本书分为两部分，上部是论述阐释技巧篇，主要对符号学、马克思主义、精神分析学以及社会学四大媒介分析的主要方法进行了深入浅出、言简意赅的介绍。下部是应用篇，对运用符号学和马克思主义对《东方快车谋杀案》等问题进行了分析，将四大理论综合运用到具体的媒介案例中，为读者自己进行媒介文本的分析研究提供了极好的范式。

本书在分析了符号学、马克思主义、精神分析学以及社会学四大媒介分析的主要方法的基础上，结合包括阿加莎·克里斯蒂的悬念小说《东方快车谋杀案》、美式橄榄球、化妆品广告、新闻广播在内的具体媒介案例进行详细的分析。

本书共8章，分为两个部分。上部主要是对四个主要媒介分析理论的阐释。第1章主要介绍符号学历史、符号的能指与所指、语言与言说、内涵与外延、共时与历时等相关意义问题：第2章则是关于马克思主义的各个方面理论的介绍；第3章论述的是涉及潜意识的精神分析批评理论；第4章从社会学角度论述了媒介分析方法。本书的下部是对上部的理论在媒介分析中的具体应用。第5章用符号学和马克思主义的观点探讨以《东方快车谋杀案》为代表的经典谋杀悬念小说；第6章探讨在橄榄球比赛中的符号体系；第7章对斐济香水广告进行心理学的阐释，寻找其象征的意义；第8章用马克思主义阐释全新闻电台。

本书的读者群非常广泛，适用于各地新闻传媒学院的本科生、研究生和MBA，因为书中的内容可以帮助读者运用看似晦涩的相关理论对媒介的技巧进行分析，在分析的同时为读者理解文本蕴含意义提供帮助。此外，还可作为对传媒发展感兴趣的社会自学者的参考书。

