想一想你生活中离不开的公司，我们都至少有一家这样的公司。它可能是短途货运船舶的提供者，也可能是为你的办公提供便利的互联网公司。他们赢得你的订单与持续的忠诚的秘密是什么?他们是如何做的?最重要的是，他们做的哪些事也是你在对待你的客户时应该做的?怎样才能成为必不可少的公司呢?秘密何在?

本书将揭晓答案。作者研究了成为顾客们完全必需的公司的重要因素，并通过实际的商业案例，实地访谈，以及更多卓有成效的商业理念和创意，告诉企业如何打破价格怪圈，提升持久的竞争力。本书可以帮助中国的企业从价格战的泥沼中解脱出来，适合当今富有远见的商业人士阅读。

在激烈的市场竞争下，产品和服务变得容易被替代，价格也因此成为顾客选择的决定因素。除非你能给他们提供从其它任何地方都买不到的东西，他们才不会被别人的低价所吸引。因此，商业的着眼点应该超越商品本身，创造出价格之外的客房忠诚度。在这本书中，著名的商业咨询专家乔·卡洛威通过实际的商业案例，告诉企业如何打破价格怪圈，提升持久的竞争力。

成为必不可少的公司，让消费者离不开你，把产品和服务从可替代品变成必需品，是各个行业不同规模的企业追求的目标，作者在书中总结并阐述了五个推动力，足以帮助企业迅速找准方向，进入可持续发展的良性循环中。

  书中包括顾大量的案例分析，实地访谈，以及更多卓有成效的商业理念和创意，这些正是当今富有远见的商业人士所需要阅读的。

序言

第一章 成为默认的选择

第二章 五个驱动力

第三章 创造联盟

第四章 案例研究：Deluxe

第五章 六个新的基本要素

第六章 案例研究：W旅馆

第七章 案例研究：吉特默

第八章 显而易见却常被忽略

第九章 恰当的地点——恰当的时间

第十章 案例研究：薄烤饼食品店（Pancake Pantry）

第十一章 全局观

第十二章 变得必不可少的二十八个教益

第十三章 可重复的流程

第十四章 停止道歉——开始工作

第十五章 案例研究：LawTalk

第十六章 顾客决定你的成败

单调的成功

当我跟拥有一大群忠实顾客的极其成功的公司老总们谈话时，他们说的都是同一个话题。这个话题是人所共知的，甚至说起来都令人厌倦。令人有点吃惊的是，如果你不认真思考这个话题，那么他们的话听起来甚至有些像陈词滥调。

“这并不难。”

“这是对人的管理。”

“只是处理一些关系而已。”

“我们对雇员们很好。”

确实，如今的企业经营十分复杂，远不是那些陈旧的古训所能概括的，不是吗?

作为世界上部分最优秀公司的顾问和观察员，25年来，我得到一些无可辩驳的、合理的、无论你喜欢与否都是事实的结论：在市场上取得成功的公司中，大约有90％都拥有我所说的“五个驱动力”。确实存在一些因素，能够使公司取得更高的成就?他们就是那些能够区分高下，缔造出市场上的赢家的因素。他们就是那些能使你变得必不可少、帮助你成为顾客生活不可或缺的公司的因素。

请注意，我说的是：五个驱动力对于90％的公司奏效。我说的那些因素远远超过了经营企业的首要的、最基本的要求。当然，你必须有优质的产品；你的产品的价格必须有竞争力；你必须提供优质的服务。但这并不是本书要探讨的。我并不是说它们不重要。它们很重要。他们只是最低限度的要求，只是基本要求。

此外，如果你拥有更出色的、或者独一无二的产品，那么你就会非常与众不同，市场就是你的了；或者如果你的定价最低，取得了价格上的竞争优势，那么你将获利丰厚；如果你能在服务上胜人一筹，提供其他任何公司都无法提供的服务，那么你的公司必定会顾客盈门。然而，事实上，对于我们99％的公司而言，竞争对手确实提供了相当好的产品、价格和服务。所以，如果我们想要在竞争中获胜，成为顾客们不可或缺的公司，那么，我们必须超越竞争对手。没有模板

说到这儿，我怀疑你们中肯定有些人会不屑一顾，说：“嗨，别老生常谈了。你想要的是一个模板，你可以按照它来经营你的公司，开无数个盲目的会议来制订企业发展战略。你知道结果是什么吗?你将陷入困境，因为不存在模板。存在的是五个驱动力，我所见过的每一个成功的公司都用这五个驱动力达到了成功之巅，舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业，还是面对商业客户，这五个驱动力都同样有用。无论你经营的是保险业、餐饮业(我经营着一家饭店)、制造业、卫生保健业、咨询业(我从事这一行)、航空公司，还是销售或制造汽车、经营会计公司、烘烤面包、制造烛台，这五个驱动力都会奏效。

