本书运用战略管理的相关理论，结合我国媒体的特点及其经营管理实践，对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结，既从宏观角度对媒体战略管理的理论进行系统分析和构建，又从微观角度对媒体经营管理的具体战略内容进行深入地阐述，并理论结合实际，在每一章里还附有相应的案例分析。本书结合了几位作者的教学和研究成果，力求系统全面，逻辑清晰，理论与媒体实践紧密结合，以启迪媒体的战略思维，提升媒体战略管理的地位，训练媒体战略管理的理念和分析方法。

本书书共分为九章，包括：媒体战略管理概论；媒体战略管理的环境分析；媒体战略管理的目标战略；媒体战略的选择；媒体战略管理的市场战略；媒体战略管理的品牌战略；媒体战略管理的整合战略；媒体战略管理的全球化战略；媒体战略管理的战略执行。

本书结合了几位作者的教学和研究成果，力求系统全面，逻辑清晰，理论与媒体实践紧密结合，以启迪媒体的战略思维，提升媒体战略管理的地位，训练媒体战略管理的理念和分析方法。本书可作为文化产业管理、传媒经济等专业的高年级本科生和研究生教材，同时也适合从事媒体经营与管理的相关人员作为参考书。

总序 ／1

序言／1

第一章 媒体战略管理概论／1

 第一节 战略的概念／1

 第二节 媒体战略管理／4

 第三节 中国媒体战略管理特点分析／12

 第四节 战略管理发展历程、主要流派及发展趋势／19

 第五节 案例分析：贝塔斯曼(中国)的发展战略／23

第二章 媒体战略管理的环境分析／27

 第一节 媒体外部环境分析／27

 第二节 媒体内部条件分析／40

 第三节 案例分析：传媒产业——民营企业竞技的新舞台／48

第三章 媒体战略管理的目标战略／52

 第一节 愿景和使命／53

 第二节 制定媒体战略目标／59

 第三节 案例分析：新闻集团的战略目标及发展历程／67

第四章 媒体战略的选择／70

 第一节 战略选择的过程及内容／70

 第二节 战略选择的相关要素／73

 第三节 战略选择的方法和工具／79

 第四节 案例分析：CNN的战略选择／92

第五章 媒体战略管理的市场战略／94

 第一节 媒体市场进入战略／94

 第二节 媒体市场定位战略／105

 第三节 媒体市场竞争战略／109

 第四节 媒体市场发展战略／116

 第五节 案例分析：维亚康姆的中国市场战略／122

第六章 媒体战略管理的品牌战略／125

 第一节 品牌的内涵与核心价值／125

 第二节 品牌管理的历程 ／129

 第三节 品牌战略决策的依据 ／130

 第四节 媒体品牌战略的决策 ／135

 第五节 媒体品牌战略的构建 ／151

 第六节 案例分析：凤凰卫视的品牌战略／158

第七章 媒体战略管理的整合战略／160

 第一节 媒体整合的战略动因／160

 第二节 媒体整合的战略方向／162

 第三节 媒体整合的内容战略／167

 第四节 媒体整合的战略力量／17l

 第五节 媒体整合的策略设计／175

 第六节 案例分析／177

第八章 媒体的全球化战略／180

 第一节 全球化的机制／181

 第二节 全球化战略的核心／188

 第三节 媒体全球化竞争的环境分析／194

 第四节 全球化战略的构建／197

 第五节 案例分析：BBC如何应对全球化／209

第九章 媒体战略管理的战略执行／215

 第一节 战略执行的过程及内容／215

 第二节 影响战略执行的主要因素／222

 第三节 战略执行能力的构建／228

 第四节 案例分析／240

参考文献／245

(二)媒体战略管理是一个动态的管理过程

媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与外部环境之间相互作用、相互联系的过程。它不但是媒体组织致力于战略分析、制定、选择的过程，也是媒体组织按战略目标和决策采取行动的过程。在实践中，战略不是拘泥于刻板程序就可以制定出来的，战略实施也不是必须在战略制定之后才开始的。战略分析、制定、执行的一系列活动之间是高度依赖的，并没有清晰的界限。战略管理是一个不断循环、没有终点的过程，而每一次循环，都是对前一次战略的取舍。

(三)媒体战略管理是一项复杂的系统工程

媒体战略管理受到外部环境、内部资源、愿景目标等的影响，是一项复杂的系统工程。媒体组织所处的外部环境包括政治、经济、技术、文化、国际等社会环境，还包括产业结构、竞争格局等竞争环境。内部资源包括媒体组织的资金、技术等有形资源，还包括人力、品牌等无形资源及组织能力。愿景目标则是指引着媒体组织前进的方向，将所有的努力凝聚在一起。系统地进行媒体战略管理，不但需要媒体高层管理者具备战略思维的能力，而且也需要利益相关者(股东、员工、顾客等)的积极参与和支持。

二、媒体战略管理过程

媒体战略管理过程可以看作由战略制定、战略实施、战略评价三个基本阶段组成。在整个媒体战略管理过程中，包含五项基本的管理任务，即制定愿景与使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。

(一)制定使命

媒体组织的使命是其管理者确定的媒体未来业务的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映媒体组织管理者的价值观和媒体组织力图为自己树立的形象，揭示本媒体组织与同行业其他组织在目标上的差异，以及界定媒体组织的主要产品和服务范围及试图满足顾客的基本需求。因此，一个媒体组织不是由它的名字、章程和组织条例来定义，而是由它的使命来定义的。