第二版序言／1

修订版序言／5

第一版序言/7

鸣谢／9

上部 阐释技巧篇

第1章

符号学分析／15

学科简史／16

意义问题／18

符号／21

符号与真相／24

语言与言说／26

内涵与外延／27

共时与历时／29

组合分析／30

聚合分析／35

互文性／38

隐喻与转喻／40

符码／42

电视媒介符号学／45

对符号学分析的若干批评／47

电视符号学分析要点一览／48

讨论题／49

参考文献／49

第2章

马克思主义分析／55

唯物主义／56

基础与上层建筑／58

虚假意识与意识形态／60

阶级冲突／63

异化／67

消费社会／70

资产阶级的英雄／74

霸权／76

教条化的危险／79

对20世纪90年代马克思主义批评的一个解释／80

讨论题／83

参考文献／83

第3章

精神分析批评／89

潜意识／89

性欲／93

俄狄浦斯情结／95

本我、自我和超我／99

象征／101

防御机制／103

梦境／106

侵犯与犯罪／109

荣格的精神分析理论／110

精神分析之于媒介：一点告诫／115

讨论题／116

参考文献／117

第4章

社会学分析／123

基本概念／125

使用与满足／137

内容分析／144

讨论题／147

参考文献／147

下部 应用篇

第5章

《东方快车谋杀案》／153

设置悬念／154

作为符号学家的侦探／156

社会的与政治的维度／157

作为革命家的波洛／158

讨论题／159

第6章

橄榄球比赛面面观／161

橄榄球是一种符号游戏／161

即时回放与现代敏感性／163

橄榄球使我们社会化／164

棒球为什么乏味?／165

橄榄球是宗教的替代品／167

马克思主义的视角／168

橄榄球与心灵／170

结语／172

讨论题／172

第7章

缠蛇少女——对一则印刷媒介广告的诠释／175

符号中的符号：应用符号学入门／176

天堂少女：个案研究／178

斐济香水广告的聚合分析／183

斐济香水广告的心理分析层面／184

保持身体湿润与焦虑的关系／186

对香水与焦虑的终评／187

讨论题／188

第8章

全新闻电台与美国资产阶级／191

新闻与异化／192

新闻与统治阶级的思想／193

广告与焦虑／194

进退失据／195

讨论题／196

后记

什穆与分析／197

讨论题／199

附 录

模拟、活动、游戏与训练／202

对一个故事的解剖／202

聚合分析／203

梦的解析／205

撰写一个医疗童话／206

起源故事／206

广播剧本／207

电视叙事分析／208

普罗普游戏／209

隐喻／210

广告分析／213

玩阿伦·维尔达夫斯基游戏／213

术语表／217

参考文献／233

人名索引／239

主题索引／242

(1)被愉悦。我们似乎希望得到娱乐、想找到发笑的东西，想置身于欢乐气氛中。媒介是正当娱乐的一个来源。

(2)发现权威人物得意或失意。美国社会平等价值观根深蒂固，许多美国人倾向于认为权威就是无用。因此，我们喜欢看到权威人物失意和被嘲弄，尤其是政客、士兵、教授和精神病学家。然而，我们经常推崇神职人员、外科医生、侦探等。在教导我们对待权威和权威人物方面，媒介扮演了重要的角色。

(3)体验美丽。我们追捧美的音乐、美的艺术品和身材姣好者，尤其是美女。然而，什么是美当属另一回事，因为美的定义因时而变。

(4)与他人(社群)分享体验。大众媒介更重要的功能之一，是向人们提供一个共同的文化(或通俗文化)参考架构(frame of reference)。在某些情况下，例如当我们在大型体育场观赏橄榄球赛时，实际上就与其他观赏者融为一个瞬间的群体了。这种体验经常与通过广播收听、通过电视观看比赛的数百万人一起分享。在其他情况下，我们只是“随着”几百万的人一起观看一个节目。有人发现，媒介的内容是美国人最重要的话题之一，因而共同观赏节目或电影可能有助于人们互相联系。

(5)满足好奇心和消息灵通。这与我们想了解事态最新发展和跟踪其演变等愿望有关。满足好奇心可能与人类的追根究底天性有关，而了解时事和消息灵通的欲望则与侦查环境、“情况不明”的焦虑感有关。有一点可以肯定，我们直接或间接地从媒介中学习到了许多东西。

(6)认同神性和神意。很多人有某种形式或许可以称为上帝概念(the God concept)的东西，而媒介常常帮助人们获得一种关于生命本质、精神力量等等的感觉。

(7)找乐消遣。很多人发现，公共艺术有助于他们摆脱忧愁与焦虑(哪怕是暂时的)，打发无聊时间。有时候，那些认为公共艺术没有思想和具有破坏性的人将这种行为称为消磨时间(killing time)。然而，从使用与满足视角来看，公共艺术决不仅仅是消磨时间。我们看电视或听摇滚乐的时候似乎无所事事(甚至想到我们还无所事事)，而实际上很多事情正在进行之中。

(8)体验移情作用(empathy)。通过媒介，我们分享他人的欢乐与悲伤，进而产生心理愉悦——通常是宣泄或“宽慰”。虽然我们欣赏的是我们通过媒介间接看到的替代性人物，但是，我们仍然能够从中分享到他们的喜怒哀乐，而这极大地丰富了我们的内心世界。它也帮助我们从容面对现实生活中的各种困难。

(9)在内心无愧和有节制的情形下体验极端情绪，诸如爱与恨、骇人听闻等类似现象。这与体验移情稍有不同，后者牵涉了对角色的认同。此处的体验指的是体验情绪波动的欲望，却不为情绪波动所左右，或由于情绪变动而内疚。媒介使我们体验强烈的情感而不需要付出代价，使我们能够冒险而不必担心受到惩罚(不过，问题在于，所有受众是否能够免于受到媒介经验的影响。即便我们有“自制力”，结果却带有各种不良的后遗症，引发暴力或某些并没有意识到的影响等等)。

P138-139

一直景仰好友展江教授翻译学术著作的系统工作。窃以为，从他译著的选题，可以看到他的学术品位，也可以体会到他对中国改革大势的分析。今年初夏，我们在上海和北京短暂相聚，他谈起“传播学研究方法系列”的构想，约我帮助推荐些书目，并为译丛写序。我虽然知道自己学疏才浅，但展江约请，我惟有从命。

学术著作的翻译出版热，现已覆盖了众多学科。在传播研究领域，热度似乎更高一些，现已有多种译丛、译著或原版著作面世。但是，以研究方法为核心的译丛，至今尚未看到，虽然市场上有一些零散的研究方法译著。以此观之，展江与喻国明教授主持的这套译丛，是在填补市场上的一个空白。

