博客(blog)，这个由“网络日志”(weblog)派生出来的词，早已跳脱了“日志”的范畴，担当起信息传播、情感交流、产品宣传等等职责。不管是政界、商界、娱乐圈还是普通民众，无一例外的把博客当成了一个窗口。如今，全世界已经燃起熊熊的博客之火，千万点击率似乎已经成了一个基数。博客已然掀起一场信息化的革命。

本书言简意赅，以生动的案例描述了博客是如何改变美国的，包括美国参议院前多党派领袖特伦特的垮掉，CBS著名主持人拉瑟被迫辞职（拉瑟门）等事件，还详细的阐述了作者的破可观点，如主流媒体的没落，新的营销观念等等。

序言

前言

开篇

第一部分 博客界大事记

第1章 博客蜂群与舆论风暴

特伦特·洛特的垮台

《纽约时报》的丑闻

约翰·克里的谎言

博客的重大突破：“拉瑟门”事件

博客与2004年总统竞选的最后阶段

第2章 印刷业引发的宗教改革与信息革命

第3章 “文本”简史

博客冰山

第二部分 新媒体的崛起及其成因

第4章 博客影响力的增长

第5章 主流媒体面临的挑战及其读者的去向

新媒体的运用

第6章 为什么要博客?博客与你

第三部分 精彩，只因有你

第7章 采取防御措施

第8章 开发新媒体

内部博客

领导博客

第9章 博客营销

通过博客进行营销：购买知名度

通过博客进行营销：赢得知名度

第10章 给你的机构博客寻找一个博客

第11章 留有足够的启动时间

第12章 如果时光倒流，我会创建一群博客

出版商

音乐家

eBav企业家

通用汽车公司

渔夫

《财富》500强

克利夫兰布朗队的球迷

密歇根大学法学院的毕业生

跑步者

音乐厅的经理

第13章 博客技术

结语 博客的绝对主导

附录A 早期有关博客的文章

附录B 博客界的影响

致谢

“隐藏导语”是新闻业的大忌。这是指将新闻中最重要的事实深藏于新闻的正文，而普通读者或观众可能无法察觉。“导语”中的事实应该“统领”这条新闻。不要将导语隐藏起来，应当用导语来引导这条新闻。

很多书都将导语隐藏了起来。当作者们苦苦寻找事实以支持其结论时，他们好不容易得出一个多数读者都从未读过的结论。大多数美国人的关注范围正变得越来越窄。作者们已经无法将他们最重要的观点隐藏在书的背后。

总而言之，当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。

以下几种情况都出现过博客蜂群：2002年的特伦特·洛特事件、2003年的豪厄尔·雷恩斯事件、2004年8月约翰·克里的越南服役事件以及2004年9月丹·拉瑟的伪造文件事件。这些事件发生之后便又暴发了舆论风暴。

在博客中，网民们并不按照统一的计划进行抨击。博客与谈话类广播和福克斯新闻网等主流媒体之间并没有进行协调。然而，博客中存在着一个网络。而且博客对所发生的一切事实有着自己的理解，对速度尤其是对目标有着一种渴望。当公众开始关注博客之后，人们才发现博客界的这种摧毁性力量实际上是异常凶猛的。

约翰·阿奎拉(John Arquilla)是一位著名的战争和冲突理论家。他的追随者们都预测到了博客界的这种发展趋势。阿奎拉曾对“网络中心战”进行过广泛论述。读者可以在亚马逊网站上购买到他的著作。在任何竞争态势下，所有人都应该读一读他的书。有关网络中心战最好的概要文章是由阿奎拉及合著者大卫·伦菲尔德(DaVid Ronfeldt)于2003年9月29日为《航空和空间技术周刊》(Aviation Week & Space Technology)所创作的。文章经许可转载如下：

技术进步通常会促进新式武器的发展，但是战斗力不断的突破性发现也需要组织和学说上的创新。例如，一个多世纪前内燃机的发明促成了坦克和飞机的发明。然而，直到20世纪30年代，这些武器系统才体现出它们的潜力。当时，德国人将其装甲车集中配备给装甲师．用地面机动部队与空中攻击机相结合的方式展现了闪电战的作战学说。今天，虽然美国军队采用了先进的新技术，但他们仍然无法创立最佳的组织结构和作战学说，以便对这些技术进行有效运用。

