尽管关于B2B营销的书已经开始涌现，不过其中绝大部分都是围绕着美国的情况而编写的。而本书的布局谋篇是为了吸引全球读者的目光，尤其是英国和欧洲。本书采取了直接的、循序渐进的表达方式，目的是为了同时满足学习营销学的学生以及商业和营销从业人员的需要。另外，本书还给出了大量对B2B和B2C营销进行比较的案例，是工商管理经典译丛之一，非常适合用作本科生、MBA的“组织间营销”课程教材，也可作为企业从业人员的参考书和工具书。

组织间营销是市场营销学中新兴的、发展迅速的一个子学科，本书是该领域中一本具有代表性、应用很广的教科书。非常适合用作本科生、MBA的“组织间营销”课程教材，也可作为企业从业人员的参考书和工具书。

本书有两大特色：

第一，系统全面，深入浅出。全书分十个专题全面系统地展现了组织间营销的理论方法和分析体系，并且融合了组织间营销最新的思想和理念；同时，作者通过大量的案例深入浅出地解释和说明了组织间营销的理论和观点，让读者自己体会出组织间营销的灵魂和精髓。

第二，具有全球分析视角。正如作者所指出的，过去有关组织间营销的书籍主要由美国学者所著，围绕美国的组织间营销活动的情况编写。本书在写作上突破了上述局限性, 从全球分析的视角来论述组织间营销问题，从而更具广泛的借鉴意义。

本书配有内容极其丰富的网络教辅资源，学生和教师可登录http://www.booksites.net/wright获取。

第l章 现代社会中的组织间营销环境

第1节 什么是组织市场? 

简介

什么是组织市场? 

为什么要进行组织间营销? 

营销的定义

组织市场的成长

第2节 组织市场的特点

企业市场中的法律一致性

贸易壁垒

经济体系

第3节 市场分类

工业产品和服务的区域市场

工业产品和服务的全国市场

工业产品和服务的全球市场

营销贸易类型

B2B贸易形式：组织类型

非营利性部门的B2B销售

了解组织行为的必要性

第2章 了解影响组织行为和市场的环境力量

第1节 影响B2B组织行为的宏观环境因素

简介

广义的环境力量

第2节 影响组织行为的直接环境因素

竞争力量

客户和市场

第3节 经济中的需求和供给

管理需求

衍生需求

其他需求种类

需求的趋势和转变

度量需求水平

需求潜力和分析

市场潜力

行业和市场周期

第3章 了解组织间营销环境

第1节 了解战略和战术决策的相关信息

简介

信息就是力量

信息收集过程

营销信息系统

MklS过程

第2节 B2B营销研究过程

清除营销障碍

辅助研究(案头研究) 

B2B的主要研究

国际市场中的B2B研究

战略与营销研究有关

B2B营销中的预测

第4章 决策制定和组织市场细分

第1节 B2B组织中的决策制定

简介

商业伦理

选择供应商

1．决策单元

2．B2B市场决策过程

3．购买决策难度

第2节 组织市场细分

为什么要细分组织市场? 

市场细分

信息、营销研究和市场细分

为什么要细分B2B市场? 

市场细分的生机

第3节 组织市场的细分方法

宏观和微观细分

宏观细分

微观细分

改变细分变量的重要性

第4节 市场细分过程

确定市场细分的基础

定义各细分市场的重要特性

评估各细分市场的吸引力 

细分市场选择

B2B公司／产品定位

针对目标细分市场开发营销组合战略

第5章 通过产品／服务管理获得组织市场中的战略优势地位

第1节 组织、产品和服务

简介

B2B产品定义

企业产品和服务的种类

主要产品／服务类别

其他B2B产品类别

产品／服务购买对公司收购的重要性

市场研究

第2节 产品增值

B2C和B2B市场中的基本利益需求

增值过程

独特的销售定位

B2B营销中的新产品开发

第3节 品牌管理

什么是品牌? 