市场的空白只是表象，这个译丛的价值更来自学术(不仅是学科)发展的需求。我曾在个别场合批评国内传播研究的方法欠缺和“赶超发达国家”的焦躁。①这话当然并非针对个人，而是针由历史所形成的现状。多年的思想和学术空间的丧失，导致了学术研究的空白，这不仅表现在思想的萎缩，而且表现在研究方法的缺失，研究实践的匿迹，学者群体的瓦解。因此，近20多年来，各社会与人文学科，几乎无一不在恢复或重建当中。至于传播研究，因为曾被当做“资产阶级新闻学”打压，更兼本身就有身份不明、内涵不清的“内患”，起步更加艰难一些。今天，学术研究恢复了点元气，而且有了繁荣之象，传播研究亦不例外。学术译著的出版热就是表现之一。但是，在资本与权力结合的新的历史漩涡中，学术似乎难以抵挡名、利、权的诱惑和压力，确立独立思考、潜心考察、缜密梳理、厚积薄发的价值取向，提高建立于此之上的学术品位，仍是亟待努力的事业。出版“传播学研究方法系列”是这努力的一部分。

就传播研究这一领域来说，这种努力应当包括三个方面：澄清传播研究的学术根基和内涵，建立共享的学术话语平台，发展独立而多元的经验研究。

一门学科的建设，须致力于明确研究对象、发展基础理论、建立与此配套的研究方法。就目前状况来看，国务院学位委员会已将新闻学与传播学并列为“新闻传播学”下的二级学科②，这似乎为“传播学”作为一门学科正了名；多种原创与翻译的“传播学”教科书，似乎也对传播学的研究对象与基本理论概念勾勒出了一个大致的轮廓。这些都标志了学科建设的起步。但是，作为一门学科，“传播学”是什么仍是一片混沌，这不仅表现在传播学专业面临开设什么课程、以什么为培养目标等这些实际问题当中，而且表现在传播研究做什么和怎么做的困惑之中。以我的一孔之见，这些问题和困惑的根源在于传播研究目前缺乏实绩，无力彰显传播研究如何提出并解答中国社会的现实问题的功用。①

若再追究下去，这背后的主要原因之一还是研究方法的缺失。比如，各新闻与传播院系要么开不出研究方法课，要么仅有一两门方法概论课；发表于各种学术期刊的论文，很多仍然或缺乏方法的表述，或体现不出什么严谨的方法，有的是天马行空式的抽象思辨，有的是蜻蜓点水式的案例描述，有的是就事论事的工作总结，还有的是不见理论脉络的数据堆砌。当然有不少论著采取了当代社会科学的方法，个别采用量化方法的论文甚至做了很复杂的多元统计分析，但是，即便这些论著中也有不少存在着对经验观察分析不严谨、资料分析与理论论述脱节、盲目应用西方理论概念等问题；至少在传播研究领域，真正能够以能动和反思的方式运用某种研究方法，并将之与理论分析严密结合的论著，尚很少见，比之其他社会科学和人文学科，至少显得相形见绌。②

研究方法不仅包括研究操作所遵循的逻辑和程序以及所采纳的手段，还包括引导出这些操作处方并由之所体现的本体论和认识论原理。换个方式说，研究方法不仅体现为研究的操作手册，而且体现为构成我们世界观的基本思辨逻辑。在庸俗反映论、二元冲突论、单一决定论、线型进化论的多年笼罩之下，引介当代西方社会科学和人文研究(包括传播研究)，如不系统介绍方法和方法论，不潜心做经验研究①，以分析和解答中国现实的问题，难免形成无源之水、无本之未的局面，导致或空中楼阁或淮橘成枳的危险。而在这样的背景下，呼吁“中国化”或“本土化”，除了空谈之外，还有将学术套入政治的枷锁的危险。②

