市场营销就是做消费者的思想工作，营销人一天都不能离开市场，如果一个人把自己鼓噪得离市场越来越远，那么，他的任何理论都可能是纸上谈兵。作者凭借自己深厚的营销理论和丰富的实战经验，对现今中国市场上各种营销观念和行为进行深入的剖析，旗帜鲜明地提出了自己的观点，并提供了众多实战案例，让您在实战中得到充实和发展！

本书在写作过程中精选了国内外企业市场营销成功与失败的典型案例，并参考了世界上最先进的营销资料。

市场营销是一种理论，也是一种观念，它需要在实战中得到发展和充实。

第一章 什么是市场营销……………………………（1）

一、市场营销研究的对象………………………(2)

二、市场营销能做什么…………………………(8)

三、市场营销在公司里的地位…………………(15)

四、市场营销实施中的障碍……………………(21)

五、营销在各个领域中的应用…………………(24)

六、2l世纪营销思想的新发展…………………(29)

七、本书的结构…………………………………(40)

八、本书独有的营销检测表……………………(41)

第二章 了解我们不能控制的因素…………………(42)

一、环境…………………………………………(43)

二、市场营销环境的要素………………………（45)

三、市场营销环境的特点………………………(51)

四、市场…………………………………………(56)

五、产品的生命周期……………………………(60)

六、竞争者………………………………………(67)

七、选择竞争者以便进攻和回避………………(76)

第三章 了解客户和消费者…………………………(80)

一、顾客成本……………………………………(81)

二、客户及客户识别……………………………(85)

三、逐个研究主要客户…………………………(89)

四、组织(集团)购买行为………………………(95)

五、消费者………………………………………(100)

六、影响消费者行为的因素……………………(102)

七、产品在消费者中的地位……………………(109)

八、消费者购买决策的形成过程………………(113)

第四章 获取市场营销信息…………………………(122)

一、什么是市场信息……………………………(123)

二、获取信息的必要性和信息的功能…………(124)

三、设计市场营销信息系统……………………(131)

四、信息的内容…………………………………(136)

五、市场营销情报系统…………………………(143)

六、市场研究……………………………………(146)

七、销售反馈信息的利用………………………(158)

第五章 运用市场营销工具…………………………(162)

一、市场营销组合………………………………(163)

二、市场细分……………………………………(180)

三、定制营销……………………………………(183)

四、市场细分的依据……………………………(185)

五、对细分市场该做些什么……………………(193)

六、市场定位策略………………………………(201)

七、针对目标市场制定市场营销组合…………(207)

第六章 现有产品和新产品…………………………(216)

一、投资组合分析………………………………(217)

二、产品组合和产品线…………………………(226)

三、对不同产品分配资源………………………(233)

四、市场份额……………………………………(234)

五、产品的改良、增加和减少…………………(241)

六、品牌策略……………………………………(249)

七、新产品开发…………………………………(260)

第七章 定价…………………………………………(275)

一、营销中的价格观……………………………(277)

二、营销价格策划不等于定价…………………(281)

三、定价方法……………………………………(284)

四、营销渠道定价和产品线定价………………(294)

五、新产品定价…………………………………(296)

六、定价的战略和策略…………………………(300)

七、价格战………………………………………(319)

第八章 与市场沟通…………………………………(329)

一、信息传递组合………………………………(331)

二、广告宣传……………………………………(335)

三、广告决策……………………………………(341)

四、广告效果测定………………………………(374)

五、营业推广……………………………………(383)

六、人员推销……………………………………(389)

七、直复营销……………………………………(393)

八、关系营销……………………………………(396)

第九章 产品分销……………………………………(410)

一、分销渠道的功能、类型与发展趋势………(412)

二、中间商的选择………………………………(426)

三、处理与分销商的关系………………………(429)

四、处理与零售商的关系………………………(439)

五、网络营销……………………………………(445)

六、企业与网络营销……………………………(449)

七、渠道管理……………………………………(455)

八、电子技术及一些缩略词简介………………(461)

第十章 战略和计划…………………………………(464)

一、什么是战略…………………………………(465)

二、战略的类型…………………………………(467)

三、鉴别和评估你的战略………………………(475)

四、营销计划……………………………………(482)

五、制定市场营销计划的原则…………………(489)

六、制定市场营销计划的阶段…………………(499)

七、营销计划的内容……………………………(504)

八、实施和控制…………………………………(512)

