本书着重介绍公共关系的相关理论，从公共关系的主体——社会组织、公共关系的客体——公众及两者之间的联系——传播等方面全面论述公共关系工作的原则规范，对公众进行分析的相关内容以及应注意的传播技术等理论知识。本书的最后章节较为系统地介绍了如何预防危机，如何应对危机。本书既以各种理论为指导，又以有说服力的实例为依据，更以满足“可操作性”的需求为出发点，力求比较全面系统地阐述公共关系的基本理论、方法等。

市场经济是形象制胜型经济，知识经济是智慧先导型经济。塑造形象、经营智慧都离不开公共关系的积极作用。公共关系活动是公共关系学科理论和基本规律的实际运用。公共关系学是一门运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代学科知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。本书着重介绍公共关系的相关理论，从公共关系的主体——社会组织、公共关系的客体——公众及两者之间的联系——传播等方面全面论述公共关系工作的原则规范，对公众进行分析的相关内容以及应注意的传播技术等理论知识。同时由于公关活动需要有关人员进行周密的计划、新奇的构思和精心的策划，所以本书对公关活动的整个过程进行了简要的叙述。

前言

第一章 公共关系和公共关系学

第一节 公共关系的定义

一、公共关系的种种定义

二、公共关系的本质

三、公共关系定义的陈述

第二节 公共关系的分支概念和相关范畴

一、公共关系状态、公共关系活动(实务)、公共关系观念

二、组织、公众、传播

三、关系、舆论、形象

四、公共关系涵义的核心概念

五、相关的学科概念和实践范畴

第三节 公共关系学的研究对象与内容

一、公共关系学的研究对象

二、公共关系学的基本内容

第二章 公共关系的起源和发展

第一节 公共关系的起源和发展

一、公共关系起源和形成的三个阶段

二、公共关系在我国的发展

第二节 公共关系产生的条件

一、文化条件——由“理性”转向“人性”

