在体育休闲消费日趋增加的今天，如何更好的利用好各种体育赛事资源，以发挥体育赛事的应有效益，就成为各级体育赛事运作者不得不关心的重要课题。本书尝试将项目管理的相关理论引入体育赛事的管理中，以弥补体育赛事项目管理运作理论与方法的不足。全书对体育赛事的营销、后勤管理、赛事组织等进行了全面的分析，对广大从业人员有较高的实践指导意义。

前言

第一章 体育项目管理概述/1

第一节 体育项目管理体系/1

第二节 体育项目的启动/12

第三节 体育项目的计划/21

第四节 体育项目的实施与控制/38

第五节 体育项目的收尾/47

第二章 体育赛事项目项目管理概述/32

第一节 体育赛事/52

第二节 体育赛事项目管理/79

第三章 体育赛事的启动/90

第一节 体育赛事的机会研究/90

第二节 体育赛事的可行性研究/102

第三节 体育赛事的申办/105

第四章 体育赛事的计划/122

第一节 体育赛事计划概述/122

第二节 体育赛事的方案策划/132

第五章 体育赛事的组织与实施/153

第一节 体育赛事的组织/153

第二节 体育赛事的人力资源管理/169

第三节 体育赛事的后勤管理/185

第四节 体育赛事信息沟通管理/189

第五节 体育赛事营销/200

第六节 体育赛事的竞赛管理/227

第六章 体育赛事的控制/217

第一节 体育赛事的财务控制/247

第二节 体育赛事的风险控制/254

第七章 体育赛事的收尾/268

第一节 体育赛事的评价/268

第二节 体育赛事的结束后管理/275

三、体育赛事营销的主要内容及方式

 (一)电视转播权

 电视的收视率是其生命线，离开了这条生命线，它就失去了生存之本。体育的愉悦性、参与性和明星效应，使得现代人对体育的关注程度投入了极大的热情，2000年悉尼奥运会电视观众达到近200亿人次。正因为如此，电视以较低的投入对一些精彩体育赛事的直播、录播，就可以提高整体收视率。体育赛事电视转播权指的是体育委员会或体育赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。出售电视转播权一直是体育赛事组织者的一项支柱性收入，其收入所占的比例在很大程度上是衡量一项体育赛事经营好坏的参考指标。

目前全球各地转播体育赛事的电子媒体(包括广播、电话、互联网等）及机构越来越多。

虽然体育转播机构的增加扩大了对体育赛事的需求，但并不是每一项体育赛事都能引起转播商的兴趣。要向电子媒体出售转播权的体育比赛，一定是有影响力的有较大观众市场的比赛。转播商的主要收入是向广告商出售转播期间的广告时段。而广告商购买广告时段的重要依据是看一个节目能否吸引到足够多数量的观众。因此，如果转播机构认为某一项体育比赛不能吸引广告商们所认为足够多的观众的话，便不会购买这一比赛的转播权。

事实上，只有少数的体育比赛才能顺利地向媒体出售转播权。如果一项体育赛事不能通过直接出售转播权的方法而获得转播机会，而组织者或赞助商又需要通过转播的形式来宣传体育赛事的话，则可以尝试其他的办法。比如，比赛推销商可以建议同转播商分享转播收入。在这种情况下，比赛推销商负责支付转播费用，但要参与体育转播广播分成。如果用这种分享协议仍无法达成，则只好直接从转播机构购买转播时间，这是一种非常昂贵，但有时又不得不采取的方法。

体育组织或体育机构主要采取相互协商，广告置换、招标、集中销售、中介运作、一揽子计划等销售渠道及促销方式。

1．买卖双方相互协商

这种销售方式无论过去还是现在，无论是单项赛还是综合性的比赛，也不分规模大小都是经常采用的方式。这种方式的优点之一在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益的同时，还应使体育比赛得到最广泛的报道，包罗最广泛的观众，从而使体育运动更广泛地深入人心，促进体育运动的健康发展。我国在2000年年初，国家广播电影电视总局下发了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。通知规定，奥运会、亚运会、世界杯足球赛、全运会、城运会和少数民族运动会在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判和购买，其他体育比赛的电视转播权，各电视台应本着公平、合理的原则购买和转让。该通知一方面使体育市场规范化，另一方面体育比赛电视转播权得到重视，由中央电视台宣传推广体育运动，可以强化国民的体育意识，激发国民参与体育的愿望和动机，培育和开发体育市场，从而加快我国体育产业化、社会化的进程。