因此，我很赞同展江和喻国明教授对“传播学研究方法”译丛的构想，即通过这套译丛，不仅出版讲授各种研究方法的著作，而且译介阐发各种方法论的著作；不仅包括一些可以帮助学生、学者研习并在自己的研究中时常查询的教科书，而且包括一些对某种方法在研究中的运用起到示范作用的研究专著。这套译丛的构想，还依据传播研究作为多学科交叉的领域这一特点，以学科疆域开放为取向，容纳各社会科学和人文学科的方法及方法论著作。在这个大场景内，一些已经翻译出版的方法和方法论著作，在学理上应当是这套丛书的当然成员，这不仅包括如迪尔凯姆(又译涂尔干)的《社会学方法的规则》、韦伯的《社会科学方法论》、格尔茨的《文化的解释》(或译《文化的诠释》)、福柯的《知识考古学》、米尔斯的《社会学的想象力》等在内的经典，也包括一些教科书(如巴比的《社会学研究方法》)，以及一些体现或探讨某种方法的研究专著(如凡迪克的《作为话语的新闻》、马尔库斯和费切尔的《作为文化批评的人类学》等)。希望这个译丛能够与已经出现的各种理论专著和教科书译丛一道，起到系统介绍西方传播研究及其学科根基与关联的作用，并能激发探讨中国现实问题的经验研究专著。如果有了这么三大类型的著作——理论和方法译介，探讨中国现实的经验研究专著，以及在此基础上形成的言之有物的教科书，那么，我们就有了传播研究领域的基本文献积累，也就能够形成整个学科的学术平台，并为学术群体的形成提供必需的文献和话语支撑。这么来看，“传播学研究方法系列”不仅是在填补目前学术书市的一个空白，而且是在铺垫传播学科的一块基石。

研究方法并非价值中立，这一点已从对美国实证主义的媒介效果研究、英国的文化研究、欧洲大陆的批判学派研究的介绍中得到了一些体现。由于方法的多元，由于方法与意识形态的千丝万缕的联系，还由于方法即规范性要求(prescription)这一基本特性，不同方法及其取向之间往往会有认识论和价值判断的冲突，这种学术冲突经常还表现为不同学派之间的社会学意义上的冲突。前一个意义上的冲突是学术思想和取向之间应有的交锋，是促进学术发展和繁荣的必然过程；而后一个意义上的冲突却往往是将学术传统或取向教条化、将学术交锋政治化的表现，是妨碍学术发展的绊脚石，是分化学术社区的毒药。以“译丛”的空间，力图容纳各种不同的方法，而不是抽象地、脱离具体研究问题和学术语境地评判任何一种方法的优劣，可以起到这么两个作用：一是彰显不同研究方法的内在逻辑、程序和手段，以帮助规范经验研究；二是在显示各种研究方法之区别的同时，显示各种经验研究共享的原则、倾向和话语资源，以形成学者们相辅、相成、相争的“诠释社区”(inter—pretiVe communities)②，在这些社区各自内部和相互之间，形成共享的学术品位、评判标准和审评与讨论的习俗。这是个建构学术研究的自主空间的过程，也就是排除职称、资历、权位、资本等因素干预学术评判与讨论的过程。

我们不能将本套丛书中任何一本书作为教条来阅读和应用。对本套丛书中的任何一本书，哪怕是教科书，都不能以阅读食谱或医生的处方的方式阅读。缺乏反思与批判地阅读任何一部方法或方法论的著作，都难免作茧自缚。这不是编辑者们希望看到的影响，也不是我在此呼吁掌握研究方法、理解方法论的初衷。我们阅读研究方法的书，是为提升自己研究的能力、增强自己研究的基本功。研究方法的功用在于帮助我们提出、探讨并解答现实问题，而且必须是由理论之“脚手架”所支撑、反映我们的人文关怀、根植于我们所处的历史现实的“真问题”。①我们对于任何一个方法的掌握，只能体现在我们对问题的研究当中，必须经过一个从一般意义上的“处方”到具体的研究课题和场景的转换过程。这个过程绝不可能仅仅通过阅读研究方法书来完成。也就是说，研究方法的提升，必须经过不断的研究实践，必须体现于研究实绩的积累。阅读是为了研究实践，阅读与研究实践必须同步进行。

