为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，本书是这套大型《中国营销与策划精英论坛》丛书之一，打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经。试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

序言

第一篇 中国品牌何时梦醒

无奈名牌东流去

稀里糊涂稀释了品牌资产

品牌诚信“遁”去何方

点击名牌

第二篇 登高远望——竞争优势何处觅

竞争是企业生活的一部分

品牌塑造差异化竞争优势的源泉在哪里

如何为品牌构筑竞争壁垒

以“毁我塑我”的战略思想使企业保持竞争优势

第三篇 激战脑海——品牌竞争硝烟弥漫

找寻品牌竞争的主战场

品牌，你的什么让我心动

善于“钻空子”的高手就是营销高手

品牌生动化传播的魅力

品牌资产增值之道

挖掘品牌新的利润点

“一屋品牌”要各有所长

品牌走向国际化之易难

第四篇 没有最好的营销。只有最适合的营销

麦德龙给人的启迪

二、三级市场：企业“永续经营”的主战场

差异化要“看得见”

差异化需求提升

渗透营销：造就哈根达斯“病毒”

体验营销：科特勒讲“雪花”成长的故事

事件行销：奥克斯的另类行销策略

赞助营销：有效赞助，打造品牌赢家的利器

经销商攻略：看清经销商的脸

看清整合营销的脸

当你不再是企业的“上帝”——一对一营销策略的实战秘径

第五篇 广而告之

打广告不要策略行吗

满足顾客的原始动机

媒体整合提升整合传播的互动性

能增长一倍销售额的七种广告武器

第六篇 先人一步：不要和你的对手站在同一起跑线上

不要和你的对手站在同一起跑线上

美誉度才是企业成长的核心力量

优质服务：提升品牌价值的利器

怎样把顾客置身于体验中

第七篇 竞争激烈：抢占市场终端

为赢得瞬间而奔走

要具备做“间谍”的功夫

腥风血雨决战渠道

终端促销战中的“抢、逼、围”

降价促销有方法

降价促销的要点

赠品促销的“三大纪律，八项注意”

终端促销的五大怪现状

第八篇 品牌延伸之路

敢问路在何方

品牌延伸误区点击

品牌延伸要向维珍学习

第九篇 跨国公司步履蹒跚行中国

跨国制造企业踉跄中国路

跨国咨询公司真的有点“水土不服”

质疑麦肯锡的“七点声明”

寒冬虽未真正来临秋风却已肃杀渐紧

第十篇 宝洁公司征战中国市场

亲身体验宝洁公司分销体系

我所经历的宝洁促销“三大板斧”

宝洁公司乡镇路演后台操作揭秘

征战中国麦城篇

宝洁无奈降价的背后

雷富礼殚精竭虑对抗蚕食

第十一篇 珠三角企业未来的竞争优势在哪里

集群整合——锻造珠三角中小企业竞争力的必由之路

珠三角中小企业创新能力亟待提升

珠三角中小企业亟待注重建立企业文化体系

第十二篇 其他

破译凤凰卫视品牌强盛之道

危机来时，你必须接招

企业家也是品牌的一部分

优秀品牌管理培训导师应具备“十项全能”

带刺的玫瑰——长风汽车实施电子商务案例

终端市场另辟蹊径的取胜之道

品牌管理实操工具选编

正当中国市场经济进程如火如荼的时候，近些年的局势突然急转直下，成为了一批著名企业的灾年。

中国的消费者们突然发现，往日如日中天，无限风光的一批知名企业一个接一个地从他们的视线里消失。

一个个曾经意气风发、挥斥方遒的著名企业家也如同巨星陨落，不知其踪。

为什么这些公司会陨落?

虽然我们必须承认，导致失败的原因通常牵涉到一家公司所处的行业以及所特有的文化，每个公司倒闭的原因各不相同。

但通过认真分析，我们可以发现隐藏在失败背后的一些规律。而了解这些，无疑对所有企业都大有裨益。

透过这些知名企业的陨落，在检视他们的失误时，尽管我们可以从中找到许多诸如盲目多元化，营销渠道决策错误，及公司治理结构变革失误等导致失败的问题。

但是当我们往更深处剖析时，就会清晰地看到导致这些企业昙花一现般快速消失的核心原因，就是企业决策者个人英雄主义和独裁治理模式的苦果。

譬如小鸭电器，在济南，上了市的小鸭依然是一个典型的国有企业，董事长的任命由济南市国资局这个大股东说了算。

结果，自从小鸭上了市之后，短短几年换了四任董事长。每一任董事会的构成其实就决定了一个企业的发展方向，策略及执行的传递缺乏连贯性。

就像一个病人一次请来几个名医治病，结果医头的医头，治脚的治脚，最后病人体内药物元素混乱中毒而死。

相比之下，旭日集团领导人的错误则显得比较普通，首当其冲的就是“三缘情结”，即血缘、亲缘、友缘。

旭日升在销售渠道建设时，不论是进入哪一个城市，不论是什么职位，集团都无一例外地从冀州派遣本地人马，这些人马的来源几乎都与旭日升的老板们和高管层有着千丝万缕的关系，因此，感到派这些人到外面去放心。

由于相应的制度规范没有建立起来，总部与网点之间只有激励机制，而没有约束机制。

很多分公司的经理、业务员也根本不管市场上的铺货、分销和监督，而是住进了经销商包的酒店，除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。

随后，当他们意识到错误后采取的变革措施则又物极必反，引进了30多位博士、博士后和高级工程师。

当“空降兵”进入旭日集团并担任要职之后，这些“洋兵洋将”的经营管理模式立即与集团过去的“成功模式”产生尖锐冲突，使得公司的管理结构与模式发生混乱，言路不通，沟通乏力，明争暗斗，各立山头，把大好的市场前景牺牲在无休止地解决内耗中。

透过这些失败企业的个案，我们不难看出，其实隐藏在中国企业家群体血液中的“家天下”的独裁思想，以及企业家个人价值缺失导致的强烈的价值实现与扩张欲望，才是导致一些知名品牌不断陨落的根本缘由。

P2-3

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避径院遗风，以实战派成功的经验为依托，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原剑作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划文化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发层具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京