本书是一本探讨新媒体技术发展的经典教材。它致力于系统探究迅速发展的新媒体技术所带来的商业和文化意义。全书的11章不仅系统、批判地讨论了技术本身，而且还论述了技术是怎样影响人们的生活、工作和沟通方式。广大传播学专业的学生可以通过本书系统地学习和了解新媒体技术带来的媒介形态变化以及对社会的影响。对于从事媒体运营和管理的人士以及其他专业想对新媒体领域有所了解的朋友，本书也是一本很好的基础参考读物。

由Allyn&Bacon出版的《新媒体技术——文化和商业前景》(第2版)是一本探讨新媒体技术发展的经典教材。从内容上看，本书致力于系统探究迅速发展的新媒体技术所带来的商业和文化意义。全书共分ll章，不仅仅系统、批判地讨论了技术本身，而且还论述了技术是怎样影响人们的生活、工作和沟通方式。本书的适用读者对象广泛。对于学习和研究新媒体技术及其影响的传播学院(新闻学院)的专科生、本科生及研究生，本书都可以作为他们的教材和教学参考书。对于管理等其他专业想对此有所了解的用户，本书也是一本很好的基础性参考读物。

第1章新媒体技术／1

新媒体景观的轮廓／1

新媒体技术的概念脉络／1

新媒体技术的影响／4

不断变化的参与者／12

投资／17

产业概览 ／19

第2章互联网／27

互联网 ／27

第3章回顾历史／49

从石窟绘画到信息高速公路／49

“新”技术的本质／55

告别古登堡：从活字印刷到数字流 ／63

从历史中学习：小结／70

第4章 技术 ／75

新媒体技术的形态图／76

技术地图：小结／116

第5章 从媒介融合到信息高速公路／125

关键概念：未有定论的议题／125

应用 ／138

结语：内容的竞争／152

第6章世界的主宰／157

全球和国内的角逐者／157

财务均衡 ／163

企业家精神／165

第7章 重写编辑与创作的过程 ／177

曾经／177

设计高质量的多媒体内容：互动性、深人性和个性化／178

打破常规：网络空间的色情艺术和色情文化 ／189

记者：濒危物种 ／193

数字内容大规模生产 ／196

第8章 电子出版的市场营销 ／201

先启动、再问问题：寻找新技术的正确应用 ／201

战略考虑／211

新技术的采用：研究告诉我们什么 ／218

广告的含义／221

新的商业环境／224

结果评估 ／226

第9章 法律法规与政府调控／233

消除电信管制：终审判决修正案宣布后的十年／234

法庭／234

克林顿政府／234

国会／235

州调控者／241

国际调控团体／242

计算机安全与密码系统的争议／244

隐私的重新定义／251

保护知识产权／254

第10章社会和文化意义／／275

新媒体技术的社会意义：一个经久不息的话题 ／276

新技术对公共机构的意义 ／285

新媒体技术的文化意义／297

新媒体技术的社会学角度／300

新媒体技术在社会意义上的理论视角-／310

理解新技术社会意义的一个框架／320

第ll章未来／329

登上舞台的新媒体技术／329

相同或分化的领域? ／333

数字出版／336

商务经理的数字出版业指导 ／340

消费者的数字传播指导／345

全球信息基础设施／351

下一代：儿童和技术／355

词汇表／359

参考文献／367

告别古登堡：从活字印刷到数字流

虽然很多西方人认为活字印刷是德国美因兹人约翰·古登堡(Johannes Gutenberg)在1450发明的，但最早有文字记载的活字印刷是1234年韩国的高丽法。韩国人的这项发明使得佛经和韩国学者的儒家论著得以印刷和流传。古登堡是第一个运用活字印刷的欧洲人。他的发明使用熔化的金属的复印铸件和一个改装的压榨机来复制排好的版面。

不管是13世纪初的韩国人还是15世纪的古登堡，其出版的概念都是将墨水印到纸上，然后将所印刷出的产品传播给广大受众。

在电子的、数字信息的环境下，出版的概念完全不同了。不再需要纸张和墨水了。语言和形象，甚至声音都可以在无形的电子空间内或一个数字字节流里，这里每一个数据都可以无限变化，重新塑造和流动。

出版的新特点

在上述情况下，关键的问题变成了：在何种条件下出版了一份电子“文档”?有人会说，答案很简单，很大程度上无异于印刷的文档。他们会说电子文档要经历所有普通印刷文档所经历的步骤——创造信息、编辑和向受众表述。但是这个推理关键的一点是：今天，几乎所有的文档都至少是部分由电子创作和编辑出来的。只是有一些文档会以电子的方式“出版”，而有些最后通过纸张印刷出来。也就是说，出版完全是由出版商决定说他们是否出版了。这样，如果我写下上面的字，就说它们出版了，它们就是出版了。很显然，对处理文字诽谤案件的法庭来说，这不是一个可以接受的标准。

