《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀著作，是中国营销与策划精英原创作品的展现舞台，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。本书是系列之一，蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，近几年，蜥蜴团队运用“超限营销”策略，屡建奇功，创造出了哈慈五行针、好记星、“乐无烟”无油烟锅等众多名震全国的品牌成功案例。本书对蜥蜴营销作了深入浅出的讲解。打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经！

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

引言

伟大的梦想

我们需要“超限营销”

三种屁股，我反对

行动：中国精神及蜥蜴精神

策略——超越平庸

蜥蜴4+1秘笈：成就全国大品牌

“怕死”的中老年人

——浅谈中老年医药保健品市场

浅谈女性保健品市场

策略终端人脉媒体

——启动减肥市场之四个基本点

中小经销商运作医药保健品基本思路

善于谋势才能得天下

小投资也可摆平大市场

策划是营销的核心

策划成“宗” 

营销——四两拨千斤

别了，“磕头”营销

——会务营销将往哪里去

细分与泛化：逆向行驶还是趋于融合

边缘化产品的“超限营销”策略

新经理如何挑战营销险境

为“跟风”正名

产品卖给专家，还是消费者

林妹妹最适合做营销

产品——根基深浅决定成败

品牌的十大定位

用先进的营销理念销售普药

功能性产品的情感诉求

如何创造“第二个产品”的成功

边缘性产品：创业与发展兼得

蜥蜴命名法——新产品定位第一步

新老产品如何“和睦”共存

渠道与招商——有条不紊

渠道管理

窜货，通路崩溃的祸首

善于借助“外脑”

招商，避免走进误区

经营专卖店14项基本原则

保健品专卖店经营小资料

互利互惠的招商谈判

样板市场的魅力

V26运作全程及反思

巧设专柜，智取终端

后招商时代，和圈钱游戏说Bye Bye

非常规渠道“会议营销”操作实录

传播——实用与好看兼得

医药保健品直营：渠道与广告

如何利用报纸广告卖更多的货

——医药保健品报纸广告专题研究

报纸广告制胜法则

卖货的电视广告是这样炼成的

——功能性产品非黄金时段电视广告的八大突破点

营销策划人四大忌

以八卦的名义“为所欲为”

“八卦模块”正卖货

保健品广告如何又好看又卖货

关于“夹报”的一些实践与思考

报纸广告标题区制作

诱惑?简单?粗暴——电视购物片三大铁律

把“媒体”管理起来

营销实战——以巧制胜

传奇“好记星”，营销新经典

珍视明“品牌刷新”纪实

“旗人”有奇招

减肥朵朵粑杭州上市攻略

智杞颗粒上市策划及招商小记

量身定做，运作“润肠通便”市场

关于促销活动的透析与思考

做赚钱的经销商

医药保健品品牌刷新

我卖V26和海王牛初乳

策划与销售联姻，催生平美营销神话

——蜥蜴团队“平美喷剂”营销纪实

半年进入药企31强

——驱虫消食片运作全程实录及思考

美丽，永远的主题

在中国，保健品市场主要有十大市场，其中以女性为主要消费者的就有：美容养颜市场、减肥市场、排毒市场、补血市场。先不说补血市场，因为这个市场的确存在这样的需求。我们静静地想一想，其他几个市场哪个不是因为女人的“臭美”才存在的?我们分别对它们进行简单的分析。

美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场。我们还清楚地记得，十多年前“太太口服液”刚出来时，一句“每天给你一位新太太”，就让多少太太们趋之若鹜，惟恐不及，管它是不是真的能给人们带来什么具体的好处呢，就冲着那句广告语也得尝试一把。太太口服液到现在都还在卖呢。十多年了，对于保健品这是多么的难得。

后来又有了个“朵而胶囊”，一出手就气势不凡，频频向人发问“女人什么时候最美”，接着推出个“主持人大赛”，害得一帮想出人头地的小姑娘老问我们能不能帮她报名。这时候的朵而可谓登峰造极，连我们身边一些做了好几年保健品销售老总的女士，都忍不住买了几盒回来。后来再推出的“在最美的时候你遇见了谁”好像没有原来那样大的反响，但它一连串的市场推广使“朵而胶囊”成为风云一时的美容保健品牌。

在推出概念产品的同时，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。反而是我们的老朋友运作的“再清椿美容仪”异军突起，以极高的价位抢占高端市场。

下一个美容养颜的领导品牌会是谁呢?我们在等待它出现的同时，也在寻找具有领导品牌气质的产品，再创造一个奇迹。

自“飞燕减肥茶”开始，中国的减肥市场逐步膨胀，直到发展为年销售达60亿元的大蛋糕。有哈慈、太极、太阳神等国内大型企业，也有罗氏、雅培等世界500强企业，更多的是一些中小企业纷纷进入减肥市场。减肥市场风起云涌，几大品牌各领风骚二三年。

2000年，V26的广告实际投入就达到1亿元，一些竞争品牌不得不加大广告投放，一时间，减肥市场血雨风声，场面惨烈异常。到了2001年，减肥市场一下子沉寂了，因为众多减肥品被拖垮了，只剩下刚刚进入该市场的“太极曲美”和偷偷地摸进村里的罗氏“赛尼可”。

到2001年底，当年操作V26的我们，重新推出了“联邦减肥朵朵粑”，也就在这个时候，我们看到了大量的减肥品招商广告，《中国经营报》某一期竟有7种减肥品在招商。2002年，减肥市场又经历了一场恶战，而这场战争，不仅仅是广告上的竞争，终端的竞争也前所未有的激烈，因为，减肥药品将不能在大众媒体上投放广告，它们的力量将更多地放在终端。2003年的减肥市场将会如何?让我们拭目以待吧，不过，减肥品的生产企业、经销商要做好准备噢。

P19-20

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依据，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的枭中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划丈化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京