附录l 市场营销概念的推陈出新…………………(521)

附录2 金莎巧克力的经典策划案…………………(525)

附录3 早餐连锁经营营销策划……………………(536)

附录4 营销效果等级评定表………………………(540)

附录5 营销企划书的撰写…………………………(546)

附录6 A超市促销计划………………………………(551)

2.关系营销

公共关系与市场营销有机结合形成的关系市场营销概念，源于20世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。这种理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销要素组合的某些职能(如广告等)的使用并不重要，而关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关系市场营销是建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。

企业保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，这已成为当今市场营销的常识；当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来326个顾客的不满意，因为当这个顾客投诉时会影响26名保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的10名亲朋好友造成消极影响，而这些亲朋好友中约有三分之一的人再把坏消息传给另外的20个人，即产生了连锁反应1×(26×10)+(10×33％×20)=326人的不满意。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。因此，使顾客保持忠诚已成为当今市场营销的焦点之一。

关系市场营销在传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础上，吸纳公共关系的观点：突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系，认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。关系市场营销有两个显著的特征：

一是把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，而不是仅仅局限于产品交易市场。市场营销是企业与一系列公众发生互动作用的过程。企业正是在与这些环境因素的实体或信息的交换中得以生存和发展。交换产生关系，关系的状态对交换将产生有利或不利的影响。而关系的状态则是交换双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。所以，企业只有发挥相关的职能来建立、协调和发展与环境的关系，并与环境保持有效的信息沟通，来保持企业与环境的良好关系状态。

二是视公共关系为企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让顾客切实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。而这种交换的实现，则来自于企业产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的综合。因此，交换的实现绝非企业单独的营销部门或专职的营销人员的职能所能实现的，有赖于企业的所有部门和人员都把各自岗位上的工作与市场营销联系起来，树立起市场导向和以顾客为中心的观念，通过企业全体人员的共同努力、协调一致地完成市场营销。

对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识：

①关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。

②关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

③关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。

④关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等方面。P.32-34

这本书是为企业的经理以及从事市场营销工作的人而著的，在编著这本书的时候，我们满怀信心和热情。

近几年，“市场营销”一下子成了炙手可热的话题，工商界人士也总把“Marketing”(市场营销)挂在嘴边，有关市场营销的书更是“层出不穷”，大有泛滥成灾之势。我们的经理们在百忙之中，选中几本书去读以使自己的营销工作更上一层楼，可读后常常是大失所望。因为现在的某些书理论性太强，它们把市场营销写得等同于西方经济学，总是喜欢用抽象的理论来阐述简单的事实(这也是我国目前管理类图书的通病)。这样的书类似于教科书，或者说是写给学者们看的，而不是写给经理们看的；即使硬着头皮看过了，对实际工作也毫无帮助，除了浪费时间别无收获。市场营销的发展需要学术研究，但更需要广大工商企业界经理人员的实践。正是基于这一点，我们编著了这本《实战市场营销》，在本书中我们试用通俗流畅的笔法，从全新的角度把市场营销理论和您的实际工作结合起来。为此，我们在书中各章节都设计了营销检测表(这是本书独有的)。每一张表格都是书本知识和您所在公司或部门的营销实战之间的桥梁。也许这有点像纸上谈兵，但在您认真填写每张表格之后都会有所收益；它们帮助您整理了思路，认清了那些曾被忽略的问题。自然而然地，它们把各种看似杂乱无章的东西转化为市场营销的语言、市场营销的工具。过去那些关于企业外部环境(技术、文化、政治、社会团体、消费者、竞争者等)、内部要素、产品、价格以及促销等方面的知识都被系统化了，有条不紊地呈现在您面前。最后，水到渠成，瓜熟蒂落：您将各章的营销检测表汇总起来，就有了一个关于您公司或部门现状及未来发展趋势的描述，同时也勾画出了您的成功蓝图。

在本书中我们还精选了国内外企业市场营销成功与失败的典型案例，并且，参考了世界上最先进的营销资料，许多都是最新成果。市场营销是一种理论，也是一种观念，它需要在实战中得到发展和充实。我们深信，这本书将会给读者耳目一新的感觉。我们也希望这本书能成为经理营销实战中的伴侣，当您在百忙之中静下心来读过此书之后，回首反思，相信您一定会豁然开朗：

“哦，这就是市场营销”!

作 者

2002年12月30日