海信营销为同类行业提供了一种出位制胜的盈利模式，使企业不再陷入同质化的价格战之中，PBI营销法体现了海信人不断追求创新、超越自我的精神。本书阐述海信PBI营销法，为您解读海信成功的奥秘。该书重点剖析营销战略，并且主题集中，分析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。

在书中你可以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。这就有赖于海信在激烈的市场竞争中屡出奇兵，标新立异。了解、研读此书，您将会是下一个“海信”。

本书所论述的PBI(产品品牌差异化识别)，既是一个模型也是一种“方法论”。它是以海信多年的营销经验为基础，以西方经典的营销理论为纽带，总结提炼出的一个“出位”的营销模型与方法。该模型以海信若干个经典的成功产品个案为基石，阐述了出位的原因、方法和实施策略等内容，为您全面解读海信PBI营销法的独特价值和巨大魅力。

序 “出位”，定位的创新

自序 今天，我们需要出位

导言

商业方法篇

“海信制造”现象

现象背后：PBI五步法则

出位与PBI模型五步法则

第一步：土壤——发现需求

第二步：树根——研发产品

第三步：树干——制定策略

第四步：树枝——全面实施

第五步：树冠——持续完善

PBI的适用领域

案例解析篇

PBI亲历案例之一：

环保电视 4年常胜不衰全案

海信环保电视PBI轨迹：

探寻需求

研发产品

形成策略

全面推广

持续完善

附件一 海信环保电视PR活动一则

  海信环保电视吉祥物征名活动方案

附件二 海信环保电视五一促销活动方案

  环保4周年，倾情回报15天

附件三 海信环保电视软文宣传方案

  “环保Ⅱ代”电视给我们带来了什么

PBI亲历案例之二：

互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录

互动电视PBI轨迹：

探寻需求

研发产品

形成策略

全面推广

持续完善

附件一 光水互动四海e家

宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会记实

附件二 中国院士盛赞海信ITV的策划及执行

中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会议程

PBI亲历案例之三：

数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹

海信数字冰箱PBI轨迹：

探寻需求

研发产品

形成策略

全面推广

持续完善

附件一 海信数字冰箱2周年庆典

  周年庆典终端推广活动

附件二 与时俱进开拓国企改革新道路

  海信雪花合作周年新闻发布会

PBI亲历案例之四：

变频空调 六年称霸解密

海信变频空调PBI轨迹：

探寻需求

研发产品

形成策略

全面推广

持续完善

PBI亲历案例之五：

智能热水器 以智取胜

理论提升篇

PBI简要介绍

PBI模型的基石

前人理论成果

市场发展变化的新趋势

剖析PBI

何谓PBI

PBI、CBI与PB、CB之间的关系

PBI的七大属性

PBI的作用

PB重模型的绩效评估与双向自检

PBI模型的绩效评估

PBI模型的动态分析

PBI模型的双向自检

他山之石：奔驰的“出位”

后记 炙热营销

鸣谢

作者简介

  软文宣传策略：更高的吸引力指数

“我们需要调整一下了”，这是每一个明智的超越者都会对自己说的话。

环保电视上市90天便以遥遥领先于竞争对手的骄人业绩从导入期迈入了它的成长期。然而，抛开成绩不说，海信事实上已经面临着比较严重的潜在威胁——竞争对手正以迅雷不及掩耳的速度推广它们的新概念，炒作它们的新产品，而且由于经费限制海信的广告攻势远不及它们凶猛。

在环保电视上市三个月之后进行的一次市场调研中，海信发现：虽然环保电视的知名度、美誉度、指名购买率呈快速上升趋势，但“环保电视”这一PBI的吸引力指数却有所下降。究其原因，不外乎三点：一是竞争者花样频出的新品推广攻势；二是环保电视为降低顾客购买成本而采取的广告投入相对保守策略；三是人类普遍存在的喜新厌旧心理。

市场风云变幻莫测、一日千里，这是一点也不夸张的说法。环保电视推出不久，海信各大竞争品牌的概念新品便以“河出伏流、一泻汪洋”之势冲击着业已饱和的家电市场。长虹精显电视、康佳柔性电视、创维健康电视纷纷出场，个个都使出浑身解数吸引着市场的注意力，力求从诱人的市场蛋糕上细分出一大块属于本类别产品的领地。

面对一连串的全新概念、全新类别，消费者很难从售场摆放的各品牌产品中直观地比较出孰优孰劣，因此以心理战为本质特征、宣传战为表现形式的新品推广力度便成了决定这场看不见的圈地运动的最终胜负的重要因素。

现实的情况是：海信环保电视要用比竞争对手少得多的广告经费获得比竞争对手更高的吸引力指数，以巩固、扩大“环保电视”这一类别产品的市场份额。因此，海信的蹊境显然不在一般意义的硬广告上。

就在环保电视企划组的干将们一筹莫展之际，售后服务部堆积如山的信件引起了它们的注意，其中不少顾客来信的内容都与环保电视有关。顾客的支持给了企划组莫大的信心，它们决定用顾客讲述的关于海信环保电视的故事来吸引更多的顾客。