先进的信息技术从根本上改变了美军的能力：即时有效的通信、对敌的实时监视、车辆远程操纵——在地面、海上和空中实现远程精确制导。然而，美军在组织结构和作战学说方面仅进行了有限的改革。

美国空军通过建立“合成”飞行联队和相应的“空中远征部队”，来从组织结构上进行实验。在这些部队中，同一战术作战单位包含了多种空中平台。随之产生的新的作战学说强调为前沿地面作战提供支持，这使得现代空军力量在几十年后，最大限度地实现了打其赢得战争的潜力。海军陆战队在演习中建立了独立部队。这些独立部队的规模相当于八人制的班，从而从根本上改变了机动部队的模式。海军陆战队深知，联通性加上制空权能够大大增强小型战斗编队的力量。

但从很大程度上来说，美国军队的主要力量仍然集中于重型地面师和航母战斗群。在过去的20年中，几乎所有的技术变革都可以归结为五角大楼对战争的现实理解。概括起来说就是“空地作战”学说。这一作战理念——其本意是在冷战升温时用于对付苏联军队——只是对上述二战时期闪电战学说的一个小小的改进。实际上，诺曼·施瓦茨科普夫(Nornlan schwarzkopf)于1991年在伊拉克沙漠中所使用的“左钩拳”战法几乎是欧文·隆美尔(Envin Rommel)于1941年在北非沙漠中所使用的装甲车横扫战法的克隆。

在这一时期，世界不断迈入网络时代。网络对于军队的作用，与其对于商业和社会活动家来说非常地相似，更不用说对于信息时代的恐怖分子和犯罪分子了；用高度复杂的传感器对环境进行更为广泛的监视；扩大横向信息流；建立和部署小型、灵活和专业化的小队；向下级移交更大的(但并非全部)指挥权限。但这在学说上也暗含着一种观点，即与美军相比，其他几种角色对新事物的接受速度要更快一些：利用好“蜂群”战法是一个明知之举。

蜂群看似缺乏组织性，实际上是一种精心组织和协调的方式。它通过一种持续不断的力量和(或)火力的脉冲，从各个方向对某个特定点或多个点进行打击。这些点可以是近中心的点，也可以是远中心的点。蜂群如果主要在无数小规模、分散和网络化的机动部队周围进行部署，则将发挥最佳效能——可能仅仅发挥效能。其目标就是快速和隐蔽地与目标进行结合，并对该目标进行攻击，然后对其进行分割和分散，并随时准备结合成一个新的脉冲。不同于以往的军事训练，现在的作战管理主要是关于“命令与解除管制”。在战场(或商界、激进主义、恐怖活动或犯罪行为)上，网络化部队互相协调，以一种不定、灵活和非线性的方式对敌人进行打击。

公元7世纪时的穆斯林和13世纪时的蒙古骑兵部队是有关蜂群的最早范例。这两支部队都掌握了全方向进攻的技巧。在现代，英国战斗机在不列颠之战中从分布全国的飞机场蜂拥而至，对集聚的德国空军编队不断进行骚扰。而在海上，德国潜艇进行分散巡逻，然后集中起来对盟军的护航舰队进行攻击。与过去相比，现在的进步在于，先进的传感、通信和武器制导技术可以使作战部队在任何地形、面对任何对手，随时采取蜂群行动。

当美军官方热衷于空地作战学说时，其最新的野外作战展示了潜在的“作战蜂群”学说。2001年秋天在阿富汗，约300多名互为联网、并与多种空中攻击武器进行联网的特种部队士兵，在很短时间内摧毁了塔利班政权。同样也是这批精英在伊拉克如法炮制，从一开始就对伊全国不断进行打击，保护了南部的油田，摧毁了西部的飞毛腿导弹发射架，并联合北部的库尔德人，保卫了通往巴格达的通道。

