给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。在本书中，作者杜纳·科耐普详尽地讲述了什么是“真品牌”，以及如何培育“真品牌”的五个步骤。对于那些快速成长的企业来说，“创名牌”的企业战略很重要的一部分，本书专为他们介绍了有关“创名牌”的实践方法，同时，还为各种各样的企业提供了“如何做”的具体步骤。

对于那些快速成长的企业来说，“创名牌”的企业战略很重要的一部分，本书专为他们介绍了有关“创名牌”的实践方法，同时，还为各种各样的企业提供了“如何做”的具体步骤。

序一

序二

前言

致谢

品牌词典

第1章 品牌智慧

品牌是一门学问

什么是品牌资产?

品牌是被遗忘的战略资产

何为品牌?

什么是真品牌?

创立品牌的最佳途径

品牌资产的驱动因素

品牌战略方针实施过程

品牌模式转换

品牌案例剖析

重点回顾

第2章 品牌战略方针实施过程介绍

品牌战略方针的理论体系

品牌战略方针方法论

开始实施品牌战略

品牌应该具有独特性

建立差异性品牌认知

重点回顾

第3章 品牌评估

品牌评估的理论体系

品牌评估方法

品牌案例剖析

重点回顾

第4章 品牌承诺

品牌承诺的理论体系

品牌承诺方法

经历品牌承诺

品牌案例剖析

重点回顾

第5章 品牌规划

品牌规划理论体系

品牌规划方法

品牌规划实施过程

品牌寿命

品牌案例剖析

重点回顾

第6章 培育品牌文化

培育品牌文化的理论体系

有关顾客服务方面的奇谈谬论

如何培育品牌文化

品牌案例剖析：汉普顿酒店

重点回顾

第7章 创造品牌优势

品牌优势的理念体系

商号品牌

品牌案例剖析：联邦百货商场

创造未来品牌

品牌联盟

品牌案例剖析：星巴克咖啡公司

重点回顾

第8章 网上品牌战略

互联网真品牌理论体系

创建真品牌的策略

重点回顾

第9章 品牌工具

品牌工具介绍

报告和表格范本

INTERSHOE集团总裁比尔·鲍姆(BlLL BAUM)认为，只有当新产品具有一定的独特性并使顾客觉得有十足的理由采取购买行为时，品牌延伸才会起作用。

当与一家超市联手创立一个特色十足的牛奶品牌时，我们遇到了挑战。这家超市已经决定好由一家奶场作为超市品牌牛奶的供应商。于是我们很想见见这个奶场的领导，以便对他们从服务承诺到牛奶质量都有一个全面的了解，同时确认他们具有哪些特色。

在与这家牛奶场的管理人员会面的过程中，他们认为所有牌子的牛奶基本上都是一样的，因为彼此的生产和管理情况非常接近。虽然他们对自家牛奶的质量非常自信，但却从心底里认为不同牌子的牛奶之间没有什么差别。于是，我们跟着他们的奶车，绕着奶场转了一圈，一路上不停地与奶农们交谈，不时地参观他们的牛奶生产车间，并且将整个牛奶的生产过程从前到后仔细检查了一遍。令人惊奇的是，我们居然发现了很多顾客们会认可的与众不同之处。这家奶场拥有惟一一家由国家颁发合格证书的奶制品实验室，这是对牛奶卫生安全最可靠的保证。这家奶场严格保证牛奶的质量。它们采取严格的化验措施，再加上专有的安全检验技术，在灌装之前，牛奶中哪怕是只含有极细微的一点点化学药品或细菌类杂质都能检测出来，从而保证了牛奶的质量。更重要的是，奶场的奶农都是经过严格挑选后招聘进来的，这在人的因素上就对生产优质牛奶提供了可靠保障。农场对牛奶的选择是建立在一大串复杂的标准之上的，饲养放牧要求都是完全统一的，饲养环境要求洁净卫生，方法上要讲究人道主义。在奶场中，奶牛受到很好的照看，而且牛奶从它离开奶牛身体那一刻起就放在最适宜的温度下进行冷藏。这些不但为顾客们提供了健康上的保证，而且通过在适宜温度下小心翼翼的看护，延长了牛奶的保险时间。

P39

蹉跎了四年时间，该出来做点事了，同事和朋友们不停地催促我。

做什么呢?

发散性地想了几个方向，而且用了一年时间不同程度地做了一些研究和探讨。想到最后，还是决定继续做专业营销服务。

因为，无论是理性和感性的平衡，还是事业和生活的协调，继续做专业营销服务，仍然是派力和我个人最优的选择，尽管我知道它绝不是一个光彩照人、发财致富和令人兴奋的行业(注：对极少数胆子大的业内“精英”例外)。

但具体应做些什么呢?

传统的营销咨询是派力的长项，我们可以继续坚持“重质轻量、优质高价”的策略，我相信以后的“长期订单”和“委派经理”项目会逐步增多。

同时，我认为中国的营销研究工作应该开始了，不能还只停留在学习和应用西方营销的阶段，但我们不具备大学、官方机构和国际同业的研究条件。最务实的做法是力所能及地做一些自身业务所需要的行业、模式和职能研究，让研究成本有出处。

不过我们更感兴趣的“专业服务产品”是以下三个：一是营销人员的招聘，因为营销人才的需求十多年来一直是中国人才市场排行第一的职位；二是营销人员的培训，因为派力最具优势建立高商誉的、市场化的职业营销培训学院(校)；三是营销知识的营销，因为《派力营销思想库》200万人的读者人群就是一个非常可贵并可不断发掘的资源。未来我们可以成为所有营销知识生产者和需求者之间的中介，而且是一个可以为双方提供增值服务的中介；四是……(注：有待探索)。

需要说明的是，以上专业服务肯定是逐步本土化和全球化相结合的，也一定是网上和网下相结合的，而且也是方便形成规模效果的。

我之所以这么毫无保留地和盘托出派力的打算，一则我天生就是这样的性格；二则提前把我们的打算汇报给多年来关心派力的读者、学员、客户、同行和朋友们；三则为了引人引资、共谋_大业”，我说服您参与派力事业的“USP”只有一个——那就是派力和我本人十二年来在中国营销领域没有任何“商誉污点”。

稍等一下，您就可以看到我们为您做出来的东西了。

北京派力营销管理咨询有限公司

屈云波

2006年6月6日