继广告力、营销力时代之后，中国市场经历了从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”的过程，全面进入了品牌时代。产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。中国著名品牌专家曾朝晖先生以其丰富的实战理论为你解读中国式品牌。

序言

迎接品牌力时代／1

第一章 品牌身份识别案例／1

1.金六福的命名／2

2.由解百纳遭稀释谈品牌名称传播壁垒／3

3.“好眼光”眼镜行命名策略／6

链接：跨国品牌海外市场攻略／10

1.力士的命名／10

2.LG的名称与标志更新／11

第二章 品牌战略模式案例／15

1.“经典08”，金六福借副品牌推出高端产品／16

2.格兰仕，专注的生产者／22

3.梅林、正广和、光明三大品牌联合战略／23

4.渠道自有品牌方兴未艾／25

第三章 品牌个性塑造案例／27

1.洞宾酒，以善结缘／28

2.对话：农夫果园，“摇”什么?／33

第四章 品牌定位案例／39

1.麦当劳和肯德基的中国市场定位／40

2.中国移动，防御之战／41

链接：跨国品牌海外市场攻路／50

1.薇姿，全世界只在药房销售／50

2.米勒与百威啤酒的定位／52

3.沃尔沃，最安全的车／54

第五章 品牌基因设定案例／57

1.本土企业品牌基因质疑／58

2.旺文化成就旺旺／60

3.文化造酒／66

第六章 品牌知名度打造案例／73

1.春风家用纸品如何打造知名度／74

2.悄悄豆，不要悄悄吃／76

3.宝洁的体验营销／79

4.今世缘如何一举成名／82

第七章 品牌美誉度提升案例／87

1.芙蓉王的产品领先之道／88

2.好空调，格力造／91

3.云南白药，书写百年传奇／93

链接：跨国品牌海外市场攻略／97

瑞士名表的关誉度提升／97

第八章 品牌忠诚度培育案例／103

1.招商银行，因您而变／104

2.宝洁如何引导中国潮流／106

链接：跨国品牌海外市场攻略／109

法拉利：梦幻之车／109

第九章 品牌联想度建设案例／113

1.洋酒，如何在中国建立贵族化联想／114

2.水井坊与国窑1573如何卖故事／116

3.张安丰：品牌故事，润物无声／118

第十章 品牌延伸案例／121

1.五粮液变“芯”／122

2.天士力，做药行，做酒还行吗?／125 

3.中国家电企业品牌延伸／128

第十一章 品牌形象更新案例／135

1.统一润滑油高端突围／136

2.老字号，要在“新”字上做文章／139

链接：跨国品牌海外市场攻略／144

Dewar"S威士忌形象更新纪实／144

第十二章 品牌国际化案例／149

1.联想的国际化／150

2.LG的中国市场策略／151

3.伊莱克斯的中国本土化策略／155

链接：跨国品牌海外市场攻略／157

宝洁的国际化战略／157

第十三章 品牌整合传播案例／163

1.金嗓子广告，让人看不懂／164

2.宝洁，意外的标王／168

3.金六福的春节营销运动／173

4.金六福、浏阳河与小糊涂仙三大品牌传播策略／177

第十四章 品牌保护与危机管理案例／183

1.伊利，如何化解危机／184

2.腾讯QQ：危机拷问小企鹅／188

链接：跨国品牌海外市场攻略／206

1.雀巢婴儿奶粉，被抵制8年／206

2.可口可乐，遭受灭顶之灾／207

第十五章 品牌诊断案例／211

1.中外品牌奥运营销诊断／212

2.蔚蓝远景品牌体检报告／217

3.品牌资产调查，使“哈德门”重生／220

4.景德镇品牌诊断／222

链接：跨国品牌海外市场攻略／225

1.新可口可乐跌入调研陷阱／225

2.铱星，无可奈何的陨落／227

后记：

创意来自于生活／231

小灵通价格制胜

名义上中移动的竞争对手只有一个：中国联通，实际上却没有这么简单，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，而且其旗下的“小灵通”(无线市话)已经开始凭借其低廉的资费优势迅速蚕食移动通信的市场。

