的形成与发展 (124)

二、丰田公司的汽车销售体系与管理 (128)

第五节 日本家电行业的流通系列化 (135)

一、日本家电流通渠道系列化的形成与发展 (135)

二、松下电器公司的渠道体制 (141)

  第四章 日本企业的CI战略和广告策略

第一节 日本企业的CI战略 (149)

一、CI战略在日本的导入过程与背景 (149)

二、日本企业的CI模式 (154)

三、日本企业CI的导入程序、评价及效果 (158)

四、日本企业CI导入策略 (165)

第二节 日本广告的发展与管理 (171)

一、日本广告发展的基本状况 (172)

二、日本主要媒体广告的发展现状 (179)

三、日本广告运作的宏观管理 (183)

  第五章 日本的环境营销

第一节 日本经济发展的历程与环境 (189)

一、大量生产、消费、废弃开始的时期 (189)

二、高速经济发展和其代价的显在化时期 (190)

三、由重、厚、长、大向轻、薄、短、小的产业转型时期 (191)

四、进入成熟、创新的资本积累时期 (191)

五、日本经济发展与废弃物 (192)

第二节 日本社会环境营销的推进 (194)

一、构建循环型日本社会 (194)

二、日本对废弃物的处理 (203)

三、日本对废弃物的循环利用 (206)

第三节 日本企业的环境营销 (209)

一、日本制造企业的环境营销 (209)

二、日本流通企业的环境营销 (218)

   第六章 日本企业的中国市场进入与营销策略

第一节 日本企业进入中国市场的历程和动因 (227)

一、日本企业进入中国市场的历程 (227)

二、日本企业投资中国市场的战略动机 (231)

第二节 日本企业在中国市场拓展的现状及特点 (234)

一、日本企业在中国市场的投资规模 (234)

二、日本企业在中国市场投资的地区分布 (235)

三、日本企业在中国市场投资的行业分布 (237)

四、日本企业进入中国市场的方式和路径 (239)

第三节 日本企业在中国市场的营销策略 (245)

一、产品研发和服务策略 (245)

二、环境保护策略 (248)

三、公共关系策略 (250)

四、销售渠道管理 (254)

   第七章 日本企业的国际营销

第一节日本企业国际营销的战略推进与效果 (263)

一、日本企业国际营销的战略推进 (263)

二、日本产品和企业的国际地位 (269)

第二节日本企业国际营销战略特征 (278)

一、日本企业如何把握和创造国际市场机会 (278)

二、日本企业进入国际市场的途径 (282)

三、建立全球营销网络 (285)

第三节 日本企业的国际市场营销策略 (289)

一、富士在美国市场的产品生命周期策略 (289)

二、日本综合商社的全球化策略 (292)

参考文献 (302)

松下公司以持续的创新保持品牌的市场生命力

作为一家国际性综合电子技术企业，松下电器产业株式会社创建于1918年3月。松下电器的业务涉及以家电产品为中心的10大领域，包括：AV事业、信息通讯事业、系统和工程设计事业、家用电器事业、住宅设施事业、空调设备事业、环保和健康事业、生产和产业设备事业、元器件事业、网络和软件事业等。近年来，通过建设普及多媒体所需的数字式网络，开发支撑知识、信息社会的关键技术，松下电器正努力创造一个超小型化、高性能化、智能化的新天地。

松下有一支强大的科研队伍，总公司所属23个研究所，其中17个是骨干研究所，主要从事基础的课题研究和应用技术的研究，研发经费约占公司每年销售总额的4％～6％。松下的新产品开发策略经过了从仿制产品到独创产品、从引进技术到技术创新、从小件商品到大件商品的开发演变，逐步从单纯的家电企业发展成为多元化综合电子企业，产品也不断向高、精、尖方向挺进。同时，在公司的发展中，松下一直把市场需要作为制定产品质量高低的标准，不断努力地提高产品质量、改进产品功能、美化外观设计，以高质量使企业和产品立于市场的不败之地。

