从合格到优秀，再到卓越的营销人5本必读图书，第一本就是本书！它被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智的图书之一。在本书中，著名的心理学家罗伯特·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是不由自主地答应他们的要求。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些让人顺从的高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

在这本书中，著名的心理学家罗伯特·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是不由自主地答应他们的要求。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些让人顺从的高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

在这本书中，罗伯特·西奥迪尼博士为我们一一拆解他们的招术，让我们学会如何保护自己以及让这6大秘笈为我们所用。

读过此书之后，定能使你做到以下两件事：第一，当你真正的意图是要说“不”时，你不会再说“是”；第二，可以令你自己变得比以前更具影响力。

编辑手记

关于《影响力》

序言

第1章 影响力的武器

第2章 互惠

第3章 承诺和一致

第4章 社会认同

第5章 喜好

第6章 权威

第7章 短缺

尾声 瞬间的影响

兰格其他的一些发现也表明，虽然在很多情况下，人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生，但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后，他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒，哗”这套理论外，我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。

这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高，又导致那些注重质量的顾客的购买量大幅增加。

大肆地批评那些观光客所做的愚蠢的购买决定并不难，但仔细思考过这件事之后，我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久，他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”(参见图1—1)。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好。所以，当他们想买质量好的绿松石珠宝，但对珠宝又没有什么了解时，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。

P8-9

现在我终于可以承认，一直以来我都是一个容易上当受骗的人。因为在我的记忆里，我总是轻信那些小摊小贩、募捐者以及某些经纪人的推销之词。当然，他们当中只有极少数人确实心怀叵测。但大多数人，比如某些慈善机构的代表，其初衷都是最美好的。这些都还在其次。令我常常感到不安的是，我发现自己总是订一些我不想订的杂志或买了环保工人参加的舞会门票。也许是因为长期以来上当受骗的经历，我对研究人的顺从行为产生了浓厚的兴趣。我很想搞清楚，到底是哪些因素促使一个人对另一个人说“是”?而且采用哪些技巧可以更有效地利用这些因素让人们如此言听计从?我很纳闷：为什么用某种方式提出的请求会遭到拒绝，而稍微换一种方式提出同样的请求就会成功?

所以，作为一名实验社会心理学家，我开始研究顺从心理学。最初的研究是采取做实验的方式，大多数的实验都是在我的实验室里进行的，接受实验的是在校大学生。我希望发现哪些心理学原理会影响人们答应别人的请求。现在，心理学家们对这些心理学原理有了更多的了解，他们知道这些原理是什么，也知道它们是如何起作用的。我把这些原理形容为影响力的武器，并且会在后面的章节里着重介绍其中一些最重要的原理。

然而，过了一段时间之后，我开始意识到实验工作虽然很有必要，但却远远不够，它无法让我判断这些原理在心理学系教学楼以及校园(我在这里验证这些原理)之外龇界里的重要性。很显然，如果我想完全了解顺从心理，我就需要扩大我的调查范围，我需要注意那些让人顺从的行家们，也就是那些在我一生中，一直对我采用顺从原理的人。他们知道哪些方法管用，而哪些方法会毫无成效。物竞天择的原理也证明了这一点。他们的职责就是让我们顺从，而且他们的生计也全赖于此。那些不知道如何让人们说是的人很快就消失得无影无踪，而那些精于此道的人却依然存在，而且钱赚得越来越多，生意做得越来越大。

当然，那些让人顺从的行家们并不是惟一知道并运用这些原理来帮助他们达到目的的人。我们每天都在与我们的邻居、朋友、爱人和儿女打交道，从某种程度上说，我们也在运用这些原理，或被这些原理所左右。但与我们对这些原理含糊粗浅的理解相比，那些让人顺从的老手们对这些原理的理解要深人和全面得多。当我思考这个问题时，我知道，我所能得到的关于顺从心理学的最丰富的知识就储存在这些人的脑子里。于是，在近3年的时间里，我将我的实验研究与一种绝对更有趣的、有计划的方案结合起来，那就是深入到那些总能让人顺从的行家，如销售人员、基金筹集者、负责招聘的人、广告商以及其他人的世界里。

