在这个信息爆炸的时代，要想使自己的广告不断顺应市场经济的浪潮，并能标新立异、独占鳌头，其中事关重要的就是在敢于实践的基础上，认真研究总结广告文案的突出特点和写作的方式方法，充分挖掘其深层次的含义，从而在具体运用中“一语惊人”。本书总结出近百种广告文案写作技巧与方法，是目前同类书中最多的，充分反映了广告文案写作的最新成就。在编写体例上主要采取了技法和精彩实例加简评，“专家提示”和“实践练习”相辅相成，通过作者和读者的互动，来大大增强其对广告文案的实际写作能力。

·创新性 总结出近百种广告文案写作技巧与方法，是目前同类书中最多的，充分反映了广告文案写作的最新成就。在编写体例上主要采取了技法和精彩实例加简评，“专家提示”和“实践练习”相辅相成，通过作者和读者的互动，来大大增强其对广告文案的实际写作能力。

·经典性 该书的精彩实例均为国内外最经典的广告文案，并配以专家的精确评语，其简洁、明快、诉求力强的特点极为突出。

·丰富性 方法全面，资料丰富，让您对广告文案的写作有全面准确的了解和把握。

·实用性 所讲述的文案写作方法，具体、简明和可操作性强。各行各业精彩文案的写作，针对性强，切合实际，便于理解和操作。

第一篇 广告文案概说

第一章 广告文案的概念及写作步骤

一、广告文案的概念

二、广告文案的格式

三、优秀广告文案的标准

四、广告文案的目标

五、广告文案的写作步骤

第二章 广告文案写作10大原则

一、功夫在诗外——前期准备要做好

二、语言要“KISS”

三、长短适中应“看菜下碟”