1958年，索尼研发出第一台p制式国产家用录像机，在当时独占鳌头。索尼录像机各方面都体现了小型化的特点，由于录像带小，机械部分也随之变小，但惟一的缺陷是只能录像1小时。相比之下，松下的子公司——胜利公司研发出VHS制式的录像P71机却能录像2小时，若稍加改进，录像时间可延长2～3倍。当时美国的橄榄球是最受欢迎的体育项目，而比赛时间一般超过3小时，有时会接近4小时，所以在美国销售8制式的录像机肯定不会畅销。松下经过慎重的思考，放弃了索尼的13制式，批量生产VHS制式的录像机，最终使VHS制式成为世界录像机市场的龙头。

松下的熨斗曾风靡一时，随着时间的推移逐渐滞销。这时松下电器公司采用了深度开发策略，即在老品牌的基础上研制开发出新的替代品，并充分利用老品牌的美誉度使它重新走俏市场。松下将妇女熨烫衣服的过程拍摄下来，发现在妇女熨烫衣服的过程中大多数时间在调整衣物而将熨斗放置一边，一次熨烫过程最长持续23．7秒，平均每次15秒，而竖立熨斗的时间为8秒。根据这一结果他们采用了蓄电池。每次熨烫后将熨斗放入槽内蓄电，8秒即可。蓄电槽装有自动断电系统，十分安全，这些成功的改良使电熨斗再度畅销。

20世纪末，松下在北京推出了其99新款组合音响，SC—DV一150、SC-DV一100、SD-DKL和HDSOIV，这些产品是松下公司根据中国人使用音响的方法专门设计的。中国人有着节约用电的传统美德，在使用电器产品时，总是及时关掉电器，并断开电源，其实这种电器的使用方法并不正确，它严重地缩短了电器产品的使用寿命。针对这一消费与产品使用方法的矛盾，松下公司不断开发，推出了上述几款新品，使产品在保持开机的微量供电状态下将耗电量从13～15W下降到0．6W，也就是说3个月才耗1度电，节电水平提高了20多倍。通过节电功能的开发，解决了产品使用中的问题，延长了产品的使用寿命。

在日本，松下是提倡产品设计的鼻祖，松下将产品的目标顾客定位于年轻人，在设计上善于抓住现代年轻人的购买偏好，即推崇高雅、时尚，注重品位，而且在款式上也趋于装饰化、趣味化和情感化，努力追求与环境的协调。例如，99新款音响组合，松下设计者改变以往傻大黑粗的音箱形象，将音箱制作得小巧玲珑；方方正正的按钮做成凸起的、优美的流线型，再加上闪闪发光的银白色、金色、香槟色金属面板，使原来冷冰冰的机器变成具有观赏性的艺术品。在产品推向中国市场时，考虑到了中国居民的住房空间有限。比较适合体积小巧的产品，在设计中注意使产品可任意摆放而不影响居室的布置。这都体现了松下将产品的功能和特性与消费者对产品性能、实用性需求及美感结合起来的现代设计与研发理念。P72

在数据网络社会的急剧发展中，日本松下电器集团为了成为创造客户价值的企业，将21世纪制造业应有的形态定位为“超·制造业”，并动员整个集团从事改革工作。“超.制造业”就是从“以客户为主体的服务”着想，进行产品制造方面的改革，并以“最先进的技术为基础的强有力的零部件制造能力”、“及时满足客户要求的敏捷的生产应对能力”，以及“创建服务新事业”三要素为基础具体加以推进和实施。P73