我这样做的目的，是想在他们的世界里观察那些被他们使用得更广泛的技巧和策略。观察工作有时采取与这些行家面谈的方式，有时是去采访他们的死对头(比如警察局里负责欺诈案的警官和消费者组织)。而其他一些时候，我则深入研究一些书面材料，比如销售手册之类的文件。那些让人顺从的技巧正是通过这些材料才得以代代相传下来。

而我最常采用的一种形式就是参与式观察。所谓参与式观察，也是一种研究方法，就是研究人员像便衣一样，隐瞒自己的身份和意图，偷偷潜入自己感兴趣的环境之中，成为被研究对象中的一员。所以，当我想要了解百科全书(或者吸尘器、人物摄影、舞蹈课程)的销售人员采用了哪些让人顺从的手段时，我就会看报纸广告，应征去做实习销售员，让其他销售人员把他们的方法教给我。使用类似但非完全相同的方法，我还渗透到广告公司、公关公司以及基金筹集机构，学到很多他们使用的技巧。所以，本书中所展示的大部分实例，都来自于我在各种各样致力于让我们说是的组织中假冒让人顺从的行家或有抱负的专业人士所得来的经验。

在这3年的参与式观察中，在我所学到的知识中有一个发现最具指导意义。虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力。本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。我将讨论每则原理在社会中的功能，并探讨那些巧妙地将自己与购买、捐赠、让步、投票、赞成等请求融为一体的让人顺从的老手们是如何利用它们的巨大力量。应该说明的是，我没有将最简单的原理——物质利己主义(即人们总希望得到的最多而付出的最少)纳入这6则原理中。忽略这一原理并非因为我个人认为“利益最大化、成本最小化”的愿望对我们得出结论并不重要，也不是因为我得到的任何证据表明那些让人顺从的行家们忽视了这一原理的效力。相反，在我的调查中，我经常看到这些行家们采用这种有驱动力的方法，他们说：我可以给你一笔很好的生意。我之所以没有将物质利己主义这一原理单独在本书中列出，是因为我将它视为与动机有关的已知事物，视为人们应该知道而无需着力描述的不言而喻的因素。

最后，我会探讨每一则原理所产生的让人明显地、自动地、无意识地顺从他人的能力。也就是说，人们没有经过事先考虑而愿意说同意。有证据表明，现代生活不断加快的步伐以及各种信息的冲击，会使这种不假思索便顺从别人的特殊情形在未来变得越来越普遍。因此，了解自动影响他人的原因及其过程对我们的社会也日益重要。

自第一版的《影响力》出版至今，已有一段时间了。在这期间，发生了一些事情，令我感到应该再推出新的版本。一是与以前相比，我们对影响过程的了解更多了，对劝说、顺从以及让人改变想法的研究也比以前更加深入，这在后面的章节中都会有所反映。二则是除了对全书的素材进行了更新之外，我还将受读者反馈意见的启发而得出的一些新特性纳入本书之中。

这些新特性强调的是个人经验。这些人读了《影响力》之后，承认在某种特定场合下，某一原理在他们身上起了作用并写信告诉我这一事件。他们的描述说明了在日常生活中，我们是多么容易、多么频繁地就成为了影响力的受害者。他们的描述将会出现在每一章的最后。

借此，我想感谢下面这些人，他们直接或通过他们的指导老师为本书使用的“读者报告”提供了帮助。他们是：帕特·鲍勃斯(Pat Bobbs)，马克·黑斯廷斯(Mark Hastings)，詹姆斯·迈克尔(Janles Michaels)，保罗·奈尔(Paul R．Nail)，艾伦·雷斯尼克(Alan J．Resnik)，达里尔·雷茨拉夫(Daryl Retzlaff)，丹·斯威夫特(Dan Swift)以及卡拉·瓦斯克斯(Karla Vasks)。此外，我想恳请新的渎者提交相似的报告，以备将来再版之需。请将报告寄至：

Department 0f Psychology，Arizona State University，Fernpe，AZ8528—1104

                     ——罗伯特·西奥迪尼