嗨，广告人，我们来了！

身处在复杂且竞争激烈的现代商业环境里，无论是企业或个人，完善的企划案是行动的先决条件。然而，充满创意的人才和绝佳的执行团队，在面对如何制作一份完善企划案的问题时，却常常如同瞎子摸象，不得要领。

抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对广告诉求又是一种新的概括。本书是以本土实例所撰写的广告创意、文案专著。摈弃教条、不背公式，以实例由浅入深，对创意构想及各类文案写作，作广度与深度的剖析、整合，是企划人及文字工作者在创意与文案上欲有所突破的必备工具书。

本套丛书一反常规营销图书的理论模式，从产品销售领域中的传播范畴入手，告诉读者如何去销售你的产品，如何使你的产品信息在传播中获得更大的附加价值，详细解读了产品营销中传播范畴的销售力、大创意、文案力、大比稿，每本书中还穿插有公司实际商务活动的案例。

本书从传播学的角度来分析文案的写作方法，深层次地挖掘并告诉读者，如何让文案轻松说服你的目标消费者，这就是本的宗旨——透过心灵的说服。

本书通过对文案写作的49种诉求方法的剖析，使读者能很容易地掌握文案写作过程中精妙之处。同时，书中还分析介绍了大量的文案写作领域的大师们的创作心法，值得读者借鉴、学习。

前言 一本关于七个小矮人的故事

寻找喜剧的美感——创意幽默式文案

突破思维定势——逆向思维式文案

让广告感性起来——甜蜜诉求式文案

快速区分产品优劣——对比式广告文案

读出人物内心——内心独白式文案

不可能发生的事情发生了——超现实主义广告文案

豪华落尽见真淳——白描式文案

让画面活动起来——卡通式文案

享受高远意境——引用文案

透过人体的欲望——性感诉求式文案

如何吊受众胃口——悬念式文案

常规的东西腻味了——荒诞式文案

来自威胁的创意——恐惧式文案

充满着情感的强列波动——形象塑造式文案

放大再放大——夸张式文案

甲物说成了乙物——比喻式文案

撼动心灵、引发共鸣——亲情式文案

几许温存和无限感慨——怀旧式文案

又一种传播方式——另类媒体广告文案

现代主义扭曲变形——异化式文案

把握时代脉搏——流行式广告文案

让文字游戏起来——排比式文案

给受众新奇异趣的新鲜感——比拟式文案

“佯装无知者”——反讽式文案

讲故事给你听——小小说体广告文案

文字本身就是创意——汉字创意式文案

再造惊奇感和新鲜感——推陈出新式文案

用嗓子才能享受——歌曲式广告文案

写出以人为本——人道主义式文案

用对话解答顾客——对白式广告文案

使受众潜心于广告情境一一抒情体广告文案

和她一样的美丽——类比式广告文案

使敬仰之情再次升华——名人效应式广告文案

社会事件也有商机——时事型广告文案

是这样介绍产品的——主观表白式广告文案

把诉求浓缩成精华——仿拟式广告文案

广告趣味盎然——镶嵌式广告文案

话中有话——双关式广告文案

用修辞感染你——顶针式广告文案

不以情感动人——客观陈述式广告文案

张扬出对方弱势——竞争式广告文案

让生活气息流淌——民歌体广告文案

富于音乐感的平仄——对联体广告文案

语句简约隽永——诗歌体广告文案

让叙述自由发展——自述体广告文案

渗透的情感之关——书信体广告文案

真实确切真的很难——新闻体广告文案

意味无穷一标语体广告文案

特定的人群喜欢的——戏剧体广告文案

解读

所谓逆向思维即是从对立的、表面看来似乎不可能并存的两条思路，同时去寻找解决问题的答案，或对思考的对象从其反面去思考，或反大众主流之道的思维方式。逆向思维是对传统思维方式的突破，传统的思维方式是采用垂直思考法，以现存的理论、知识和经验及传统观念，从问题的正面角度垂直深人分析问题，即在一个固定范围内，作向上或向下的垂直思考。逆向思维和传统逻辑思维最根本的不同，就是变纵向思维为横向思维，变垂直思考为水平思考。

所谓水平思考，就是尽量摆脱既定观念，而从新的角度对某一事物重新思考的方法。这也是逆向思维最本质的精神所在。

创意

现代社会中的每个人，每天都处在各种信息的层层围、追、堵、截之中，人们越来越善于保护自己不受信息的干扰。特别是当千篇一律的优裕生活已普及后，所谓“质优价廉”、“信誉至上”之类的说辞已很难激起人们的购买欲望，这正是多数广告费用浪费的根源——无法真正介入消费者的心智。因此，真正成功的广告应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。要做到这两点，就要使广告诉求点放在整个市场中最有购买力的目标市场上，以出其不意的诉求点去契合人们心志中潜在的、莫可名状的某种意念，实现产品与市场、产品与消费者的统一。