林肯说过，有舆论做后盾，无往而不利。对中国老百姓来说，白纸黑字的报纸新闻就是权威舆论的象征。因此，在环保电视原有的“重地面(售场促销为主)，轻高空(电视广告、专题为辅)”宣传策略的基础上，海信加大了舆论导向传播的力度，先后在全国各级有影响力的报纸“生活栏”、“新闻栏”内发布了《海信环保电视看上去真好》、《海信环保电视有啥不一样》、《海信环保电视救活了一盆花》等一系列顾客来信。顾客中有71岁的白内障患者，也有怀孕待产的孕妇，还有正处于身体发育阶段的孩子的家长。一个半月以后，各分公司的反馈信息充分显示出舆论宣传无与伦比的投入产出比和“用顾客吸引顾客”策略的得当、成功。

          P057-P058

    “出位”，定位的创新

看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所进发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。

“出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略，并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来，中国家电业在竞争中经历了一场“大洗牌”，家电企业两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头已浮出水面。海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展轨道。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度人手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。

“出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别(英文简称PBI)，实际上是对产品品牌“定位”的创新。关于“定位”，过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克·屈劳特(J·Traut)在1969年6月号的“工业市场”(Industrial Marketing)杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。几十年来，定位理论对我国营销界及广告界产生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主要贡献有：

第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。

第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。

第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。

第四，“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销，给人鲜活、健康、愉悦、亲和的印象，突出了企业“创造完美，服务社会”的宗旨。

作者对“出位”的思考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交流。正由于作者年轻，他们一旦得到实践的磨炼，活跃的思想更能进发出灵感的火花。我们既要尊重权威，又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新，不仅说明作者理论与实践的素养已达到一定的水平，而且也是新世纪竞争环境所促成的。

相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。

相信“出位”的提出是理论上的重大提升。

           中国广告教育研究会会长

           厦门大学人文学院副院长

           新闻传播系主任 陈培爱 教授

           2003年9月8日

    炙热营销

坦白说，我很赞成有中国特色的“三板斧”营销：利益+感情+人际关系。利益肯定是第一位的，在商不言利就像上学不读书一样，是不道德的；感情，特别是参杂了商业目的的友情，是做成生意的有力保障；人际关系是一种生产力，不管大公司还是小公司、外部营销还是内部营销，都是如此。

但如果我们站在更高的层次来看待这件事的话，就会发现“三板斧”营销进行到一定阶段就很难再往上走了。

众所周知，中国的经济自从上世纪80年代起飞以来，每年平均以8—9％的速度在高速增长，成为当今世界经济中的一个亮丽的风景线。但是，中国企业的成长局面却并不像它的经济增长那样耀眼。相反，在中国经济保持高速增长的同时，中国企业，尤其是国有大中型企业的经营状况总体上却每况愈下，与经济的高速增长形成了非常不协调的局面。

中国经济强大了，而中国的品牌却不够强大。

远的不说，我们身边的日本、韩国以及印度，就是企业的成长推动着经济的成长。新加坡、台湾和香港也有许多与其经济规模不成比例的名牌企业。

事实上，我们是通过那些国际化品牌企业来认识这些国家的经济发展进程的。撇开日韩名企不说，让我们来看一下印度的情况。印度经济多年来保持着6％的增长率，拥有大量在国际上具有强大竞争力的企业。根据哈佛大学商学院黄亚声教授提供的资料，中国最大的私人企业集团四川希望集团1999年的年销售额约为6亿美元；而印度最大的私人企业，塔塔集团(Tata Group)，在1995年的年销售额就达到了72亿美元，仅茶叶这一项，每年的销售额就有1.6亿美元。在制药行业，印度最大的制药企业之一，兰巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年销售额为22亿7千万美元。而相比之下，尽管中国的药品市场3倍于印度，但是作为中国最大的制药企业，三九集团的年销售额仅有6.7亿美元。

在中国经济高速增长的大背景下，中国自己的企业到底做了些什么呢？为什么20年来我们没有像日本和韩国的高速增长时期那样产生出大量国际化名牌企业呢？

也许你会说，我们也有进人世界500强的企业集团呀。但是，这些企业集团主要集中在盘踞国内的垄断地位的石化和天然气行业。它们不断地向世界输出产品，却没有“输出”有国际竞争力的企业品牌。

从经济学角度讲，离开资本市场，企业的核心竞争力就很难形成。但是在品牌力竞争时代，我们有出奇制胜的可能：短时间内我们的规模实力难以与行业大鳄抗衡，可以用“出位”品牌的无形资产赢得博取未来的筹码和时机。事实上，产品全程营销的“PBI模型”就是将“先做强后做大”这一发展口号付诸实践的途径之一。

营销是一项事业，挫折是难免的。“败，不失气；胜，不改志”是我们应有的气概。还有就是真诚，在我不多的营销阅历中，我发现笑到最后的营销人总是那些真诚的人。

这本书虽然没有砖头厚，但我还是奢望能靠它引出藏在你脑海深处的智慧之玉。

                 姚瑶

                于家乡太原