如果你想从困境中解脱出来，那么在某个时刻，你需要停下来，然后开始创造五个驱动力。开始吧!记住，这可不是我的主意。本书中提到的都是成功的公司，从Target到奥普拉——奥普拉·温弗瑞这个女人不只创造了巨大的数字，而且是非常炫目的数字。从奥普拉的例子中可以得到令人难以置信的教益。你的版本是什么样的?

 本书中将要反复提到的一个问题是，你需要有能力向其他人，而不仅仅是同行的其他公司学习。……P12-13

电视观众们纷纷把美国“家庭影院”(HBO)制作并播出的《欲望都市》(Sex and The city)录制下来，生怕错过任何一集；公司采购人员会选择他信赖的卖主而不是价格更低的卖主。确实有顾客认为某些产品或公司是必不可少的。那些愿意与你交易、并且只选择你的产品或服务的忠诚客户，是企业的母矿(。mother。lode)、头彩(jackpot)、圣杯(Holy Grail)。

想一想你生活中离不开的公司，我们都至少有一家这样的公司。它可能是短途货运船舶的提供者，也可能是为你的办公提供便利的互联网公司。他们赢得你的订单与持续的忠诚的秘密是什么?他们是如何做的?最重要的是，他们做的哪些事也是你在对待你的客户时应该做的?

必不可少的公司是即使竞争对手出更低价也能中标的公司；必不可少的公司是即使在附近就能买到同样的商品，但我们还愿意驱车光顾的公司；必不可少的公司往往是那些与客户建立了双赢关系的公司。

那么，怎样才能成为必不可少的公司呢?秘密何在?本书将揭晓答案。作者研究了成为顾客们完全必需的公司的重要因素，实际上，发现这些因素很容易，但要将之付诸实施、使其生效却并不容易。正如古语所言：“说易行难。”

成为必不可少的公司即成为顾客们默认的选择，当顾客需要买你东西的时候，他会自动地选择你，几乎想都不用想。选择你是他的习惯，这个习惯像磁铁一样吸引着顾客，推动着企业超越竞争对手，进入顾客的家门、购物清单或网站。

必不可少的公司显然聚焦于他们在庞大的市场中最适合的位置。它开始于几个经过时间证明的极其重要的问题：

 ·我们在哪一方面做得最好? (What do we do best?)

 ·我们最喜欢做什么?(What do we love to do?)

 ·我们的顾客重视什么?(What do OtlI。cLlstomers value?)

 ·上述三个因素的结合点是什么?(wher‘e do those three factor。sinteresect?)

这个有魔力的结合点正是公司从竞争中脱颖而出的起点。

大多数人都对实际应用而不是理论感兴趣，所以本书用了大量实例。必不可少的公司的研究案例包括：一个支票印刷商，在日渐萎缩的市场中，经过一个与客户合作的显著过程，重新焕发了生机；一个连锁饭店，用独特而引人注目的方式，获得了顾客的忠诚；一家饭馆，它的顾客在街区排队观看薄烤饼与名人的奇妙组合，一个研究公司为其代理人提供在职进修——传承“守门人”(Concierge)哲学；一家银行，从初创阶段就建立了一种模式，以便在竞争高度激烈的金融服务市场中超越商品本身；一位销售顾问，通过创造价值并将其奉送给读者和听众而吸引了无数疯狂的爱好者。

