本书重点阐述了汽车企业促销的策略、技巧、操作，突出实际操作能力，深入浅出地介绍了汽车促销活动的策划、操作规程，结构清晰，文字简明，篇幅紧凑，列举了大量的促销实例，并给予详实的分析，体现了本书的实用性，对汽车促销人员有较强的指导性与借鉴性。此外，本书还将帮助汽车企业促销人员有的放矢地改进当前促销工作中的弊端，针对不同情况选择相应的促销方式，以起到事半功倍的效果。

本书在结合大量的促销实例的基础上，深入浅出地介绍了汽车促销活动的策划、操作规程技巧，突出实际操作能力，结构清晰，文字简明，篇幅紧凑，实用性强，适用于汽车营销人员，将帮助汽车企业营销人员有的放矢地改进当前促销工作中的弊端，针对不同的情况选择相应的促销方式，以起到事半功倍的效果，对汽车促销人员有较强的指导性与借鉴性。

丛书序

前言

第一章 汽车促销路在何方

一、汽车促销之困境

二、目前汽车促销的6大缺陷

三、汽车促销出路何在

第二章 汽车促销的十八般武艺

一、汽车促销万花筒

二、十八般武艺样样精通

三、常用的两种组合武艺

第三章 汽车促销活动8大技巧

一、一个核心：寻求第一的定位

二、一个出发点：细分人群的兴趣点

三、一个主题：动人心弦的包装

四、一个概念：营销是概念之争

五、一个口号：激动人心的口号

六、一个口径：众口一辞的攻心

七、一贯性：更上一层楼的推进

八、一盘棋：谋势不谋子的运筹

第四章 制定汽车促销策略的6大步骤

一、确定汽车促销目标

二、选择汽车促销工具

三、制订具体操作方案

四、预试汽车促销方案

五、实施和控制汽车促销方案

六、评价汽车促销结果

第五章 汽车促销活动管理的三层境界

一、深谋远虑的战略层面管理

二、运筹帷幄的策略层面管理

三、切实可行的操作层面管理

第六章 汽车销售淡季促销之高招

一、汽车销售淡季的市场特征

二、汽车销售淡季的促销原则

三、汽车销售淡季的促销策略

第七章 汽车促销活动效果评估

一、汽车促销活动总结要点

二、汽车促销活动效果评估模式

三、汽车促销效果评估报告模板

第八章 如何撰写精美的汽车促销活动策划书

一、汽车促销活动策划书的内容

二、汽车促销活动策划书模板

三、汽车促销活动策划书范例

二、一个出发点：细分人群的兴趣点

在确定了惟一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动。为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点。如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量；而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点。只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买，因此重要的是锁定目标消费者。

现在的促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者进行促销，这一点必需引起我们的足够重视。

国外一些促销一般不把旁观性人流计算在内。通常在举办活动前清理所有潜在顾客名单，将其分为E、A、B、c四类，E类为急切需求购车的顾客，后三类是两周或更长时间段内的潜在顾客。每次举办活动时，E类顾客须尽可能邀请到，并直接引导其当场成交。后三类顾客要有选择地邀请，针对本次推出的主要展车，挑选关注此类车型的人士参加。邀请的方式应该是多样化的，可以发邀请信，也可以以广告、海报的形式出现。顾客邀请是活动策划中非常重要的一个环节，参观人数不太多时，可以适当赠送一些与车辆相关的小礼品。也可以首先在报纸上先对目标顾客进行锁定，提出优惠的口号，顾客只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购车!有针对性地对目标顾客进行锁定，以提高汽车促销的效率。