国内外很多大的媒体组织都从战略的角度确定了自己的使命，如：

新闻集团的使命：在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。

贝塔斯曼(中国)公司的使命：以独特的多渠道方式，向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务，创造独家内容和建立长久的客户关系。

中央电视台的使命：打造世界一流大台。

P5

随着社会与科学技术的进步，中国的媒体事业和产业得到了迅猛的发展。近些年来，随着社会主义市场经济体制的完善和改革的不断深入，我国的传媒领域异常活跃，报纸、杂志、广播、电视、互联网络等媒体的发展势头迅猛，媒体产业经营与管理的改革、创新和探索也令人目不暇接，无论是印刷媒体，还是广电媒体纷纷上市或进行体制改革、资源重组，传媒市场呈现日趋繁荣的景象。

但是，在这种看似繁荣的背后，国内各类媒体也深感竞争所带来的巨大压力和自身管理中的不足。特别是随着一些境外媒体逐渐进入中国市场，媒体国际化势不可挡，我国媒体如何在这样残酷的竞争中保持强势就是一个值得深入研究的重要的课题。

目前我国媒体正处在一个全面而深刻的历史转型期，改革的重点是体制改革、机制创新、面向群众、面向市场。在体制上强调一是要搞好宣传，二是要搞好经营，三是要将事业与产业相分离，事业要按照事业方式运作，产业要按照产业方式经营。在机制上从用人制度、分配体系、成本核算、资源开拓、事业发展等诸多方面探索符合市场规律、符合我国国情的科学思路，逐步建立起有利于调动广大媒体工作者的积极性，有利于媒体创新、多出精品、服务大众的管理体制和运行机制。

总体而言，中国的媒体管理理论与实践仍处于探究阶段，有许多理论和实践问题有待进一步研究和解决。深入开展这一领域相关课题的研究，既能弥补我国与，国际媒体在经营管理领域之间的差距，又能完善高等学校媒体经营与管理学科体系的建设。另一方面，深入开展该领域课题的研究对于传媒产业的生存与发展也具有重要作用，这对于造就一批高水平的媒体管理人才，切实提高我国媒体经营管理的水平和综合竞争力，具有现实意义和深远的历史意义。鉴于上述原因，中国传媒大学媒体管理学院的部分骨干教师申请并获准了中国传媒大学“211工程”重点学科建设项目“媒体管理理论与实践”的研究，以此来探索、研究中国媒体在经营管理方面的有关课题，并尽快出版相应的研究成果，以期为我国媒体行业的发展提供理论支持和实践指导。

“211工程”重点学科建设项目“媒体管理理论与实践”，由宋培义教授作为总负责人。该项目共包括六个子课题，每个子课题都有相应的负责人，其最终成果是六部著作。这六个子课题的名称及负责人是：

1.《媒体管理概论》  高福安教授

2.《影视制片管理基础》  高福安教授

3.《媒体政策与法规》  郭娅莉副研究员

4.《媒体战略管理》  宋培义教授

5.《媒体管理案例研究》  冷述美副教授

6.《媒体财务管理》  黄晓兰副教授

这六本书彼此协调分工，构成相对全面、完整、自成体系的丛书；而又各自独立成书，可分册单独使用。这部丛书的特点是力求理论与实践紧密结合，反映该领域的最新理论成果和最有代表性的实践案例。本套丛书的理论体系主要由三个层面构成：首先是从宏观的角度，研究媒体管理的一般问题，包括媒体管理理论框架、媒体战略管理等问题；第二是从中观的角度，研究媒体的政策法规，特别是媒体政策法规的应用问题；其三是从微观的角度，研究影视制片管理的理论与实践、媒体财务管理以及媒体经营管理的具体案例。

中国传媒大学最早组建了国内第一家媒体管理学院，该学院始终关注中国传媒业发展的前沿课题。参与本课题组的成员是媒体管理方面的教授、学者和年轻的后起之秀，多年来他们与众多的媒体组织有过密切的合作关系，如为中央电视台和一些省级、市级媒体和影视制作公司等单位完成了(或正在进行)多项横向课题的研究，通过教学、科研与媒体实践，积累了较为丰富的教学与科研成果，为编著本丛书奠定了基础。

随着我国媒体行业的快速发展和国际国内竞争的加剧，特别是媒体发展环境的不断变化，这套丛书所涉及的一些理论和实践内容也会不断丰富和向前发展，有些内容仍值得本课题组的成员继续进行深入的研究。毋庸讳言，这套丛书肯定还会存在一些不足之处，恳请业内专家和广大读者给予批评指正。

本课题在研究过程中，得到了中国传媒大学校领导、校科研处和媒体管理学院领导的大力支持，他们为本项目的实施和完成提供了科研经费的支持及相应的帮助。行业内的一些领导、专家也为本课题的研究和丛书的撰写提出了一些建议性意见，有的还提供了一些有价值的参考资料。此外，中国传媒大学出版社领导，特别是阳金洲老师为本套丛书的编辑出版付出了心血。在此，向他们表示感谢，也向参加该课题研究和为本套丛书编写付出辛勤劳动的全体人员一并表示感谢。

中国传媒大学副校长 高福安

中国传媒大学媒体管理学院副院长 宋培义