伊恩·贝蒂，亚洲广告界最受尊重的专家，“新加坡空姐”的创建人。本书是第一部介绍在亚洲创建世界名牌的权威指南。贝蒂经历了亚洲品牌从零的崛起，并且睹了在全球广告大战中战胜西方和日本名牌的风风雨雨，他为亚洲和澳大利亚的各种产品和商品指出了怎样到2020年成为世界名牌之路：所需要的一切就是专注于创造性、勇气和信心的应用。对那些负责增加销售额、改善国家形象和产业生产能力的人来说，这是一本好的教科书和手册；而且其中部分内容将肯定会成为最好的商学院的课程和必读材料。

作者对新加坡航空公司进行了深入探讨，详细叙述了该公司怎样通过强调提供最佳服务而获得了他们渴望的领先地位。新加坡空姐独特的制服、魅力和热情，对构建作者称之为“浪漫之旅”的意象起到了很大作用，这是一个成功范例，这在很大程度上也使新加坡成为一个主要的旅游目的地。尽管新加坡是一小国，但是通过30年的精心营销，其旅游业产值已达60亿美元。许多国家和行业都在做出同样的努力。

这一期的《外交事务》杂志上登载了一篇题为“品牌地位的崛起”的文章，提及广告的日益普及不仅提高了商家的知名度，也提高了商家所在国的声誉。欧洲联盟似乎是这方面主要潜在的受益者。

本书还包括其他内容，其中有一章很精彩，回顾了新加坡的拉斐斯饭店怎样从濒于崩溃到重新崛起成为世界上最著名的饭店之一。

第1部分　起步

   导论

第2部分　亚洲的神话和现实

　1.事实、谬误及胆误

　2.关键之道

　3.亚洲品牌如何找到圣杯

第3部分　亚洲征服世界

　4.新加坡空中小姐

　5.为一个国家做品牌

　6.亚洲的酒店：能否长盛不衰

　7.一个受了干扰的品牌

　8.快乐的丛林：沙捞越的故事

　9.没有塑造成功的机场品牌

　10.下一次浪潮

第4部分　世界征服亚洲

　11.巨人畅游世界的时代

　12.亚洲如何崛起

　13.“妈妈”懂得最多

　14.来自斯图加特的爱

　15.在中国的交流

　16.关于食物的思索

第5部分　按规则办

　17.亚洲新规则手册

　18.未来真理

附录

译后记

美国曾有过诸如范德比尔特、伦林、洛克菲勒、弗里克、杜邦式的大财团。随着20世纪时光的流逝，他们的统治集团也都先后公司化了。同样，在亚洲，商业大家族的繁荣和偶尔的衰落也标志着一个永不再来的时代。曾经有过这样一段时期：身无分文的移民可能从舢板船上赤脚踏上新加坡海岸，然后在一代人之内便拥有一家银行和大量的财富。

甚至是今天，亚洲同样可以编织伟大的商业神话。比如，20世纪90年代末期，有一个很流行的故事，讲的是一个三人团伙绑架了中国香港地区巨头李嘉诚的长子。头目叫大斯彭德，是个可怕的恶棍，据估计，他的业绩包括冒失地行凶抢劫一辆武装押送的运钞车，该车正拉着几十亿美元开往启德机场。老实说，大斯彭德很不像话。他是个非法的中国移民，根据英国的“触及其地”政策，可以继续留在殖民地——此项政策表示，如果你是中国人，并且如果成功地从华南一直游水渡过大洋，在上岸前未被逮捕，那你就可以留下。总之，在维克多·李被绑架时，有人声称大斯彭德亲自到港岛李嘉诚的豪宅，拍着老李的头说： “如果你给我10亿港元现金，你儿子就可以回到你身边。不能给你的银行打电括，也不能报警，否则，你儿子必死，还有你和你的全家。”有了大斯彭德的许诺，李便给许多有钱的朋友们打电话，让他们把那10亿港元的现钞送到他府上。他不作任何解释，也拒绝回答任何问题。这件事办得迅速而且悄无声息。拿到钱后，大斯彭德拍拍李的头说： “你做得很好。你儿子也是个好孩子。他很快将回到你身边。你们家永远不会再受到伤害了，如果需要帮忙，告诉我。我不会让你失望的。”维克多·李被放回来了。显然，李嘉诚并未将此遭遇报告警察，但据说告诉了他在北京的朋友们。不久之后，大斯彭德和他的大部分同伙在华南被捕。他们在中国法庭受审，在被宣判有罪后就被枪决了。李先生所有的钞票失而复得。我愿意相信这种令人惊讶的故事。这个例子有力地说明了中国网络的运作多么有效。

然而，不论一个企业家有多么出色，他还是敌不过总统府。一旦统治者及其密友控制住国家经济，公司和品牌的拥有权就会迅速受到损害。以本尼·托达为例，1972年军事管制法在菲律宾颁布时，托达任菲律宾航空公司总裁。

P20

本书的主题是：这个世纪是属于亚洲的世纪，创建、开发和使用品牌是除日本之外的亚洲国家要获得成功的关键之一。本书讨论了亚洲和西方的许多习俗和消费者的问题，有不少热点问题，并发现其同质性多于异质性。

全球化已得到广泛的认可，作者总的看法是亚洲的商界和营销政策需要调整，因为国际市场已发生变化。就像西方品牌过去和现在的情况一样，亚洲国家必须开发和使用亚洲品牌。

“西方模式已经渗入亚洲的骨髓，亚洲未来的主要消费者正在品尝和完全接受它。”但与“亚洲的价值观”一样，“西方的价值观”也并不统一，因此作者问道：“为什么不可以是全球价值观呢?”这很有道理。这对当代营销策略提出了很大的挑战。作者引用“万宝路”这一品牌来说明什么叫“成功跨越了所有的文化和社会鸿沟”。作者也提及在美国很成功的一种软饮料广告在亚洲一般也会成功。作者认为机会是无限的：“中国和印度是在过去10年中才真正开始品牌营销。”中国台湾地区、越南、柬埔寨和老挝紧随其后。

