你知道那些知名品牌成功背后的秘密吗?本书带你一探究竟!品牌商标是品牌致胜的基本武器,本书分缩略式造词的品牌、组合式造词的品牌、拼缀式造词的品牌、变异式造词的品牌、中国式造词的品牌和普通词造义的品牌六个部分，适合广大企业经营管理者、商标与广告事务的策划人员参考学习。

"品牌"一词，至今尚未列入词典，但"品牌"又是被 现代社会各界广泛认可的一个新名词。"品牌"包含着两个 含义："品"即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人 的品格；"牌"则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把上述两层意思联系起来，"品牌"就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传, 消费者使用，大众认可，便形成品牌。

品牌由众多因素构成，如产品质量要好，这是品牌确立 的基础；商品要美观，要实用；要适应消费水平；要注意消费者的反映，并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据；对品牌宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。

品牌被广大消费者公认，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由谁任意评比、评选出来的，而 是在消费者公认的基础上形成的。

品牌也是生产力。杭州娃哈哈集团总经理宗庆后说："在中国，凡是知道可口可乐的人，肯定也知道娃哈哈。"这是事实，这也是一个让所有中国实业家都梦寐以求的事实。娃 哈哈是一个品牌拉动型企业，在过去的岁月里，它就以"娃 哈哈"的命名，以其开发生产的产品功能、用途为基础，涵盖了商品的特点，从而使消费者能够了解这种新型营养食品的功效；"娃哈哈"的命名，用孩子们朗朗上口的语音命名吸引他们，加之"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的绝妙广告用语，使得"娃哈哈"家喻户晓，老少皆知。

从某种意义上来说，"娃哈哈"的命名，类似于世界名牌"可口可乐"，两者在体现商品特点、迎合消费心理、语音用词上，有很多相似之处。关于品牌在娃哈哈的经营战略 中所占地位，宗庆后说："品牌是生产要素中的龙头，品牌 本身也是生产力。"在过去的10余年里，累积在"娃哈哈" 这个品牌之上的广告费用已近10亿元。因此，与其说"娃哈 哈"经营产品，倒不如说在经营品牌。正是在品牌战略的推动下，使"娃哈哈"的商标价值在不断上扬，逐渐成为中国 的名牌。

由品牌、名牌必然引出商标、驰名商标的概念来。品牌、名牌都是约定俗成的称谓，是民间俗语，不是法律用语。真正的法律语言是商标、驰名商标。

为了适应广大读者的习惯，作者将本丛书定名为《中外经典品牌故事丛书》，但如前所述，从法律意义上则应是商 标、驰名商标，故本书以品牌概念出现，而内容上则与商标 概念相融合。

《中外经典品牌故事丛书》是在作者于1999年出版的 《品牌的故事》小册子的基础上，进一步系统化和体系化而 形成的。本丛书共分7册，即《品牌创意的故事》《品牌图 形的故事》(上、下)《品牌演变的故事》《品牌注册的故事》《品牌维权的故事》《品牌经营的故事》《品牌造词的故 事》，它们分别独立、自成体系，且图文并茂。

本丛书编写过程中，吸收了我国商标理论界的优秀成果，参考了一些商标理论专著和杂志，因此可以说，《中外经典 品牌故事丛书》的问世，是我国商标理论界诸多方面人员优 秀成果的结晶，是集体运作的成果。

本丛书的读者对象是广大企业经营管理者、商标与广告事务的策划人员、从事于相关业务的国家公务员及经管类大专院校师生。相信本丛书是上述人员的重要的参考用书，是 一套常销常备的、很有趣味的工具性用书。

《中外经典品牌故事丛书》编委会2005年1月15日