公司和产品的品牌战略

品牌化的相关优势

包装

第6章 管理组织间营销渠道

第1节 评估可选择的战略渠道

简介

B2B市场的分销渠道

直销渠道

直销渠道使用的方法

间接B2B分销渠道

非居间化

互联网在供应链管理中的应用

直销和非直销的联合使用 

战略渠道选择

战略渠道选择因素

第2节 供应链关系管理

B2B供应链结构

B2B供应链

价值链

外包

租赁

其他形式的业务关系

第3节 B2B市场中的物流管理

反向物流

B2B的实物配送

其他运输事项

第7章 组织市场的定价策略

第1节 组织市场中价格和营销的含义

简介

组织定价过程

价格和B2B营销组合

第2节 决定价格的战略因素

价格目标和战略

成本

客户和价格

市场结构和价格

价格和需求水平

竞争者对定价的反应

价格和立法在B2B市场中的地位

第3节 B2B营销中价格的其他方面

价格和弹性概念

价格谈判

互联网及其对定价的影响

价格和全球市场

定价的战略和战术方法

战术或二级定价方法

第8章 组织市场中的战略沟通

第1节 公司和营销沟通

简介

公司和营销沟通

内部营销沟通

第2节 组织市场营销沟通管理

营销、沟通和公司品牌

营销沟通战略

沟通和促销方法

广告

B2B中的卖点和销售策划 

公共关系和宣传

第3节 B2B市场中个人销售的战略地位

B2B和B2C市场中个人销售的差别

销售队伍管理

个人销售和营销沟通组合中的其他元素

营销沟通与促销活动

第9章 制定组织间营销战略

第1节 组织间营销战略的需求

简介

战略思考的重要性

经理人及公司各部门的参与 

战略决策制定的层次

CRM和客户留存计划

评估竞争优势

营销的战略地位

第2节 B2B营销规划过程

营销规划的范围 

战略位置分析：目前我们所处的位置

战略选择：我们想要去哪里? 

战略执行：我们如何到达哪里? 

第10章 变化市场条件下的战略手段

第1节 国内和国际化B2B营销的未来

业务力量

市场挑战及全球和组织市场的未来

环境因素

第2节 业务力量的维持和增长中的技术应用

组织市场和新技术

B2B和B2C市场中的互联网应用

互联网应用中的战略选项

本国商业法规

尽管在很多情况下欧洲法规要优先于本国法规，但实际上商业机构需要遵从的本国法规在数量上远远超过前者。得到广泛认同的国内法律要经受那些已经在欧洲法律中有过成功判例的案件的检验。很可能出现的情况是，由于担心在欧洲法庭裁决需要付出更多的时间和经济成本，一些类似的案件会被呈送到英国法庭来审理。下面我们将要提到的这些领域的法律事务一定会占用B2C和B2B机构的大量资源，因此需要得到管理者们最高程度的重视，他们必须了解现在和将来这些领域的法律环境都发生了什么变化。立法会影响供应链上的每个成员，有些情况下影响比较直接，有些情况下则不那么明显，原因在于某些特定法律判决造成的经济以及其他方面的影响会在零售商和原材料供应者之间往复地传导。对于机构和行业代表而言，从某种意义上说同样重要的一点是积极参与新的法律法规的审议和发布实施过程。只有通过这种途径，他们才能在新法的构建过程中提出自己的意见，阻止写入可能会造成消极影响的条款，推动新法朝着有利于整体商业环境的方向发展。法律法规的增长势头十分迅猛，业界对此十分不满。他们认为，企业在运作过程中必须面对的官僚制度和红头文件实在是太多、太过繁杂。同时，这种情况使得企业在时间、精力、产品调整和限制等方面花费了大量成本，竞争优势由此丧失。关于B2B和B2C企业经营的相关法律条文详见《组织间营销》(B2B Marketing)，网址如下：www．booksites．net／wright。

欧洲法律

每个成员国、行业和公司现在不仅要遵守本国的法律，还要遵守欧洲的法律。在许多情况下，欧盟可以越过英国法律，直接成为各行业提出申诉和争议仲裁的终审法庭。随着越来越多的个人、团体和贸易联盟出现在欧洲法庭，本国法律逐渐向欧盟法律靠拢的趋势似乎是不可逆转的了。