美国军队是否会首先基于这些步骤，建立一支真正网络化的“蜂群部队”呢?为了给在伊拉克和阿富汗对我们造成破坏的敌人以及我们可能在其他反恐战区所遭遇到的敌人予以更好的打击，我们应当沿着这些步骤进行创新。现在，很多军方领导人对“网络中心战”这一理念十分感兴趣。该理念的设想可使我们的传感器和武器系统全部实现联通。然而，在一些领域，蜂群仅仅被视为一种专业概念，主要与独立(例如，人工智能驱动的)系统有关。但是当出现一种深层次的设想而且在不考虑技术因素的前提下，我们便遇到了一些严肃的问题，即如何通过组织和学说创新，来尽量延长“网络中心战”理念的使用时限。当这些系统性问题得到解决时，我们就会发现蜂群就是答案所在。

无论是为了赢得消费者的认可、政治候选人还是宗教信仰，上面这篇短文都可以直接运用于各种冲突或竞争。品牌、候选人或者宗教崇拜所具有的优势有一部分会形成一种对反对派的摧毁性力量。两年来，博客一直显示着巨大的能量，同时也开始显现出明尼苏达州“北部博客联盟”(Northern A11iance of Blogs)所显现出的那种具有建设性的潜力。该联盟合并、筹建和建立了一档广播节目，吸引了一些赞助商，主办了一些活动，并且对一些候选人和活动进行了宣传。其中两个网站Captain’s Quarters(www．CaptainsQuartersBlog．com)和Powel．Line(www．Powerlineblog．com)得到授权，可对共和党全国代表大会进行宣传。这两个网站以及Lileks(www．Lileks．com)使得国民的注意力都集中到克里“圣诞节不在柬埔寨”的失败上。随后，PowerLine根据Ftee Republic的启发，并在Little Grefeen。Footballs(www．LiltleGreenFootballs．com)以及博客界其他网站的协助下击垮了丹·拉瑟。

每个读者必须首先意识到博客的这种惊人的力量。《洛杉矶时报》的一位资深记者曾经在“拉瑟门”事件中告诉我，他曾经非常忧虑地写到，他将会被“博客”，这意味着疏忽大意或者成天忙碌于议程当中，他将遭受嘲弄、羞辱和抨击。

每位公众人物和公司领导人应该有这种忧虑——记者们应该具备的一种素质。如果你不这么认为，那么你就应该抽出一些时间对使国民关注博客界的四大事件进行探究。每个事件的细节都会由于你询问对象的不同而不同，因为那就是博客的特征。由于成千上万的博客都在跟踪同一个事件，因此报道中所取得的某个进展也许并不能在各个博客中得到恰当地分配。同时，突破性发展不仅有出现的可能，而且似乎已经成为一种常规。这是同博客进行对话的一种方式。即使你的姓名被忽略了，也是无意而为之。博客界的四次奠基性的事件造就了一批名星。

其中两次事件——揭露了1968年约翰·克里在束埔寨水域度过平安夜以及“拉瑟门”事件的大事表——被《旗帜周刊》的乔纳森·拉斯特(Jonathan Last)最先载人史册。乔纳森·拉斯特曾经是《旗帜日报》的编辑，现在担任我的编辑。我们在某些细节和重点方面不敢苟同，但是拉斯特必将因为最先尝试将博客界的内幕编写成新闻事件而获得殊荣。《旗帜周刊》2004年9月27日出版的《博客们做了些什么》和2004年9月6日出版的(饭应迟钝的主流媒体》是博客历史上最早的两篇文章。在这两篇文章中，一位主流媒体的作家对博客进行了回顾，编写了详细的博客革命史。拉斯特是Galley Slaves (galleyslaves．blogspot．com)的一名博客，曾经创立了一个主流媒体的专业——博客监视。

未来还将有更多这样的事件发生，因为在新媒体中，开放源新闻的力量势不可当。对于那些需要提醒的人来说，显然这只是我的一部分摘选文章。P12-16

自2002年8月“博客”中文一词诞生以及“博客中国”正式开通以来，博客在中国的发展已经走完整整4个年头。虽然美国的博客早在20世纪90年代后期就萌芽，但是，可以说4年来，博客在中国的发展势头超过了世界上任何一个国家。根据互联网实验室的调查研究，今年中文博客的注册数量将超越6000万，2007年必将突破1亿大关。博客深入中国社会，博客影响主流大众，已经是当今社会最重大的事件之一。

