技术是应用于某项任务的技能。市场调研是一门实际操作的学科，因此技术会通过实际运用变得越来越娴熟。但技术是不断发展和变化的。本书能够为大家提供取得这种经验的捷径，因为书中每一章节的内容都是由业内顶尖的市场调研专家撰写和更新的。这些技术都经过了实践的检验，而且确实有效。在新版当中还增补了一些新章节。

第一篇 准备工作

第1章 如何规划市场调研——詹姆斯·R·亚当斯

第2章 案头研究——彼得·杰克逊罗宾·伯恩

第3章 标准和方法——彼得·杰克逊

第4章 抽样与统计——保罗·哈里斯

第5章 调查问卷设计——艾伦·乌尔夫

第6章 地缘人口统计——巴里·莱文沙

第7章 互联网上的定量研究——大卫·沃克

第二篇 数据搜集

 第一部分 定量研究技术

第8章 定量研究——艾哈德·梅尔

第9章 面对面访谈——埃伦·罗伯逊史蒂芬·康威

第10章 电话访谈——珍妮特·韦茨

第11章 邮寄研究——彼得·芒西

第12章 混合调查——托尼·李斯

第13章 固定样本和日志——w．G．布莱斯

第14章 零售核查——特里·麦卡锡

 第二部分 定性研究技术

第15章 定性研究——玛丽·古德伊尔

第16章 深度访谈——凯特·威利斯

第17章 小组讨论——苏·罗布森

 第三部分 新产品开发

第18章 大厅测试——比尔·唐宁

第19章 感官评价——德里克·马丁

第三篇 传播、广告和媒体

第20章 广告研究——蒂姆·布罗德本特

第2l章 电视和电台研究——彼得·门尼尔

第22章 个人收视记录器——斯蒂芬·巴克

第23章 包装研究——托尼·斯加拉皮

第四篇 分析与模型

第24章 数据分析——彼得·杰克林

第25章 模型：定价——麦克尔·托马斯

第26章 模型：联合分析——罗里·摩根

第27章 模型：模拟测试——彼得·桑普森

第28章 数据融合——肯·贝克尔

第29章 市场细分——克里斯·布拉米尔斯

第30章 预测——斯蒂芬·霍华德洛伊·诺顿

第五篇 陈述结果

第31章 陈述和报告写作——彼得·巴特拉姆

附录术语表

简单来说，调查纲要准备得越充分，工作也会完成得越好。无论研究人员多么出色，如果他们对市场营销人员需要了解的问题不能做出清晰的描绘，即便他们提供的信息的确很棒，但对市场营销人员而言也会毫无用处。

我们把探索的重任压在研究人员的肩上，部分原因是因为探索是研究人员工作的一部分，但更主要的是因为如果不做探索，有麻烦的将是他们自己。在准备调查纲要的阶段，研究人员，即使是处在很高的职位上，也不应羞于承认自己的无知。

客户往往是他们所在市场的行家里手。如果研究人员放过了向他们请教的机会，那可能就找不到懂行的人了。编写调查纲要的最好方法是先写一份提纲，并在与客户初次会面之前多加斟酌。这时不但考虑将采用哪些技术，还要考虑时间和成本等问题。这些可能超出了客户的时间安排或预算，所以最好尽早知道这些情况，以便将来采取一些补救的办法。

对客户公司来讲，保密问题从来都是非常重要的，尤其是在推出新产品的情况下，保密问题就显得更加重要了(因此本章中的案例是几年前的)。正因为保密工作一直很重要，因此多数调查公司将保密工作看作是自然而然的事情。如果客户对调查公司的保密工作产生任何疑虑，他就会去找别的调查公司。

调查纲要的质量同样取决于准备调查纲要的人的水平。如果让研究人员去撰写一个调查纲要，他们应了解更多的基本情况，以便弄清楚客户的意图，使各方面更尽如人意。我们选用下面的案例实际上有些偷懒，因为这个案例的调查纲要原本已经非常完善，基本上不需要我们再在这里做多少修改了。P5

自《市场调研技术手册》(第一版)出版已经过去了12年，新版中的修订反映了两个变化。其一，市场调研技术在过去十几年里不断地发展。一些热心的学者们可能想通过对这两个版本进行文本比较来验证这一事实，但本书作者要告诉大家，1990版的作者们仍在他们的领域和专业内辛勤工作，这些更新是极其自然的，而且所有的疑问依然存在。

其二，本书反映了市场调研行业的最新成果。相关从业人员的技能和创新都对这一行业过去十几年的发展作出了贡献。在信息和知识管理的时代，这些人可能已经找到了他们在这个世界上的位置。我们被信息包围，也许被它吞没。但所有信息都有用吗?信息可信吗?它是一座金矿还是一个腐烂的池塘?我们处在一个瞬息万变的环境中，消费环境在变、商业环境在变、技术环境在变，本地化正被全球化所代替。

这些变化中许多是令人激动并对人类有益的，也有一些是消极的、威胁性的或暗藏杀机的，甚至三害俱全。我们需要了解这些变化，数据是记录这些变化的工具，分析是理解和解释这些数据的途径。

从客观性、准确性和公正的角度看，英国的市场研究行业在全球居于领先地位。本手册反映了这种职业精神。这种精神受到市场研究协会的呵护，本人十分荣幸地担任该协会会长一职。我相信新版的手册会像以前版本一样对各位有所助益。

迈克尔·托马斯教授

英国市场研究协会会长

此书是目前世界上为数不多的享有声誉的专业市场调研技术工具书之一，必将使市场调研分析人员、营销人员、信息咨询服务人员以及大专院校管理专业师生受益匪浅。展望未来的发展趋势，我们可以看到市场调研行业的光明发展前景。

——柯惠新

中国传媒大学调查统计研究所 教授 博士生导师

中国信息协会市场研究业分会(CMRA) 会长

中国市场信息调查业协会(CAMIR) 副会长

伴随我国市场化程度的不断深入，市场调研技术和方法的应用也越来越广泛，我们迫切需要一本能够系统、全面、权威地介绍市场调研技术的好书，《市场调研技术手册》满足了我们这方面的需求

——林 雷 新华信市场研究咨询有限公司 总裁

本书中的内容体现了业内顶尖专家的手笔，他们将国际上先进成熟的市场调研技术展现给了我们。无论是对于市场调研专业人员还是对于市场调研经验较少的人来说，本书都是一本不可多得的好书。

——齐明珠 新华信市场研究咨询有限公司 技术总监