另一种理解这种状况的方式是通过案例分析。1993年9月17日，恐怖小说家史蒂芬·金将他最新的小说在互联网上发布了，也只在互联网上发布。金写了一个叫《乌姆尼的最后一个案件》(Umney"s Last Case)的小说。编辑将它加以编辑之后，斯堪的纳维亚出版公司将这个故事提供给所有有兴趣将它从网上下载的读者。由于互联网不过是一个很多网络的松散连接体，所以不为任何个人和机构拥有和控制，那么如果金的故事有损他人名誉，谁能为之负责呢?金本人?还是他的出版商?任何对它有兴趣的人都可以通过互联网得到它。在另一个互联网用户将它下载之前，它并没有被出版。这就是说每一个人下载它的时候，也就将它出版了。这样说来，每个从网上下载它的人都有可能为之负法律责任，因为他们出版了它。更有趣的是，如果说金的故事是在互联网上出版的，那么它与难以计数的每天在网络空间中挂着的信息又有什么区别?为什么金的故事被出版，而其他的被下载、加工、保存、打印、阅读和倾听的信息却没有?难道在网络上发布的报纸跟纸张印刷的同样内容的报纸相比，不那么容易适用于成为诽谤罪的被告?或者这个问题实际上是受众的性质问题?或者是目标受众的多少和范围的问题?如果信息目标是较大受众面，但没有下载阅读又怎么算?又如果电子出版物的来源隐蔽怎么算?一些电子公告栏现在以一些匿名的出版物为特征，信息的原创者是电子隐藏的。在这种情况下就无法找到那些有损他人名誉的信息的来源。现有的联邦版权法和信息产权法是这样界定的：

“出版”是指将作品的文字或声音材料通过出售或其他转换所有权的方式，以出租、租借或者是出借的方式传播。向他人传播文本和声音材料，旨在进一步传播，公众表演或者向公众展示的行为构成出版。作品对公众的表演或展示本身不构成出版。[48]这样，根据现有法律，仅仅将一条信息放在网上不构成出版——关键问题是所有权的转换。使问题进一步复杂化的是“最终版本”的问题。在传统的报纸和杂志中存在最终修订版，但是电子形式下，由于可以随时作出改动，又怎能界定最终版本呢?

适应战略和新技术

根据以往经验，旧媒体有可能适应由新媒体科技的发展带来的薪变化。正如广播适应了电视的产生一样，最具可能性的一种改变就是加强其专业性。在新的技术被推出之时，旧的媒体会通过定位其特定趣味和主要受众，并把他们作为专攻目标来适应。这种适应策略是一种应急之策，同时也是一些相对稳定的原则引发的结果，它首先是新闻巨子查尔斯·斯克里普斯(Charles E．Scripps)提出，后来又为麦克斯韦·麦克科姆斯(Maxwell Mccombs)教授所验证。斯克里普斯发现从1929年到1957年，美国的广告人和消费者在大众传媒上的消费额都是比较固定的。麦克科姆斯的调查显示，自1927年以来，美国人将比较固定的一部分收入，即国内生产总值GNP的约4～5个百分点投入到媒体和信息产品上。此外，由于在此期间，人们的空闲时间保持稳定水平，而媒体的可选种类大大增加了，因而引发了各种媒体方式间争取观众的激烈竞争。这些因素也解释了电视的份额大幅下跌和报纸进入阅读者家庭的市场穿透力下降的原因。人们能对媒体和通信投入的时间和金钱是相对固定的，而他们面临的是越来越复杂和多样化的通信环境。结果，每种媒体能分到的饼都越来越小。可能惟一一个主要的例外就是电话公司。因此，现存的和新兴的媒体都选择将受众细分作为他们的策略。尽管如此，美国广播公司电视网络总裁罗伯特·伊格(Rober·t lger)劝告电视评论者不要仅仅只为网络吹嘘。他说：“在一个选择无限多的世界，需要有人制定秩序。”这就是网络所要扮演的角色，伊格说历史证明他也许是正确的，因为过去对新的媒体的引进，虽然在观众和收入层面都存在对现存媒体的侵蚀，但这并没有导致它们的消失。

 最近由电信权威人士约翰·凯里(John Carey)汇编的数据表明，普通家庭在通信产品和服务上的平均花费为每月184美元。相比之下，家庭(拥有汽车的家庭)每月在汽油上的消费额为104美元，食物为360美元。其中通信中的最大消费份额是电话服务，为每月52美元，接下来是收音机、电视和音乐唱片，为44美元，网络电视服务，30美元；新闻报纸和杂志，22美元。租赁和购买卡带的支出为16美元，购买书和地图的支出为16美元，最后还有3美元的电影票支出。如果麦克科姆斯的相对稳定假说成立，那么新的媒体科技将要争夺传媒业内竞争日益更加激烈的市场。要增加在通信产品上的总体投入，要求要么是国民经济的整体增长，要么是从其他产品部分投入的再次调配，如食物和燃油。后面的这种选择几乎是不可能的。最近的调查数据倒确实显示，在信息产品上的投入有小幅的增长，但是这种现象到底表明一种长期格局的变化还是人们在消费上偶尔的重新分配，还不得而知。

