我们的生活离不开广告。随着广告活动对社会、经济、文化影响的日渐深入和广泛，我国广告教育、教学出现了需求的细分化。本书定位于适合高等职业院校广告、新闻、营销专业学生使用的专业基础课教材。本书根据学生的专业学习特点和未来工作的实际需要，既讲述专业基础知识，又突出实务性和操作性。

本书是高等职业教育应用型人才培养培训工程系列教材之一。

本书结合高等职业教育广告、新闻、市场营销等专业教学特点，既讲述了专业基础知识，又突出了实务性和操作性。在内容体系上，既涵盖了广告概论所涉及的基本内容，又根据广告业的现实情况和未来发展趋势，适当增加了整合营销传播、信息设计、广告道德等内容。为将繁复的理论简洁化、趣味化，本书设计了一些各有侧重的内容板块，包括：知识点与能力点、开章案例、知识文件夹、特别提示、小案例、章后小结、思考题、案例分析和操作练习，并突出介绍一些在实际工作中行之有效的技巧，从而体现出理论、规则、方法与案例有机结合的鲜明特点。

本书可作为高等职业教育各类院校广告、新闻、市场营销及其他相关专业的教学用书，还可供五年制高职及中职相关专业选用，并可作为广告业从业人员及对广告感兴趣的社会人士的参考读物。

第一章 广告概述

第一节 广告的含义与特征

第二节 广告的影响和作用

第三节 广告学科的构成及与其他学科自

第二章 广告发展简史

第一节 广告的形成和发展

第二节 中国广告发展简述

第三节 外国广告发展概况

第三章 广告环境与机会分析

第一节 广告环境

第二节 消费者行为分析

第三节 产品特色与品牌价值

第四章 广告调查

第一节 广告调查的含义、内容和步骤

第二节 抽样设计与调查方法

第三节调查问卷设计

第五章 广告策划与整合营销传播

第一节 广告策划

第二节 广告预算

第三节 广告策划书与提案

第四节 广告与整合营销传播

第六章 广告定位与广告创意

第一节 广告定位

第二节 广告创意

第三节 广告主题的挖掘与选择

第四节 广告诉求与诉求方式

第五节 创意生成的方法

第七章 广告表现与信息设计

第一节 广告表现

第二节 广告表现的符号

第三节 广告表现的形态

第四节 广告表现中的信息设计

第八章 广告文案

第一节 广告文案的基本概念

第二节 广告标题

第三节 广告正文

第四节 广告口号

第五节 广播、电视广告文案

第九章 广告设计与制作

第一节 广告设计的视觉构成

第二节 平面广告的设计与制作

第三节 电子广告的设计与制作

第十章 广告媒体、媒体组合与发布策略

第一节 广告媒体的类别与特点

第二节媒体计划与媒体评估

第三节媒体组合策略

第四节 一个媒体组合策略的分析

第五节 互联网络媒体

第十一章 广告效果测评

第一节 广告效果的含义与特性

第二节 广告传播效果的测评

第三节 广告销售效果的测评

第四节 广告社会效果测评

第十二章 广告组织与经营

第一节 广告业的发展

第二节 广告公司的运营

第十三章 广告管理与广告道德

第一节 广告管理的含义与特性

第二节 广告管理的目的和方法

第三节 广告法律管理

第四节 广告的道德原则

附录一

附录二

附录三

附录四

附录五

参考文献