同时，我们还要认识到研究方法的局限。就各种不同研究方法来说，我们每个人都有自己的偏好，应当发展自己的专长，而不必希求——因为基本不可能做到——成为熟练掌握“十八般武艺”的“全能”学者。长于一技是好事情，为当代学术研究的技术要求日益复杂、分工日益细致所必须。但是，我们应当时刻提醒自己，首先，任何一种研究方法都有意识形态的束缚，因此对自己所采取或善于运用的方法必须有深入的反思；其次，任何一种研究方法都只能帮助我们提出、探讨并解答某一类现实问题，同时排除另一类同样甚至可能更加具有理论和社会意义的问题。没有任何一种研究方法可令我们提出并解答所有的现实问题。这些对我们自己的提醒，可帮助我们时时关注研究的历史和社会场景，以及话语表达的语境，时时批判地检点自己。只有这样，我们才可以保持开放的思维境界，防止自己成为某一方法的奴隶，防止自己陷入以学术争论来划分敌我阵营的陷阱之中。

当然，那种简化自己不懂、不会的研究，对其嗤之以鼻，信奉自己熟练掌握的方法，将之尊为万能武器的现象是很难杜绝的，如有幸遇到，不足为怪；若某友人有此表现，可作人之常情看待，继续友谊。倒是我们自己应当沉下心来，发展自己的专长，实现不仅“知其然”，而且“知其所以然”的理解，并在自己的研究中细致不苟地、敏感反思地运用自己所擅长的方法。所谓学术研究中的多元，不仅是对现实的描述，而且应当是对我们学术研究实践模式的概括。希望“传播学研究方法系列”成为这种学术实践的一个起点，也成为我们学术社区共享的一份资源。

潘忠党

2004年7月31日于而已斋

多年前，当我即将进入研究生院攻读美国研究的博士学位时，我哥哥贾森(Jason)建议我不要自寻烦恼。他说：“美国研究就像一个什穆(shmoo)。”[解释一下，什穆是神话般的动物，喜欢为人类做事，包括为人们提供食物：将它油炸了，尝起来像牛排；将它烘烤，吃起来像烤牛肉。它的腮须可以做成牙签，皮肤可以制成皮革，它们疯狂地繁殖。什穆是阿尔·卡普(Al Capp)的创作，最早出现于《小艾布纳》(Li"l Abmer)——这是美国最受欢迎的连环漫画之一]。

我们可以把这种观点应用到分析中，因为批评家和媒介分析家并不是单纯的存在，他们总是采用某种角度的观点(或采用多种角度的观点)。然后他们将自己的观点、对世界的感觉、对人们和社会的理解放进所研究的对象中。至少就我所见，分析并不仅仅存在于分析本身，也不仅仅属于分析本身。

在本书中，我选取了4种我认为相当重要的分析方法，但是还有一些其他分析方法也需要注意。四位批评家欣赏《朱门恩怨》这部连续剧的房间里可能还坐着许多观众。房间里可能有一位文艺批评家，他关注情节、主题、论点、角色的动机、布景和语调等因素。房间里可能还有一位“神话一仪式一象征”(myth-ritual-symb01)批评家，他从人类学的背景，可能对该节目充满文化学(cultur010gical)的兴趣。种族批评家可能对节目反映的道德问题和其他哲学问题有兴趣，而具有美学倾向的批评家就会关注灯光、摄像机角度、镜头种类、淡人淡出、剪辑方式和声音效果等。荣格学派批评家则会寻找原型、阴影、心灵、灵魂与意图、英雄、骗子形象等等。非语言的行为专家可能会探究节目各种角色的面部表情(特别是在特写镜头中)、他们的肢体语言以及诸如此类的概念等等。

我认为，媒介分析的目标就是要尽可能提供最全面、最有趣、最深刻的文本阅读。有些人认为，媒介分析纯属浪费时间，它“破坏”了一件作品。这是一种“无知无畏”(know-nothing)的立场，它假设我们对于电视节目、电影或其他事物越不动脑子，就会过得越好。

我认为，如果我们想欣赏并完整理解一部作品，就需要进行分析。而且，各种(与所有媒介的)创意工作者都必须学会自我批评(这是一个褒义的词汇)这样才能懂得，怎样制造出想要追求的效果，什么发挥了作用，而什么没有发挥作用。你需要分析理论，这样你才能成功而有效地工作；否则，你所取得的成功仅仅是一种偶然和幸运。正如创意工作者通常也是分析家，分析家通常也富有创造力一样。我希望本书能够鼓励一些人将分析与创作结合起来。