秘境

一、避实就虚的文案诉求方式

在一个既定的思维模式统领产品品牌的世界里，实力强大的公司以种种的优势封杀了诸多企图模仿的后来者。然而优势并不意味着竞争的终结，至少跳出这个既定思维的轮回圈，从另一个角度出发，避开优势的锋芒，我们会有峰回路转的惊喜：优势和“第一”并不等于惟一，更不能意味着竞争的结束。大众“金龟车”和七喜汽水饮料的异军突起就是铁证。

二、出其不意的文案诉求方式

当消费者熟悉并厌倦了商品普及的无个性状态、在潜意识中渴望新品种的出现时，一种果断而独立的品牌个性必定契合了人类喜新厌旧的好奇心理，遂成为难得的商业契机。

优势

突破老式经验和观念的文案创意，也会打破人们对千篇—律广告信息的戒备心理，以一种新奇的、个性的、独立的形象在消费者的心智中创造和占据—个位置，时而燃起^们追新逐异和张扬个性及寻找最适合自己生活的欲望，这种逆向思维造成的冲击力会经久不衰，改变的不再仅仅是生活习惯，还有思维和思考方式。P11-13

有一种力量，可以使企业生，也可从使企业亡；有一种力量，可以让产品声名远播，也可以让产品臭名昭著。这一种力量，还可以闯进你的心灵，让你迷茫的眼睛仰望到日月和星辰，眺望到河流与山川，抑或是一朵花自然合拢与绽放，以及自己的眼睛被洗涤后的清澈与深沉……

它究竟是什么呢?它来自哪里?又要去何方?在你这么多年的生活里，可感到过它的芳踪临近时的惊喜与战栗?

它是一种力量——来自广告的力量。在李奥·贝纳为美国菲利普一莫里斯烟草公司的万宝路香烟制作出全新的广告之前，万宝路香烟两度上市，两度遭到市场的漠视和拒绝，面临了再度退出市场的危机。李奥‘贝纳的全新万宝路香烟广告一经推出，短短一年内便使万宝路起死回生，一跃成为全美十大畅销品牌之一。在以后的日子里，万宝路的销量和名气一直节节上升，最终发展成为全世界最著名、销量最大的香烟品牌，以至于在1995年，其商标价值经过评估已达446亿美元，成为全球品牌标王。

难道这不是广告的力量吗?虽然李奥·贝纳和他的万宝路香烟的牛仔模特早已去世多年，但他们创造出的“人马纵横，尽情奔放”的万宝路世界，依然激荡着全世界烟民的心，依然继续征服着一代又一代烟民们的腰包。

所以，基于广告对企业和产品的惊人效应，本书特别介绍了49种广告文案，并对每一类广告文案有解读、创意、秘境、优势、案例、点评及亮点“七部曲”形式，每一部曲的内容都易懂易记，因为这些东西是早就存在于你的心里的，只是你没有把它们一一找出来罢了。白雪公主落难的时候，她极其爱护和尊重她的七个小矮人，也受到了七个小矮人的爱护和尊重。

小矮人一：

解读，是对文案原始意义的解析。

小矮人二：

创意，是对该文案创作与文案原始意义之间种种关系的析解。

小矮人三：

秘境，是创意该类文案的方式、方法。

小矮人四：

优势，是指该文案创意的优点所在，特别是刺激消费者心理方面的突出特点。

小矮人五：

案例，举出属于该文案的多个例子，这些几乎都是成功的、优秀的案例。从这些杰作中，我们可以捕捉到“灵感”。

小矮人六：

点评，对举出的案例稍作评述，当然，成功的案例是侧重于其优秀之处的。

小矮人七：

亮点，这最后一个类似小尾巴的东西，看上去不太起眼。但他却是整个案例的核心，是灵感，是创意，是你日日夜夜都要找寻的智慧……

有多少个“小矮人集团”就有多少找到了“白马王子”的“白雪公主”。那么小矮人在哪里呢?

无论是何种媒体，何种类型的广告文案，但凡是优秀的，它都来自于你的眼睛透过心灵的一种关于生活、关于社会、关于艺术、关于人性的一种感悟，而它绝不是仅仅来自于这个叫做《文案力 透过心灵的说服》的本子。

《文案力透过心灵的说服》仅仅是“七个小矮人”，你自己才是主宰幸福的“白雪公主”，或者“白马王子”。