 尽管我所研究的每一家公司取得成功的方法都很独特，但他们成功的过程都包括五个共同的因素。我把这些因素叫做五个驱动力(FiveDrivers)：

1．保持动力

2．值得信赖

3．持续联系

4．全局观

5．投入与参与

此外，我发现必不可少的公司都信奉一些极为相似的核心理念，正是这些理念将他们塑造成了现在这样。这些理念包括：不断地问“为什么不?”并且挑战惯例；反观内部事务，以确保在创新之前已经掌握了基本要素；接近以前没有利用过的商业资源，与其合作；明白传统的销售方式已无法奏效；明白无论发生什么都是正常的，要有坚韧的意志，不断积极地思考，在任何形势下都能创造机会，互联网并没有改变商业中实质性的东西。  贯穿全书的一点是，要成为必不可少的公司必须具有创造力。成功没有模式，也没有表格式的十步指南或者类似按顺序涂色彩进行绘画的成功步骤。成功没这么简单，这一点你必须明白。采取这个让人无法置信的有效策略——在你的顾客中创建消费团体(creating community)。创建消费团体是从苹果公司的iPod播放器到摇滚乐团灰狼一族合唱团(Los LOBos)等必不可少的实体所具有的突出优点。成为一群顾客的共同纽带，将把你带到一个全新的重要地位，这是所有公司都应该充分利用的经验。但是，这需要创新的视角，看看其他公司是如何选择有效的市场营销方式来构建顾客团体的，然后策划你自己的方式。不要照搬其他公司的模式，但可以用大量其他公司的创新方法激发你的想像力。

在研究必不可少的公司的过程中，我学到的最惹人注目的经验是，他们牢牢地抓住了公司里看似显而易见、实则容易被人忽略的一些因素。这些因素有时候人们并不确信，比如第一印象的惊人力量，或者告诉顾客真相，或者做好自己的工作并告诉顾客他们购买的商品物超所值、超过了任何人的期望。

经常有人说，成功来自恰当的时间、恰当的地点。我完全同意这句话。事实上，必不可少的公司将恰当的时间在恰当的地点作为其战略的必不可少的一部分。这不仅仅是指物理意义上的地点或者一个网址，更是指在顾客有需求的时候接近他们，以他们喜欢的方式给他们需要的东西。这不能靠运气，得靠企划，靠每个职员持续而坚定地关注顾客。

在这五个驱动力中，最有效的也许是“规划宏伟蓝图”的理念。它很重要，本书为它专设了一章。普通的公司关注的是业务。必不可少的公司关注的是成果——为其顾客创造成果。这需要每个职员都充分领会，他们的目标远不只是某件产品或某项服务的即时交易。规划宏伟蓝图需要你信奉“顾客中心论”(a customer-certirc philosophy)，你应该在这个理念的驱动下做每件事。

你也许感到奇怪，为什么每家公司——即使是那些事实上状态不好的公司——都能够提出书面上的光荣使命。我想不出有哪家公司在纸面上的设想不是完美的。他们的使命和对未来的设想，读起来完美无缺。那么，为什么现实与理想相距甚远呢?为什么有这么多初衷良好的公司不能始终如一地为顾客提供高质量的产品、服务和体验呢?时常出现只有意图没有执行的情况。常言道：“只想不做等于零”(Vision without execut，ionis an hallucination)。关键在于：可重复的流程(repeatable process)。这正是目标与现实之间缺少的环节。经过不断重复的过程，你就能拥有必须始终如一才能获得的品牌力(the brand strength)。

有一章主要是讲有关必不可少的28个观念。想一想头脑风暴会议，在会上你得到了可以立即付诸实施的创意。Target成功地战胜了价格更低的竞争对手，全国汽车比赛协会(NASCAR)使Harrah’s casinos(酒店赌场经营商——译者注)明白顾客真正想要的唯一事物是个人体验——这些经验你都可以用在自己的企业里，以求得成功。

在本书中，你将从在你看来与你的企业没有多少共同之处的企业那里学到怎样变得必不可少。事实上，从奥普拉·温弗瑞(Oprah winfrey)用来建立一个大企业的战略中，从w旅馆创新并取得待客生意成功的战略中，你都可以找到对你的企业而言至关重要的成功经验。

放弃成见，解放思想。当你最需要教益的时候，老师就会出现。如果你需要教益，以便明白如何才能成为你的顾客离不开的公司，那么本书将是一位好老师。

价格战是现今企业界都不得不面对的一个话题，几乎所有的营销总监离开价格战都不知道如何继续他们的工作。我建议为了未来的工作，营销总监们和想要成为营销总监的人士都可以看看这本书，看看我们如何找到价格之外的营销利器。

——俞雷营销专家，《最糟糕情况下的营销》作者

求索人，就可以求索商业世界。迎接全球化挑战的中国的企业，需要从《当购买成为习惯》这样的书中，学一点入微的视野。真正抓住最能打动客户的触点，找出使你的产品和服务无法被替代的理由。

——王育琨著名管理专家，《全球化之舞》作者

这本书的意义在于，可以将中国的企业从价格战的泥沼中解脱出来，学习让消费者离不开你的方法，从五个方面，帮助企业迅速找准方向，建立可持续发展的企业核心竞争力。

——尚丰营销专家，中国实战营销网CEO