小灵通的优势在哪里?拿小灵通自己的话说就是：用固定电话的价格打手机。小灵通通话费是3分钟0.2元，而GSM手机的价格是一分钟0.4元，两者的差价是6倍，若再加上小灵通的接入电话不收费，两者的差价将达到10倍左右。有一句话说得好：没有2分钱抵消不了的品牌忠诚。尤其是对并不算富裕的中国市场来说，10倍的价差诱惑力有多大就可想而知了，因此，小灵通每到一地便发生排队抢购的现象便不难理解了。

以浙江为例，早在1998年小灵通在浙江落户的时候，其价格优势一时曾压得中移动和联通喘不过气来，他们曾联手向信息产业部“告状”，企图封杀小灵通。然而民心所向，小灵通还是在全国各地如雨后春笋般成长起来。小灵通所到之处，移动、联通的业务收入陡减1／3，小灵通已成为中移动的主要竞争对手之一。

值得注意的是，中移动并非“小灵通”的商标拥有者。UT斯达康(中国)公司早在1999年8月便申请注册了“小灵通”，是最早注册“电话安装和修理”类的小灵通商标。

作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通在短期内所无法超越的；与联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的GPRS将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。

随着中国加入世贸组织后时间的推移，中国移动通信市场的开放只是个时间问题。无论是国内的电信运营商还是国外的电信运营商都已对移动通信这块大蛋糕表现出浓厚的兴趣。这为将来的移动通信市场增添了更多的变数。

P43-44

迎接品牌力时代

当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。

自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。

在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。

在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。

随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。

品牌力的时代已经来临!

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。

在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。

由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

产品是冰冷的，而品牌却是有血有肉有灵魂有情感的，产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704.5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。

国际市场的普遍规律是：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

厂房再漂亮，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

我们在为某啤酒品牌作品牌心理测试时，作了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：这个好喝，味道正。于是我们问他们喝过百威没有，都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。

接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个人从中找出。

在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

对于消费者而言， 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。

品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如说一场球赛，如果是马拉多纳出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。

品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登和穿雅戈尔，喝XO和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人，而穿李维斯牛仔，表示你是个自由、反叛、有性格的人。

对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。

而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它有一天违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。

另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。

  产品              品牌

依赖制造商             依赖消费者

是具体、具象、物化的        是具体的、也是抽象的、综合的

是实现交换之物品          是与消费者沟通的工具

要素包括原料、生产、技术、质量等  要素是标记、形象、个性等

对应特定的功能和效用        不局限于特定的功能和效用

有功能意义             还兼有象征意义

注重价格              注重价值，追求高附加值

有形资产              无形资产

容易被模仿             独一无二

有一定的生命周期          可以经久不衰

只从属某一种类型          可以延伸、兼并和扩展

其效应难以积累           其资产可不断积累

产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。

青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战；五粮液利用其品牌资产，作为背书品牌，推出浏阳河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大获成功；麦当劳、肯德基在中国的品牌扩张速度更是惊人，到2004年初，分别达到家560和1000家，仅2003年肯德基便开店231家，平均1.5天就增加一家。更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮。

七匹狼、大红鹰、圣象、耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津；国内市场上，100多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上“李维斯”的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴手自己的品牌，售价达200美元以上；索尼公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。

未来市场的趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人，这绝不是天方夜谭。

多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。

《孙子兵法》云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎?中国企业，你准备好了吗?

创意来自于生活

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司做文案，接着到报社做记者、主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一帮志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景营销顾问机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的“福”字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个“福”字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个“福”字掉了一个角，马上要用浆糊粘牢。要是把这个“福”字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多“福”字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的“福”字拿掉，果然一个醒目的“福”字嵌在了梨子上。

这些长着“福”字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道“既要卖产品，更要卖文化”这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知不觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里，都会被热情过度的店主们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰，我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了，他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。结果，那些店主们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公司里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了朋友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便撒尿的习惯，卫生间经常“涨大水”，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的分上，我动起了脑子。

我问老板：你最恨的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解恨地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。中美撞机事件的时候，我又叫老板买了一些小布什的头像代替苍蝇，效果更好了。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中一些最普通不过的事情。

系列之一是：“想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!”针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本土化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是：“蔚蓝远景吗，我想喝咖啡”，也有外资公司打进电话说“我想喝茶，地道的中国茶”，还有的甚至说，“茶和咖啡我都想喝”，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会“闹肚子”的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：一年内我们公司接到的客户电话总数超过了1600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因此我在公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追求的境界。