但是，在热闹和喧嚣的同时，名人博客的“生活垃圾”全面泛滥，传统媒体对于博客的“猎奇式窥探”，以及大众博客对于生活隐私和道德界限的屡屡突破，使得中国博客发展状况明显呈现“虚热”现象，博客应用的肤浅化和庸俗化正在给博客的健康带来极大的“回火”。

这种局面很大程度上也体现在国内对于博客的研究方面。尽管博客的社会影响已经完全达到像休·休伊特(Hugh．Hewill)在《博客》一书封面所言的程度：“为什么你必须知道博客世界正在如何摧毁旧媒体的垄断，在思想的大集市中如何赋予个人强大的力量”。

遗憾的是，迄今为止，与博客相关的书籍还是凤毛麟角。只有娱乐化的博客概念书籍炒而不热。自从2003年8月，我和王俊秀合写的《博客：e时代的盗火者》一书之后，只有顺风的《顺风新博客论》一书在出版中。而风靡一时的丹·吉尔摩的《我们即媒介》(We the Media)迄今只有繁体版，没有引入国内。在这种背景下，休·休伊特的《博客》一书相对弥足宝贵。本书(原版书)精装本出版于2005年，平装本出版于2006年，代表着博客最新的前沿研究。

当下，在国外有关博客方面的书籍已经不下数百本，大致分成两类：一类是博客实用和应用指南类，包括博客技术开发指南；一类就是从传媒和社会的视角，研究博客文化和博客的社会变革。早期的博客先驱基本上是科技作家和传媒界人士，因此，这些先驱也是这些著作的核心作者。休·休伊特就是其中一位。让我们看看休伊特的背景，就能推磨本书的特色所在：作为世界上最早和最有影响的博客之一，休伊特的博客从2002年初开博以来，其点击率超过1800万(http：／／www.hughhewitt.com)。作为查普曼大学法学院的教授、《纽约时报》畅销书作者和美国。PBS(公共广播公司)的联合主持人，休伊特曾3次获得艾美奖。

休伊特的背景决定了他关注的高度、广度和角度。他的书的副标题就是：“博客：理解改变世界的信息革命”。也就是说，他试图站在社会变革层面的全景式角度来考察博客的革命力量。而不仅仅局限在技术层面，或者传媒、信息和知识传播的层面，“真正重要的是博客的开创性，而非它的早期形态。”

在书一开始，他从博客世界所引发的特伦特·洛特的下台、《纽约时报》的丑闻、约翰·克里的谎言、“拉瑟门”事件和2004年总统竞选等重大社会事件人手，突出描绘了博客世界的真实力量。不谋而合的是，休伊特在书中和《博客：e时代的盗火者》一开始，都以宗教改革来比喻博客所引发的信息革命。作者从博客的社会变革，回到了新媒体层面的考察，探讨主流媒体面临的挑战及其读者的去向。在第三部分，还考察了博客在市场营销和企业博客方面的应用，对于国内人士而言，这些都是很有新意的研究。

过去4年来，在为博客摇旗呐喊的同时，我自己也始终在探究博客的未来图景。2004年，我写作了博士论文《基于博客的知识运行机制》研究，但是，总觉得不够过瘾。今年上半年，我终于完成了新一稿的博士论文《博客传播的理论和应用研究》，终于有了豁然开朗的感觉。如今，我们必须考察博客对于社会全方位的影响。很有必要将基于博客的传播模式提升到大众传播的同等高度上，从根本上，将博客传播上升到新的主流的社会传播机制。这样才能很好地对应博客的全民普及浪潮，对应社会主流媒体开始由大众传媒，走向交互传媒，再最终形成社会化传媒的大趋势。  大众传播是指大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程，是典型的大教堂模式。而博客传播，就是以博客为基础，第一次真正实现“所有人面向所有人传播”的理想和梦想，是真正的大集市模式。未来社会的主流传播模式不再是大教堂模式垄断的时代，而是大教堂模式和大集市模式双重模式主导的时代。这种全新的传播模式的变革将逐渐影响互联网、传媒、生活、政治、经济、社会、文化等各个方面和层面。