市场营销理论发源于19世纪末20世纪初的美国，20世纪50、60年代传入日本。在战后日本经济几十年的发展进程中，日本企业结合国内外市场环境的变化及特点，对市场营销理论进行了创新性应用，创造了独具特色的日本企业营销模式，也创造了举世瞩目的市场业绩。1945～1971年，日本的年均经济增长率达9％左右，日本人均GNP在1965年超过英国，1967年超过法国，1968年超过了前联邦德国；1971～1990年，日本经济增长率为4％，1988年日本人均收入超过了美国；1991年至今，由于泡沫经济崩溃和通货紧缩，日本经济增长率为1．1％，有的年份出现了负增长。日本经济虽然连续十多年处于不景气状态，但它仍然是当今世界仅次于美国的经济强国。支撑日本经济发展的支柱是日本企业。2001年，美国《财富》杂志排名的世界500强企业中，日本占据了104个席位；到2003年仍保持有89个席位。如今，日本企业提供给世界市场的产品更是琳琅满目，卓越超群，索尼、松下、丰田、NEC等日本众多品牌已被全球不同肤色的人们所认知，其产品也与各国人民的生活密不可分地联系在了一起。是什么造就了日本企业的成功?是品质管理，是企业文化，是模仿与创新……，多年来学者和企业家们都在从不同角度寻找答案。而在这里，不能忽视的一个因素，就是日本企业的市场营销谋略。菲利普·科特勒等在其名著《超一流的行销战略战术——日本战胜美国》一书中，就曾对日本企业击败美国的营销战略和策略进行了深入的剖析和反思，引起了国际社会的广泛关注；还有德国赛康德的《争夺世界经济霸权之战》、我国学者郜振庭的《日本战胜美国》等等，均是对日本企业竞争战略进行剖析的代表性专著。1979年我国改革开放以后，日本大批企业纷纷展开了对中国市场的投资和营销攻势，二十多年来，日本的众多企业、品牌及产品被中国大众所熟悉、接受乃至喜爱并建立起忠诚，表明了日本的很多企业在中国市场同样取得了营销运作的成功。

本文从市场营销运作策略的视角出发，研究和分析了日本企业的成功经验。全书共分七章：第一章，日本企业与市场营销，概要地分析和阐述了日本企业市场营销实践的演进过程、日本市场的基本特点、日本企业的市场营销观念及顾客导向的市场营销策略；第二章，日本企业的技术创新和产品策略，分析了战后日本企业技术创新领域与模式的演进和日本企业的产品策略、品牌策略及服务策略；第三章，日本企业的渠道运作与管理，重点分析了日本企业流通渠道系列化的独特模式与管理运行的特点，特别剖析了日本渠道系列化的代表性行业——化妆品、汽车、家电三个行业及代表性企业的具体做法；第四章，日本企业的CI战略和广告策略，对作为“世界CI王国”的日本企业在CI战略运作方面的主要特色和策略进行了分析，并对日本广告发展与管理的基本状况进行了阐述；第五章，日本的环境营销，描述了日本经济发展与环境关系的脉络，重点从日本宏观(社会)环境营销和微观(企业)环境营销两个层面，探讨了日本环境营销自 开与经验；第六章，日本企业的中国市场进入与营销策略，主要内容包招日本企业进入中国市场的经过程与动因、日本企业中国市场的拓展现状和采取的主要营销策略；第七章，日本企业的国际营销，从日本企业国际营销战略推进的过程与效果、国际营销战略特征及典型企业的国际营销策略角度展开了研究和分析。

从1979年至今的25年中，市场营销理论在我国全面导入、传播并得到了广泛应用。25年后的今天，可以说中国企业营销进入了一个新的发展阶段，即创新中国营销阶段。当前，在我国经济处于快速发展的这样一个特殊的历史时期，在面临本土企业与跨国公司同场竞争、共谋发展的全球经济一体化时代，中国企业有必要学习和借鉴日本等国企业市场营销的成功经验，本书试图为中国企业的这一需要服务；并有志通过不懈地努力，进一步深化对日本企业市场营销运作与管理机制和经验教训的研究和探讨，以为我国企业参与国际竞争提供更多有价值的参考。作者认为，日本的行业和企业类型众多，跨越的市场环境复杂，跨越的历史时代更具有差别性，因此，今后有必要按行业、企业类型、市场环境、历史时期等，分类细化对日本企业的市场营销运作与管理经验的研究和探讨。

作者长期从事市场营销战略与管理的教学-9研究工作，写作本书的直接起因源于2002年4月至2003年4月，受教育部中国国际教育交流协会的派遣，由日本财团法人霞山会资助，作者以客座研究员身份赴日本樱美林大学国际学部进行了为期一年的研修工作，以此为契机开始了对现代日本企业市场营销这一课题的深入思考和研究。在此，特别感谢日本霞山基金会的资助，感谢日本樱美林大学校长佐藤东洋士教授、前副校长藤田庆喜教授、大坪建教授等给予我的指导和帮助。在本书的写作过程中，参考和吸收了日本等国的学者和我国学者的有关研究成果，在此一并表示诚挚的感谢。由于本人能力和水平有限，书中难免有诸多疏漏和不足，欢迎各位专家、学者和企业人士批评指正。

王月辉

2005年5月于北京