凡是好的营销都必须吸引眼球，但并不是凡是吸引眼球的都是好的营销(非单一因素)。

1.配合顾客需求与心态

不同年龄层的人价值取向不同，有的人追求的是享受，有的人追求的是实惠，有的人追求的是身份，也有的人追求的是新服务。面对这样复杂的人群开展促销，需要注意“该选择哪一类促销工具，应采取哪种类型的促销内容”来分而击之，赢得目标群的关注。从某种程度上来说，通常的赠送汽车用品，只是在扩大汽车用品的销售而已。这就使任何形式的“关心车”服务显得功利有余，商业气味浓郁而失去了人情味。其实，换一个角度去想都很容易发现，更需要关心的就是客户本身。所谓“关心车是义务，关心人是情谊”。目标群的分类方式很多，如年龄、地区、消费群体、爱好等。针对某一个主流消费群体进行回馈信息收集，或者对被遗忘的其他潜在群体进行开拓，挖掘出各群体最核心的价值取向，并尽量迎合、引导。

如“世界杯别克中国球迷之队助威团”。

2.利益明确、方便简单、可操作性强

汽车促销对顾客的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让顾客看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起顾客的兴趣或好奇心。

如“买菲亚特汽车看F1大赛”，通用汽车“雇员价格”。

3.简洁要比复杂好

虽然人类崇尚复杂性，但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以，乘法的概念比较容易推行，人们比较容易理解和记住它们。然而，一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前，而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。

沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略，宝马是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。  如VOLVO“安全大使”。

4.配合顾客需求与心态，引诱顾客的参与

一次成功的汽车促销行为，仅有顾客的观看是远远不够的。汽车促销五花八门，如何能真正提高销售于无形，而不只是让一群人驻足观看?引诱顾客的参与，能真正引起顾客兴趣，取得良好效果。

如上海大众的“选把钥匙兜风趣”就极大地引发了顾客的参与，引起了顾客的创造热情，效果不错。

P79-80

在信息爆炸的年代，“酒香不怕巷子深”的日子已经一去不复返了。随着竞争的加剧，汽车企业的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。

汽车促销对于汽车销售有着非常直接的影响，据调查显示，90％的消费者在购买时会考虑促销因素。

成功的营销是汽车企业立足市场之本，巧妙的促销手段可以刺激需求、吸引消费。促销作为汽车企业各种营销组合策略的重要组成部分，是汽车企业应对竞争，扩大市场，争夺顾客，树立形象的基本营销手段。如果汽车企业不经常地组织合理有效的促销活动，有可能就会被市场淘汰!促销的方式与技巧、组织与管理等问题已成为汽车企业营销经理们经常探讨的问题。采用适当的促销手段将会有效促进销售额的提高。反之，如果市场定位不明确，促销手段单一，则起不到预期效果。

现代汽车企业对于促销的依赖只会是越来越深，如何利用有限的促销资源在不破坏既有的市场价值链的条件下，在市场促销竞争中获取最大的收益，是每个汽车企业促销管理追求的理想境界。如何利用促销扩大汽车企业的销售，提高汽车企业的销售能力，对汽车企业来说是一个十分重要的课题。但目前汽车促销面临着诸多困境，汽车企业的促销战略战术基本上处于浅层次的模仿与复制阶段，缺乏创造力，更缺乏在相应市场环境条件下的系统性促销思维。促销高度同质化，你推出特价，我疯狂打折；你赠送超值礼品，我赠送十年保修服务。

目前，我国很多汽车企业促销活动之所以陷入困境，是因为缺乏实用型的促销操作模式和策划方案，导致汽车促销活动没能达到预期的效果。没有遵循科学的促销策划模式是促销活动失败的结症所在。

要想摆脱促销活动的困境，必须能产生创新性的促销创意，建立实用型的促销操作模式，遵循科学的促销策划程序和管理方法，进行规范的促销活动评估，只有这样才能使促销活动有序和可控地进行。

本书重点阐述了汽车企业促销的策略、技巧、操作，突出实际操作能力，深入浅出地介绍了汽车促销活动的策划、操作规程，结构清晰，文字简明，篇幅紧凑，列举了大量的促销实例，并给予详实的分析，体现了本书的实用性，对汽车促销人员有较强的指导性与借鉴性。此外，本书还将帮助汽车企业促销人员有的放矢地改进当前促销工作中的弊端，针对不同情况选择相应的促销方式，以起到事半功倍的效果。

刘同福