2．广告置换

广告置换是指体育赛事组织者不直接收取电视机构的资金，而是以等价的广告时段来交换，广告内容可以是体育赛事宣传，也可以是赞助商的商家广告(技术、产品等)。一般来说，这种方式是在体育赛事市场运作不太成熟的情况下所采用的营销策略。目前我国足球甲A联赛电视转播权的销售采取的就是这种方式，即中央电视台以为足协提供广告时段的方式获得电视转播权。

3．招标

当今，购买精彩体育比赛电视转播权已成为电视机构展现自我形象，证明自身实力，赚取高额利润的好机会。赛会组织者面对各洲、各国和地区多家电视机构的竞争局面，多采取招标的方式来出售电视转播权，尤其在美国，这一点显得非常突出，如1992年奥运会电视转播权在美国是通过招标的形式出售的，在美国的三大广播公司等竞争中，NBC公司以401亿美元中标。这种销售方式以市场经济发达，体育市场成熟为前提，否则，通过炒作以招标方式使体育比赛电视转播权销售取得成功，但只能是暂时的，对体育市场健康持续地发展很可能产生消极影响。

4．集中销售

在全球化理论的影响下，在集团化趋势的促使下，体育比赛电视转播权的销售也显示出集中销售的趋势。其优势在于可使体育赛事变得更精彩，从而提高赛会的社会影响力，同时可使体育赛事的组织者有足够的实力和能力与电视机构打交道，体育赛事电视转播权获得理想的销售价格。另外，通过这一方式，可缩小职业俱乐部的贫富差别。如欧洲和美国职业体育比赛电视转播权由职业联盟与电视机构洽谈，销售电视转播权，并将收人大部分平均分给参赛俱乐部。各地方台电视转播销售收入归各俱乐部所有。

5．中介运作

从追求经济利益的角度，体育比赛电视转播权的销售纯属商业运作，这是一项复杂的工程，就体育赛事组织者而言，实现理想的商业运作目标是极其困难的。因此，目前许多国际单项体育组织和国家体育协会委托中介机构销售电视转播权，使所有权和经营权相分离，由此而来，大大促进电视转播权的经营和销售。这种方式对体育赛事规模小、社会影响力小和极具市场潜力的体育项目电视转播权销售比较适当。

(二)体育赛事赞助

体育赞助是指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发，以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象，扩大产品销售，提高市场竞争力的实际需要。在传统大众传播媒体电视、报纸、广播、杂志等影响下，体育已成为当代社会人们日常生活中的一部分。众多企业为提高其品牌的知名度和产品的市场占有率，极为乐意通过赞助体育赛事来达到自己的市场目的。与此同时，许多职业运动员、体育赛事组委会、职业俱乐部等也都希望通过企业的赞助来获取巨额的资金，从而使体育赛事得以圆满举行，也使合作双方在市场的行为互动中获取双赢。

由于体育赛事与赞助商之间的这种双向活动关系，对于体育赛事运作主体来说，决定需要赞助时，就必须考虑体育赛事自身的财政情况和外界潜在的赞助商情况。体育赛事运作者认为体育赛事将来可以为潜在赞助商提供回报、体育赛事利益主体同意寻求赞助投资、体育赛事有足够资源保证在运作中完成赞助相关的任务时，就具备了寻求赞助的条件。寻求赞助可以分为计划、销售和回报阶段。

1．计划阶段

没有准备充分的计划就会导致丧失赞助和收入的机会，与潜在赞助商产生不协调以及发生可能的冲突(赞助商之间存在的品牌竞争)和造成糟糕的印象。体育赛事营销组织者需要收集赞助商信息，包括政策和过往记录，考虑有实力的个人、公司、基金会、风险资金、公共实体成为潜在赞助投资的来源，寻求体育赛事组织形象与赞助商企业形象一致的结合点，同时体育赛事组织要有回报服务赞助商的成本预算。

(1)如何吸引赞助商

通常赞助商会注意：参加的人数和类别、媒体转播的效果程度、社区支持和联系网络(可获得附加回报)。赞助具有竞争性的特点，可以列出投资的不同水平和类别，仔细描述赞助商会获得的回报收益，将赞助力度区分为不同的水平(金、银、铜)和相应不同水平的回报，供潜在赞助商选择而达到沟通目的。与潜在赞助商进行沟通，传递体育赛事组织有能力提供有益服务和机会的信息，使赞助商明白这种关系的建立有利于双方，展示先前的成功记录非常有帮助。