欧洲经济共同体(EEC)诞生于1950年，最初的想法是建立一个市场环境，使得成员国可以在自由平等的基础上进行贸易。该组织内部应当没有任何形式的贸易壁垒，比如政府补贴、不同的雇员情况、不同的贸易方式、大量的红头文件等等。正因为如此，各国才达成共识：通过统一各国的贸易法律法规和市场状况来创造一个“公平竞争的舞台”，使各国企业能够单纯依靠产品和服务方面的优势赢得竞争。随着时间的推移，越来越多的国家加入该组织，因而产生了更多困难，暴露出更多问题，越来越多地加入了政治和法律手段的干涉。这在该组织内部(现已更名为欧盟)引起了争论，许多政治家(尤其是在英国)担心这样一个市场联盟会逐渐转变成为政治上的“欧洲超级大国”，赋予欧洲的法官们更大的权限干涉英国内部的法律事务，最终使得国家主权旁落。

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市场营销的概念和理论起源于大众消费市场或者终端消费市场。建立在大众消费品(不论是耐用消费品或是快速消费品)研究基础上形成的营销思想和营销模式被广泛地传播和应用。然而，研究表明，组织市场与大众市场存在巨大的差异。例如，组织市场客户数量少，但购买数额大；客户需求往往特殊和复杂，参与购买人员多且购买过程理性和专业。更为重要的是，在市场规模数倍于消费市场的组织市场中，企业与客户的关系往往是持续的，并且与客户建立长期的关系对企业的成功至关重要。这些巨大差异的存在使得组织间营销有其自身的特点，需要单独进行研究。因此，自20世纪80年代以来，组织间营销被广泛地关注，并随之涌现出许多优秀的研究著作和论文。其中，具有代表性的著作和教科书就是雷·赖特所著的《组织间营销》。

《组织间营销》全书共由10章构成。第1章“现代社会中的组织间营销环境”，涉及界定组织间营销的含义并描述其在国内和全球市场中起到的作用等。第2章“了解影响组织行为和市场的环境力量”，涉及界定并评价可能影响B2B组织管理的更广义的外部因素以及对组织间营销活动的影响等。第3章“了解组织间营销环境”，涉及认识有关B2B市场环境的信息在管理决策过程中的重要性，分析和评价收集信息的重要性等。第4章“决策制定和组织市场细分”，涉及定义B2B市场的市场细分，识别并评价能够细分业务市场的方法以及对产品和服务的定位等。第5章“通过产品／服务管理获得组织市场中的战略优势地位”，涉及辨别不同类型的B2B市场产品和服务，认识到为什么组织需要通过产品和服务来获得战略竞争优势，辨别并评估组织品牌化及组织展示自身产品和服务的不同方法等。第6章“管理组织间营销渠道”，涉及识别、选择和评价渠道的要素和方法。第7章“组织市场的定价策略”，涉及了解B2B市场中如何定价以及价格与营销组合其他要素的相互作用。第8章“组织市场中的战略沟通”，涉及识别和评价在B2B和B2C市场，在公司和营销层面上公司与产品沟通的区别，并说明它们在世界范围内将如何变化；了解推销和销售管理对B2B营销和沟通的重要性，并说明如何与其他媒体形式一起应用。第9章“制定组织间营销战略”，涉及识别构成战略性计划过程的所有因素，确认并分析在战略性计划中出现的问题。第10章“变化市场条件下的战略手段”，涉及检验和评估B2B营销的商业优势和劣势对未来世界的重要性，检验和评估新技术和互联网在当前及未来的B2B营销发展中所起的战略作用。

本书有两大特色：第一，系统全面，深入浅出。全书分十个专题全面系统地展现组织间营销的理论方法和分析体系，并且融合了组织间营销最新的思想和理念；同时，作者通过大量案例深入浅出地解释和说明组织间营销的理论和观点，让读者自己体会出组织间营销的灵魂和精髓。第二，具有全球分析视角。正如作者自己所指出的，过去有关组织间营销方面的书籍主要由美国学者所著，围绕美国的组织间营销活动的情况而编写。本书在写作上突破了上述局限性，从全球分析视角出发来论述组织间营销问题。因此，本书更具有广泛的借鉴意义。

作为一本国际上流行的畅销书以及组织间营销领域的优秀著作，本书非常适合作为我国企业管理人员和营销研究人员的参考书和工具书，也非常适合作为我国MBA和大学工商管理专业的组织间营销学教科书和读本。

本书由胡左浩、杨志林(香港城市大学)、项坚(浙江大学)、贾崧(平安保险公司)、刘昀、李清华(清华大学)等翻译。

由于时间仓促，译文中难免有这样或那样的不当之处，敬请读者不吝赐教。

清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士

2005年2月18日于清华大学经管学院伟伦楼南534房间