因此，我们可以预言，不远的将来，人类社会将逐渐形成以大众传播和博客传播两套互补传播系统为主导的新型社会，步人真正摆脱制度性局限的“以人为本”的信息社会。其中，在现实社会中，依然是以大教堂模式的传统大众传播为主要传播系统，遵循线形传播规律；而在充分博客化的虚拟社会中，以博客传播为主要传播系统，遵循梅特卡夫定律。两大系统的互相融合、互相补充、互相促进，将构成未来社会传播系统变革的主旋律。博客传播将极大地弥补、纠正和疗治传统大众传播造成的后遗症，推动人类文明的进步，促进人类社会和谐的发展。

翻阅休伊特的《博客》一书，我们可以得出很多共同的结论。也就是说，博客发展到今天，一些深层次的东西已经开始浮现出来，一批敏锐的专家学者已经开始很好地把握住了基本的变革轨迹。如果你对博客浪潮有着更浓厚的兴趣，那就深入到休伊特精彩生动的案例之中，深入到他的精彩剖析之中。

当然，仅仅作为一个信息时代的普通网民，你也应该浏览本书。正如休伊特在前言中所言：“你必须要了解博客，而且必须超越它。所以，不要轻意放下这本书，请继续看下去，你会发现有关它的所有话题。更大的博客浪潮向我们涌来。在下一次美国高等法院大法官提名，或者美国再次遭受恐怖袭击的时候，博客肯定会爆发出来。在下一波浪潮到来之前，你必须要了解博客所爆发出来的难以想象的力量。”

当然，首先让我们捷足先登，加盟博客世界之中：“你如果是一所大学或学院，你应该博客你的顾问委员会。你如果是一家不愿意落后于形势的消费品公司，你应该博客你的董事会。聘请博客做你的顾问，或者让你的顾问去博客。但是不要忘记，你在初期所投入的精力、时间和金钱将会给你带来巨大的回报。”

“在博客世界里自由翱翔，体验博客的神奇力量吧!”休伊特激情万丈，但是面对汹涌的博客浪潮，我觉得他的激情一点也不夸张。夸张的可能还是我们自己的迟钝和滞后。

希望更多的博客研究成果在中国能够脱颖而出，也希望更多国外精彩的研究成果能够及时全面地引入国内。因为，我们迟早要对这场革命尽快作出全面的应对和回答。

在刚刚过去的2004年秋天中，当总统竞选进入白热化阶段时，博客的点击率达到了顶峰，因为政客发烧友和普通的美国人都在搜索政治博客，以获取各种新闻。他们对新闻的欲望是超乎寻常的。RealClear Politics等数据交换中心的网站——从本质上来说，这是一个由约翰·麦金太尔(John McIntyre)和汤姆·贝文(Tom Bevin)这两位聪明过人的信息企业家来运营的博客——变成了通往博客世界的跳板。《时代周刊》、《新闻周刊》和《华尔街日报》以及所有主要报纸都开始对博客上的评论和新闻报道进行跟踪，其热情就像是普通公众对曝光事件或优势转移的渴求一样。

这种状况还将持续很长一段时间。博客建立在速度和信任的基础之上，而主流媒体时效性低且不深得人心。在对政治新闻和对全球反恐战争进行报道时，两种媒体之间的差异表现得更加明显。在特定的人群当中情况也是更为如此。这些人群包括政治保守主义者、视信仰为生命的信徒们以及娱乐界和出版界的所有人。

报纸永远不会灭亡，但是会消退，大部分报纸所拥有的读者群将会减少。夫妇们早晨喝咖啡的时间将不再读报，而是打开笔记本电脑。人们没有必要去容忍一种具有冒犯性的产品，美国人也不会。

过去一般都是品牌决定着报纸或杂志文章的副线，而现在则是副线决定着品牌。那是需要牢记的关键因素。

近期，《纽约时报》宣布在其社论版对页中新加入了一位专栏作家，这意味着这个作家已经受到了一种直接的影响，仅此而已。当然，这些作家也对《纽约时报》产生了一定的影响，正如马其诺防线上的各种要塞对德国入侵法国的前期也产生了一定影响。