四、版面编排赏心悦目

五、优秀标题画龙点睛

六、文图互补受众喜爱

七、广告歌曲易唱易记

八、悦耳动听形象易懂

九、定位准确人心入脑

十、语言呼应信息完整

第二篇 广告文案写作方法

第三章 广告文案写作56法

一、关注受众法

二、提议、建议或推荐法

三、巧用汉字法

四、扭曲变形法

五、超现实法

六、荒诞法

七、恐惧法

八、内心独白法

九、怀旧法

十、幽默法

十一、点铁成金法

十二、悬念法

十三、反讽法

十四、以退为进法

十五、留白法

十六、委婉法

十七、“噱头”法

十八、鼓动法

十九、数字精确法

二十、诗歌法

二十一、巧用戏剧法

二十二、讲故事法

二十三、借用曲艺法

二十四、报告文学法

二十五、发布新闻法

二十六、引证法

二十七、论说法

二十八、解决问题法

二十九、情报法

三十、对话法

三十一、激将恭维法

三十二、提问法

三十三、解说法

三十四、揭秘法

三十五、瞄准受众注目点法

三十六、明确阐述结论法

三十七、诠释法

三十八、与文化相结合法

三十九、书信法

四十、比拟法

四十一、比喻法

四十二、反复法

四十三、排比法

四十四、双关法

四十五、镶嵌法

四十六、借代法

四十七、回环顶真法

四十八、对联法

四十九、借用名人法

五十、增加可信度法

五十一、哲理法

五十二、合作法

五十三、借势法

五十四、诉求一点法

五十五、诉求理念法

五十六、煽情法

第四章 广告标题写作41法

一、新闻式标题

二、承诺式标题

三、疑问式标题

四、夸耀式标题

五、劝导式标题

六、比喻式标题

七、拟人式标题

八、幽默式标题

九、巧用成语标题

十、重复式标题

十一、数字精确式标题

十二、双关语式标题

十三、证言式标题

十四、定位高贵式标题

十五、悬念式标题

十六、比较式标题

十七、情感式标题

十八、诱惑式标题

十九、竞争式标题

二十、市场定位式标题

二十一、典型特征诉求式标题

二十二、系列标题

二十三、公关式标题

二十四、巧用品牌名称式标题

二十五、巧用典故标题

二十六、藏头诗式标题

二十七、强调服务式标题

二十八、说理式标题

二十九、强调产地式标题

三十、恭维顾客式标题

三十一、“最”字式标题

三十二、否定式标题

三十三、改变消费者观念式标题

三十四、创意新颖式标题

三十五、恐惧式标题

三十六、最短式标题

三十七、排比式标题

三十八、倒装式标题

三十九、镶嵌式标题

四十、摹绘式标题

四十一、精警句式标题

第三篇 精彩的行业广告文案实例

第五章 消费者广告文案

一、食品类

二、酒、饮料类

三、服装、服饰类

四、首饰、手表、眼镜、香烟、烟具类

五、家用电器类

六、化妆、美容用品类

第六章 产业广告文案

一、农牧、农机和家禽业

二、汽车、摩托车及配件

三、现代化办公用品

四、建筑与装潢材料

第七章 服务及其他行业广告文案

一、商店、百货公司、专卖店

二、餐饮、旅馆、旅游及娱乐业

三、房地产

四、保险业

五、新闻出版业

六、公交、出租汽车和航空客运

七、通讯、金融

第四篇 四大媒体广告文案的写作

第八章 报刊广告文案

一、报纸广告文案的特征

二、杂志广告文案的特点

三、报刊广告文案写作的特点

四、报纸广告文案写作技巧

五、杂志广告文案写作技巧

第九章 广播广告文案

一、广播广告文案的特点

二、广播广告文案写作技巧

三、广播广告文案写作原则

第十章 电视广告文案

一、电视广告文案的结构和特征

二、电视广告文案写作要点

第十一章 互联网广告文案

一、互联网广告文案的特殊性

二、互联网广告文案的种类

三、互联网广告文案的写作方法

第五篇 其他传播形式广告文案

第十二章 POP及橱窗广告文案

一、POP广告的特征

二、POP广告的种类

三、POP广告文案的写作要求

四、橱窗广告文案写作规律

第十三章 DM和招贴广告文案

一、DM广告的特点

二、DM广告的写作方法

三、招贴广告文案的写作

第十四章 手机短信广告文案

一、手机短信广告的发布形式

二、手机短信广告的优越性

三、手机短信广告的特殊性

四、手机短信广告文案的写作特点

第十五章 系列广告文案

一、系列广告的特征

二、系列广告的种类

三、系列广告文案的创作要领

4．口号：广告的广告

(1)广告口号的含义。广告口号又叫广告标语，在广告宣传中有着特殊的地位和作用。广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导理念的言简意赅的概括。广告口号不是出现了一两次就弃之不用的广告语，而要在围绕同一产品或服务所做的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。

(2)广告口号的特点。广告口号具有相对稳定性。广告主都希望在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心。产品知名度的扩大，有时也可以是由著名的广告口号促成的。

广告口号具有易记易传的特点。广告口号简短明快，琅琅上口，便于人们记忆。人们对于这样的广告口号，只要一接触就能记住，便于传颂。例如“味道好极了”(雀巢咖啡)。

(3)广告口号的类型。从不同的角度，可以将广告口号作不同的划分。常用的广告口号有以下三类：

①鼓动式。用鼓动性语言制作成广告口号，激励消费者去购买某种产品或接受某种服务。

②赞扬式。广告口号突出产品的优越性，使消费者对产品产生好感。

③情感式。用富有感情的语言进行渲染，使消费者在购物时产生美好的联想。

(4)广告口号的作用。

①加深印象。即通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。例如，中国建设银行龙卡的广告口号“龙的传人用龙卡”，经反复宣传，已经深入人心。中国人都会想到自己是龙的传人，也就会对龙卡情有独钟。广告口号令消费者对某一个产品、服务或企业的印象不断加深，帮助广告主在市场上扩大知名度。受众不可能记住广告文案的全部内容，但却可能对广告口号兴致盎然，历久不忘。

②长远促销。好的广告口号由于提示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

③树立形象。广告口号还可用来传播企业(广告主)的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。例如，IBM公司的广告口号“四海一家的解决之道”，表现了企业为实现世界大同而作出的努力。

④倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。

“女人更年要静心”，更年期购买保健品成了必需的选择。“水晶之恋。爱你一生不变”，买果冻不再是小朋友的专利，谁说大姑娘、小伙子不能吃果冻呢?

大量的广告文案，并非标题、正文、附文和口号全部齐备。有很多都是结构上不完整的。不完整型广告文案，可以缺少文案中的某一个部分(例如附文)，也可以缺少其中的两个部分(缺正文和附文)。在结构残缺方面走向极端的不完整型广告文案，主要有四种类型：仅有广告标题，仅有广告口号，仅有产品品牌名称，仅有企业名称。各种结构不完整的广告文案，在以后的个案分析中均有所体现，这里我们暂不展开阐述。

P9-10

“广告的效果50％～75％来自于广告文案。”这是美国最权威的调查机构经过科学测试得出的结论，这就是说广告文案是实现广告效果的最关键的因素。在这个信息爆炸的时代，要想使自己的广告不断顺应市场经济的浪潮，并能标新立异、独占鳌头，其中事关重要的就是在敢于实践的基础上，认真研究总结广告文案的突出特点和写作的方式方法，充分挖掘其深层次的含义，从而在具体运用中“一语惊人”。

《广告文案写作与赏析》一书便是本着这一目的编写而成的。作者经过多年的经验积累，使本书具有了下列突出特点：

·创新性 总结出近百种广告文案写作技巧与方法，是目前同类书中最多的，充分反映了广告文案写作的最新成就。在编写体例上主要采取了技法和精彩实例加简评，“专家提示”和“实践练习”相辅相成，通过作者和读者的互动，来大大增强其对广告文案的实际写作能力。

·经典性 该书的精彩实例均为国内外最经典的广告文案，并配以专家的精确评语，其简洁、明快、诉求力强的特点极为突出。

·丰富性 方法全面，资料丰富，让您对广告文案的写作有全面准确的了解和把握。

·实用性 所讲述的文案写作方法，具体、简明和可操作性强。各行各业精彩文案的写作，针对性强，切合实际，便于理解和操作。

纵观世界上著名企业的发迹史：有的一步一步通过开拓努力逐渐占领市场，举世瞩目；有的一举成名，远播海外。这中间广告文案起着关键的作用。我们编写本书的目的，是要为目前从事广告文案的写作人员和有志于此行业的在校师生和研究人员开启经典文案写作的理想大门。开卷有益!

参加本书编写的有：厉鑫(第二主编)、迟双明、张思光、宁志英、李平、李少伟、周树清等。

作者

2006年1月