作者对新加坡航空公司进行了深入探讨，详细叙述了该公司怎样通过强调提供最佳服务而获得了他们渴望的领先地位。新加坡空姐独特的制服、魅力和热情，对构建作者称之为“浪漫之旅”的意象起到了很大作用，这是一个成功范例，这在很大程度上也使新加坡成为一个主要的旅游目的地。尽管新加坡是一小国，但是通过30年的精心营销，其旅游业产值已达60亿美元。许多国家和行业都在做出同样的努力。

这一期的《外交事务》杂志上登载了一篇题为“品牌地位的崛起”的文章，提及广告的日益普及不仅提高了商家的知名度，也提高了商家所在国的声誉。欧洲联盟似乎是这方面主要潜在的受益者。

本书还包括其他内容，其中有一章很精彩，回顾了新加坡的拉斐斯饭店怎样从濒于崩溃到重新崛起成为世界上最著名的饭店之一。

简言之，对那些负责增加销售额、改善国家形象和产业生产能力的人来说，这是一本好的教科书和手册；而且其中部分内容将肯定会成为最好的商学院的课程和必读材料。

卡斯珀·W．温伯格

美国前国防部长、《福布斯》董事会主席

2001年9月

品牌绝不仅是一个商品名称，它往往是一种质量和信誉的保证，与其企业甚至国家形象相联系。广告绝不是美文的辞藻，它应体现颇具张力的人本主义思想。今天我们一见到“索尼”或“波音”，联想到的就是日本先进的电子工业和美国引人注目的飞机制造业，因此品牌也是一产业文化哲理化的表征。

在全球化的进程中，品牌的重要性更是日益凸现出来。一种品牌既可能提高一个国家的知名度及其在世界上的形象，也可能造就或挽救一种民族工业。

亚洲是世界上人口最多的一个洲，但除日本外，绝大多数亚洲国家的世界知名品牌却不多。这里有其产品质量的内因，但也有其重要的外因，即怎样构建和推销一个品牌，而广告正是实现品牌形象构建的主要手段。

本书作者贝蒂在亚洲广告界工作了30多年，经历了亚洲信息产业从零的崛起，也亲眼目睹了一些亚洲品牌的成功构建。作为一位西方人，作者能以一种“他者”的目光较客观地来看待亚洲的广告业，并为其今后20年的发展提出了雄心勃勃的建议；作为一位参与者，作者对东、西方文化及价值观有很深刻的理解，其丰富的专业知识和经验值得借鉴。作者认为新加坡航空公司的广告形象构建使新加坡这一小国获益匪浅，而泛美航空公司从辉煌走向衰落则是一惨痛教训，这类给人以深刻启迪的实例是本书价值所在。

正如作者所说，“21世纪将是亚洲世纪”，“21世纪也将是‘消费者’的世纪，品牌将肯定是营销者最关注的牌”。如果我们能够客观地了解广告业的历史和发展，通过分析不同地区、不同文化之间的同质性和异质性，在品牌创意中不仅体现出其产品质量，而且展示出其能共享的人文精神，更多的亚洲品牌肯定会走向世界。

本书是集体合作的成果，何昌邑负责全书翻译标准的统一和组织工作。翻译的具体分工如下：

何昌邑：前言、导论、致谢；  赵安海：第1～2章；

迭英：第3章；         杨端和：第4～9章；

明虹、陈燕：第10章；     陈萍：第11～18章、作者简介；

窦红泽、陈敏：附录、封底、内封；

何昌邑：审定。

“他山之石，可以攻玉”，希望本书的出版对中国广告业的发展能够有所助益。由于本书出自多人之手，我们的主观努力与客观效果之间必然存在差距，敬请读者给予指正。

译者

2002年9月

　　人们一想到伊恩·贝蒂，就会想到亚洲最著名的品牌——新加坡航空公司，所以由这位天才来写亚洲品牌构建一书是再恰当不过的了。伊恩毕竟与众不同，此书充满着他那显得傲气的睿智和敏锐的洞察力，使得本书既富可读性，又具深刻性。　　　　  安徳鲁·托马斯 《世界先驱论坛》全球客户董事　　太棒了……对市场营销专业人员和广告界人士来说，终于可以获得实用的忠告而不是空间的废话。　　　　　　肯·麦肯齐 《媒介与市场》出版人　　我们曾经有过大师罗瑟·里夫斯和大卫·奥格威，现在则拥有伊恩·贝蒂。　　　　　　特徳·霍顿 墨尔本霍顿营销总监　　伊恩·贝蒂是“贝蒂广告”的领航人和新加坡航空公司广告首席代理。此书真棒，涉及许许多多的品牌问题和亚洲品牌，包括新加坡航空公司。蒂在20世纪50年代初期就涉足品牌创建，现在他开口谈论其中奥秘，他的忠告我们当然听。他的风格极具个性、傲气和风趣。本书的覆盖范围相当广泛，从亚洲价值观，经由亚洲品牌在现在和未来的重要性，到评价创造性内容的市场研究的无效性，无所不包。贝蒂为我们提出了亚洲广告业在今后20年中腾飞的“惊人的”建议。《卓越品牌》一书的确是腾飞的指南，靖登机吧，读者！　　　　　　彼得·韦尔登 互联网测量专业公司董事长