第二种发展新媒体的可能性来自于扩展现存的信息服务，尤其是创造出尝试以新的模式包装现存信息形式出现的电子服务。例如，报纸就通过更多地使用在线服务来传播电子新闻产品。虽然在线媒体产品至少在20世纪90年代初就已经出现在互联网上，(如1993年7月，《新闻日报》的关于“信息高速公路之争”的特辑就出现在互联网上；《新墨西哥论坛》的电子版本《电子一族》，在1993年秋出现在了互联网上，读者可以通过电子邮件在在线聊天室——一种通过个人计算机参加在线集体讨论的方式，与作者直接联系)_5引。互联网吸引了前所未见的众多的在线出版物读者。在1995至1996年，短短两年之内，大约有1587家来自98个国家的新闻报纸开始发布网上新闻，大多是通过万维网(1468家)，其中至少有812家是美国报纸。人们预计到2000年，世界上将有2000多家报纸发布在线新闻。许多家美国的报纸还合力开办了一个所谓的“新世纪网络”，旨在提供发表在网络上的报纸新闻网，并方便在线广告和业务。电话业务和计算机的合并，以及并不昂贵的可视电话、网络电视和网络计算机的介入，将激发新闻报纸更迅猛的发展。P63-65

努力地去理解、解释和分析新媒体非常必要，但是这个努力的过程也极为复杂。正是因为这个原因，产业界和学界的专家很少有人能够在一本书中将对问题的关注和当下流行的潮流结合起来。要将二者结合起来就需要探查并监控三个不可分离且相互影响的因素：技术力量、政治力量和经济力量。这个讨论框架将会包含一些重要的思想，显赫的人物，开始和结合，胜利者与失败者。

约翰·帕夫利克(John V．Pavlik)所著的《新媒体技术——文化和商业前景》一书独特而具有影响力。在现在的第2版中，新媒体的概念与很多商业系统中的商业权利相联系，新媒体不仅仅与市场有着直接的联系，还与商业系统中的社会和文化内涵一同发生着作用。很少有著作论及这两个方面，正因如此，这本书相当重要，它可以为读者在变化的新媒体世界中指明方向。

为了达到这个目标，哥伦比亚大学新媒体中心的帕夫利克博士不仅描述了整个新媒体业界的概况，还集中近距离地聚集于新媒体领域的特殊产业和它们的不同产品。对于读者来说，阅读本书的同时也是一次愉快的旅程。通过它，你将会了解美国最大的媒体公司和技术实验室正在开展哪些工作、进展如何以及前景如何等。这本书不仅讨论了历史、政府政策和商业利益之间的相互关系，还是新媒体(和它的前身)发展历史的一个资料库。本书同时也对预测新媒体的长期发展走向和这方面新的发明做了有意义的努力。对于不了解在信息社会中发生重大影响的新机器和新软件的读者来说，本书可以让你获得这方面的知识，因为它跨越了不同的媒介产业、不同的特殊技术和不同的用户层面。幸运的是，由于新媒体对个人、机构和社会所产生的作用，新媒体在相当程度上也屈从于详细的审查制度。

这本书并不是针对技术爱好者或技术恐惧者的论述，它热衷于讨论新媒体的各种发展及可能性。同时，这本书在疯狂的新媒体用户环境中冷静地评估了新媒体的各个方面。我们可以知道为什么新媒体的新进展不是突然问出现，而是慢慢地随着潮流融入我们的生活而为不我们所察觉。

有了在未来和历史发展上的双重强调，约翰·帕夫利克让读者了解了一些概念，掌握这些概念对读者理解新媒体的运作平台和它所提供的内容、服务相当重要。这本书将读者带入发明家与企业家的个人思维之中，将读者带人生产新媒体产品、提供相关服务的机构之中，将读者带入竞争的新媒体市场环境之中。所有的这些都相当有趣，有时候作者需要读者为之而掌握一些技术概念，不过话说回来，如果没有作者讨论新媒体发展所需要的广泛的社会和文化背景，这些技术概念就会显得空洞无力。

写这样一本书是需要不断观察、学习和分析的，在不断变化的年代重版这本书同样如此。这就是约翰·帕夫利克在这里所做的，这些是他对新媒体专业知识领域的典型贡献——我对这个领域的关注已经有20多年了。早在帕夫利克读硕士之前，我们就相识了。当他还在哥伦比亚大学自由论坛媒体研究中心时，我作为当时中心的指导老师，就很感激他在这一重要领域所做的重要探索。这本书事实上就是帕夫利克当时许多思想、概念和新媒体实践范例的延伸。后来帕夫利克离开研究中心去圣迭戈(san[)iego)做行政管理职位，但最终哥伦比亚大学仍有幸把他重新请回来并让他指导新媒体中心的工作。正如这本书所证实的，哥伦比亚大学和新闻与媒介研究领域的收获的确很大。

很荣幸能够将这本重要的著作介绍给大家，因为对于任何年龄的新媒体专业方向的学生来说，帕夫利克博士都给了他们一个实实在在的礼物，这个礼物也是为我所珍爱的。

艾弗里特·丹尼斯(Everette E．Dennis)

阿灵顿(Arlington)，弗吉尼亚(Virginia)和纽约市(New York City)