(2)赞助意向书

体育赛事组织者要尽早寻找赞助和准备有吸引力的赞助提议，赞助往往涉及合同和具体的条款，关键是明确赞助如何帮助双方达到各自的目标，内容应该包括：体育赛事组织的背景(历史、形象、成员关系)；计划的细节(场地、时间、参与运动员、观众)；体育赛事组织的目标；预算计划；赞助经费的用途；体育赛事组织提供的回报措施(广告、推广机会、电视转播、贵宾礼遇)；对潜在赞助商的实际回报(新闻报道数量、电视报道时间)；其他信息(包括周期报告、财政说明和相关信息)。寻找赞助投资，需要创造一个包含资本投人和成功赢利体育赛事的程序的商业计划。体育赛事商业计划内容包括描述资本投入、市场营销、运作和获得收益性商业方法的详细计划，也包括营销者本人的操作能力和推荐书。

2．销售阶段

销售阶段是对可能赞助商的接触和进行筛选，包括对潜在赞助商公司年度和互联网信息情况的检索，提出赞助提议，然后根据寻求赞助原则选定赞助商。选定赞助商后，就是进行谈判和合同的签订。

3．回报阶段

回报是基于平等交换和双边利益，给予承诺和连续的支持要比不断地寻找新赞助商容易。体育赛事组织要积极与赞助商保持联系。

体育赛事市场营销计划的实施必须与体育赛事的日程相一致。赞助商应得到体育赛事组织者的指导，这包括体育赛事时间表、体育赛事手册和对服务和捐助的规定等。体育赛事赞助回报要与新闻媒体和体育赛事推广、礼遇活动等结合起来，统一在体育赛事市场营销活动之下，整合体育赛事赞助到整个体育赛事的战略市场营销计划之中去，即通过在市场综合营销模式中与其他任务领域的横向联系，捆绑运作，完成体育赛事赞助回报操作。 

对赞助商而言，合同最重要的是赞助商与体育赛事之间的排他性——对每种产品或服务的惟一赞助权利，因此，体育赛事营销应该注意隐性营销(Ambush marketing)的存在。隐性营销是指某些公司的一些活动，诸如广告、促销和公关活动等，虽然他们不是正式的赞助商，却试图通过使消费者或公众推测认为他们与体育赛事有某种关系而达到公关的目的，实际上没有正式关系的存在。赞助商和体育赛事管理者都必须考虑到所有不同隐性营销的存在可能性并采取措施。

赞助商从事体育赛事赞助时，应注意以下方面：

1．利用好优势项目和体育明星效应，

利用我国在世界级和奥运会中获得奖牌的优势项目和著名体育明星进行媒体宣传，以吸引赞助者投资，使甲乙双方均获得效益。如美国的篮球用品的赞助和开发就是一个典型的例子。他们利用篮球比赛的巨大影响，赞助、开发、经营各种篮球系列用品，同时利用乔丹等著名球星的名声，创造了数百亿NBA美元的神话而我们中国所特有的武术等民族传统体育项目有着广泛的群众基础和优势，可以利用这种优势让赞助者来设计生产这类体育系列用品，并与民族文化交流相结合，以推动赞助市场的向前发展。

2．吸引外资与国际接轨

赞助市场是一种开放经济，国外体育资源进入中国已成为体育赞助市场的一个不可忽视的方面，特别是近几年，体育赞助市场开始出现赞助社会化、经营企业化、场馆市场化、体育用品大众化、无形资产商业化的趋势，以引起国外更多的跨国公司和体育机构的重视。对此，我们要迅速作出反应、进行准备，规范操作，使之与国际接轨。

3．发展和完善中介组织  中介曾经是国人很排斥的一个行业，目前我国中介市场还比较薄弱，经济人才也很匮乏，影响了赞助市场的发展进度，因此我们要创立、发展和完善各类中介组织，并使之向着规范化、规模化方向发展。同时要多渠道、多形式、多层次地培养中介人才，以推动整个体育赞助市场的发展。

4．赋予赞助文化内涵

赞助企业在整个营销过程中，项目的设置和产品的表达等应尽可能附于文化价值，因为体育营销最基本的功用体现在一是卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉奥林匹克的文化与企业品牌文化的融合而形成了共鸣，这有别于厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象更为消费者接受。所以在运动行销时拥有一些充满了特有的情调和人情味的文化活动，把产品的硬特征与营销过程的软文化管理结合起来，营销就能更加吸引人，也有助于产生良好的运动行销效果。