但这种影响与法国将军们所认为的要塞所产生的影响不同。

作家、记者、批评家以及任何一位有键盘的人都可以对出版科技产生影响，所以无法形成阻隔，无法对任何人说“不”。当然， “主流”一直都是精英们的发明，但是精英们现在无法通过否决权来对此做出定义，并阻止他们所不能接受的思想得到传播。

这很鼓舞人心，但同时也具有潜在的危险性。毫无疑问，煽动者们将像仇视群体一样，用博客来融入和激发他们的追随者。具有险恶目的的异教也会做出同样的恶行。伊斯兰教狂热分子多年之前就开始使用网络了。当然，使用博客的潜在邪恶总是存在的。实际上，在我2003年为www．weeklystandard．com所写的一篇专栏中，我对“黑色博客运作”的潜力进行了探讨。这些博客是为某个候选人进行宣传，或者只是为了在关键时刻对他或她进行攻击。任何一个拥有大量访客的博客都具有潜在的巨大危害性。如文所述，11月2日，糟糕的数票信息充斥着整个博客界，并且几乎产生了可怕的影响。 但是，那些潜在的邪恶和危害不应该阻止任何人探索和运用博客这一新媒体，因为当电视和广播刚刚出现时，人们的谨慎也阻止着他们去接受电视或广播。恐惧或热情实际上起不到什么作用。博客就像砖块一样已经成为一个不争事实。砖块能够用于建造房屋或医院，或扔进窗户，或砸别人的脑袋，而且砖块的真实性将永不改变。

横扫新闻媒体的变革是巨大的，而且对传统的等级制度也具有强大的破坏性。但是他们不仅仅限于新闻媒体。他们正在走向你的生活，可能现在已经渗入到你的生活。这就是本书的真谛所在：一道强烈的闪光将你的注意力转向新媒体活性的爆发。 需要牢记的是：信任决定着一切。要建立和维持信任是一件非常困难的事情，这需要对细节和规律予以长时间的耐心关注。博客们所犯的错误将被宽恕，但不是欺骗，而且肯定不是对谎言顽固的超然和冷漠。当你正在博客界苦苦探索，而且可能已经进入其中或者正在说服他人进行博客时，一定要公开地提出“信任”的问题，并对其一直予以关注。

在这个像我们的世界一样飞速变化的世界中，只有那些已经赢得并且继续争取信任的人们才能得到第三方的认可。博客能够赢得最具价值的商品，这就是为什么你必须创建博客的原因。你的竞争对手们已经这样做了。

“在博客世界里自由翱翔，体验博客的神奇力量吧!”休伊特激情万丈，但是面对汹涌的博客浪潮，我觉得他的激情一点也不夸张。夸张的可能还是我们自己的迟钝和滞后。

方兴东

互联网实验室(ChinaLabs)创始人、董事长

博客改变了世界，并且这种改变正在继续。本书详细地阐述了大洋彼岸的博客观点，并以生动的案例描述了博客是如何改变美国和世界的。本书的引进出版，对于缓解目前博客界的飞速发展与滞后的理论研究之间的矛盾真有积极意义。

中国博客网(WWW.blogen.COM)

博客不断破坏、毁灭，同时又不断更新、创造，形成新的布局。我们可以展望未来，博客的发展同样也是惊人的。更大的博客浪潮将向我们涌来。在下一波浪潮到来之前，你必须要了解博客所爆发出来的难以想象的力量。阅读这本书吧，它可以使你了解博客，而且超越它。

刘峻

和讯博客(blog．hexun．com)总编、副总经理

博客是一种传播力量，作者用真实的事件证明了它正改变我们的生活这一事实，文章的观点和对美国社会政治与宗教的思考深度让人赞赏。他已经清晰地告诉你，如何用博客争夺话语权。对博客如此开放性地有效使用，称得上是博客发展上的一个里程碑。这本关于博客的书，值得您购买。

卓祖然

天极博客(blog．yesky．com)主编