(三)标志性产品的生产与销售

体育比赛注册商品的生产与销售是指印有该项比赛标记、名称等各种纪念品的生产与销售。据有关统计，只有大型的、有转播的、持续数天以上并且有较高知名度和广泛群众基础的体育比赛，才能通过生产和销售标志性商品而获得商业上的利益。奥林匹克运动会、NBA职业篮球赛等在全球享有盛名的一些体育比赛，其标志性产品在世界范围内有着极其广阔的市场。这些标志性商品在全世界的销售与流行，不仅为这些比赛的组织者增加了收入，也为扩大比赛的影响起到了很好的宣传作用。但是，一项体育比赛的组织者在决定是否生产与销售标志性产品以前，一定要认真分析自己生产销售标志性产品的目的和做好市场调研工作。因为，在生产与销售标志性产品的过程中，生产与销售除了要支付生产成本与人员工资外，还要承担销售摊点租金、库存等成本。销售商只有在大批量销售的情况下，才能够不出现亏损并进而赢利。因此，中小型体育比赛的组织者们在决定生产销售标志性商品时，一定要非常慎重。P.206-213

体育赛事已成为当今社会一项非常普遍的社会活动，全世界几乎每天都要发生或举办各种类型的赛事活动，世界杯、世锦赛、奥运会，网球大满贯……体育赛事以其独特的魅力不断吸引着世人的眼球。长期以来，我国习惯于以计划的方式运作体育赛事，体育赛事的目的近乎单纯，紧紧止步于完成一次次使命上。改革开放以来，在广大人民群众日益增长的体育需求面前，我国体育体制改革不断深化，体育产业化、市场化、社会化的趋势日趋明显。我国体育赛事的性质也由过去单纯的公益型转变为市场型、公益型等多种形式共存的状态。不管体育赛事的性质如何，体育赛事已经成为一项具有典型投入一产出性质的社会活动。因此，如何更好的利用好各种体育赛事资源，以发挥体育赛事的应有效益，就成为各级体育赛事运作者不得不关心的重要课题。

项目管理是近年引入我国的管理理论。项目管理就是为实现新的管理，把各种资源应用于项目，以实现项目的目标，满足各方面既定的需求的过程。项目管理已经具有成熟的理论、手段和方法，在实际操作中，项目是在一定的政治和经济、文化和意识、规章和标准环境中实现的，对资金、权限、时间等都有要求，项目在多个方面，即范围、时间、费用、质量、风险、人力资源、沟通、采购上是项目变数和项目变量。根据项目的规模和复杂程度，项目管理过程中存在一定层次和数量的项目管理子系统。现代管理学的一个流行态势是项目管理学的兴起和在广泛领域中的实际运用，如今项目管理正以一种新的思维方式和管理模式渗透到国民经济的各个领域。企业、集团的生存与竞争离不开项目管理，越来越多的有识之士都深刻地意识到，引进项目管理是提高管理水平的重要途径。

体育赛事具有项目管理的典型特征，将项目管理理论运用到体育赛事领域，引进先进的管理理念和新的知识与技术，对于提高体育赛事的质量与水平，产生体育赛事的综合效益，有着十分重要的意义。迄今，国内已有一批大专院校、科研院所举办了项目管理的培训班。在体育领域，项目管理却尚未引起人们的普遍重视，体育赛事的项目管理运作也缺乏理论的支撑与指导。对此，有专家曾不无忧虑地指出，我国体育赛事的项目管理人才奇缺，这势必会加大体育赛事运作的成本。

体育赛事的管理是一项涉及诸多要素的复杂知识体系，在目前国内学者出版的著述中，均不同程度地将体育赛事的知识体系分成相对独立的“板块”来分析。由于没有按体育赛事发生发展的逻辑顺序来分析，再加上每一块内容的琐碎，极易使初学者在学习过程中不得要领。基于此，本书尝试将项目管理的相关理论引入体育赛事的管理中，以弥补体育赛事项目管理运作理论与方法的不足。

本书由天津体育学院肖林鹏博士和国家体育总局监管中心叶庆晖博士合作编写，肖林鹏负责制定纲要并最后统稿。本书作者分工情况是：第一章～第四章，第六章～第七章由肖林鹏编写，第五章由叶庆晖编写。由于篇幅有限及经验不足，本书在内容上可能会存在多种弊病，望广大读者不吝指出。本书得到天津体育学院李宗浩教授(博士生导师)、北京体育大学管理学院秦椿林教授(博士生导师)的悉心指导。本书在编写过程中，参考了国内外学者的有关著述，在此深表感谢!

作者谨识

2005年7月