二、政治条件——民主政治取代专制政治

三、经济条件——市场经济取代小农经济

四、技术条件——大众传播超越个体传播

第三节 公共关系发展的新趋势

一、国际公共关系发展的新趋势

二、中国公共关系发展的新趋势

第三章 公共关系的功能和组织

第一节 公共关系的功能

一、信息功能

二、宣传功能

三、咨询功能

四、协调功能

五、服务功能

第二节 公共关系的组织机构

一、组织内设的公共关系职能部门

二、专业的公共关系公司

三、公共关系协会

第三节 公共关系人员

一、公共关系人员的基本条件

二、全员公关管理

第四节 公共关系的基本原则规范

一、公共关系必须以求实守信为基础

二、公共关系必须以公众的需求为出发点

三、公共关系必须以双向信息交流为条件

四、公共关系必须以科学为指导

五、公共关系必须以效益为归宿

第四章 公共关系的客体——公众

第一节 公众及其分类

一、“公众”概念与公众意识

二、公众的分类

三、公众分类的意义

第二节 公众心理的分析

一、模仿与流行

二、舆论与流言

三、暗示与好胜

四、从众与服从

五、首因效应与近因效应

六、光环效应

第三节 社会组织的目标公众

一、内部公众

二、顾客公众

三、媒介公众——最主要、最敏感的公众

四、政府公众——最具权威性的公众

五、社区公众

第五章 公共关系的管理过程

第一节 公共关系管理过程的基本模式

一、公共关系管理的意义

二、公共关系管理过程的基本模式

三、公共关系管理过程中的相关因素

第二节 公共关系调查——形象分析

一、调查目的 

二、分析内容

三、形象分析方法

第三节 公共关系策划——形象设计

一、公共关系策划的含义与基本步骤

二、CIS战略

第四节 公共关系实施——形象传播

一、媒体选择

二、公共关系活动方式的选择

第五节 公共关系检测——形象评估

一、公关效果评估的基本内容

二、公关效果评估的基本程序

三、公关效果检测评估的方法

四、修改公关计划

第六章 公共关系传播媒介和传播方式

第一节 传播与传播方式

一、传播的概念

二、传播的基本方式

三、组织传播

第二节 传播的过程和要素

一、传播的过程

二、传播的基本要素

三、公共关系的四种传播模式

第三节 公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法

一、公关传播中的沟通障碍

二、改善公关传播沟通的一些方法

三、传播观念——公共关系实务的灵魂

第四节 公共关系的传播媒介

一、媒介的功能

二、语言交流方式

三、文字传播媒介

四、电子传播媒介

五、非语言传播符号

六、其他传播媒介

第七章 公共关系活动实务

第一节 宣传型公共关系工作

一、“媒介”宣传策略

二、“活动”宣传策略

三、“明星”宣传策略

四、“赞助”宣传策略

第二节 公共关系接待工作策略与技巧

一、公共关系接待工作策略

二、公共关系接待礼仪

三、谈判礼仪

四、庆典礼仪

五、文书礼仪

第三节 交往型公关的方式

一、公众联谊会

二、公众座谈会

三、沙龙活动

四、参观游览活动

五、节假日祝贺活动

第四节 服务型公关的策划艺术

一、公关服务定位

二、公关服务决策

第八章 危机公关

第一节 事故性危机事件的处理

一、事故性危机事件发生的原因 

二、事故性危机事件的处理程序

三、事故性危机事件的工作策略

第二节 受害性危机事件的处理

一、受害性危机事件发生的原因 

二、处理受害性危机事件的策略

第三节 误解性危机事件的处理

一、误解性危机事件发生的原因 

二、误解性危机事件的处理程序

第四节 处理公关危机事件的艺术

一、公关人员的态度

二、处理公关危机事件的注意事项

参考文献

宣传(Propaganda)一词是由罗马教皇葛利高里十三世(1572—1585)首次使用的。当时为了正统宗教的宣传与普及，他设立了一个“传播委员会”在各国主持宗教座谈会来宣传教义。“宣传”一词的创造最初就带有了普及一种思想要人接受的含义。到了后来，这个词却被滥用了，特别是在第二次世界大战期间被纳粹滥用之后，这一词语就常带有贬义，成为谎言和一面之词的同义语，因而为人所反感。在西方资本主义国家，从事公关工作的人是不使用它的。但在社会主义国家中，宣传仍然意味着一种学说、一种思想观念的传播和普及，它是政治活动、经济活动的组成部分，从政治运动、思想工作到产品推销等所进行的传播活动都统称为宣传。可见，宣传在不同的国家有着不同的含义。简言之，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。

公共关系和宣传活动在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似、交叉之处。从根本上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等方式影响公众对象。但公共关系与宣传是有根本区别的，主要表现为：

首先，公共关系和宣传在工作内容上不同。公共关系的内容要比宣传广阔得多，如它要监察环境，提供预测，协助决策，评估组织机构的形象，开展各种公关活动，进行包括政治、经济、科技、文化等内容的宣传。

其次，使用的技术手段不同。宣传主要注重的是写作技巧、编辑技巧等。而公共关系虽也重视传播艺术，但它更注重调查、预测、反馈、定量分析等技术手段的运用。公共关系的技术手段比宣传更为科学化。

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市场经济是形象制胜型经济，知识经济是智慧先导型经济。塑造形象、经营智慧都离不开公共关系的积极作用。公共关系活动是公共关系学科理论和基本规律的实际运用。公共关系学是一门运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代学科知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。这门学科产生于美国，至今已有近百年历史，于20世纪80年代进入我国。经过20多年的风风雨雨，由于它适应了我国社会主义市场经济发展的需要，因此获得了长足的发展。

本书着重介绍公共关系的相关理论，从公共关系的主体——社会组织、公共关系的客体——公众及两者之间的联系——传播等方面全面论述公共关系工作的原则规范，对公众进行分析的相关内容以及应注意的传播技术等理论知识。同时由于公关活动需要有关人员进行周密的计划、新奇的构思和精心的策划，所以本书对公关活动的整个过程进行了简要的叙述。当然，公关活动并非套用某种公式或解读某种理论就能取得成功，它是一门创新的艺术和科学，任何模仿和简单重复都会弄巧成拙或收效甚微，开展公关活动必须要富有想像力和创造性。

随着社会组织的运行与发展，社会组织自身不可避免地会面临危机。如何面对危机，作出恰当的反应，以树立良好的组织形象，扩大自身的社会影响，这就涉及到公关危机的处理技巧。本书的最后章节较为系统地介绍了如何预防危机，如何应对危机。

如今，在我国普及公关知识、倡导全员公关、提高公关层次、增强企业和行政组织的管理人员的公关意识，已经是十分迫切的事。在这种形势下，公关教育必须跟上时代的步伐。

本书专门针对工商管理专业、经济管理相关专业及公共管理专业的学生而编写。

本书既以各种理论为指导，又以有说服力的实例为依据，更以满足“可操作性”的需求为出发点，力求比较全面系统地阐述公共关系的基本理论、方法等。在全书写作过程中，参考和引用了目前已有的教科书和公关专著的研究，我们未能一一注明，仅在书后列举了主要参考文献，对此表示歉意，并向有关作者表示真诚的感谢。

本书由付晓蓉同志整体策划，设计框架、总纂，并承担了第一、四、九章的编写工作；徐险峰同志承担了其中第三、六章的编写工作；甘元霞同志承担了第五、七、八章的编写工作；谢庆红承担了第二章的编写工作。

尽管我们竭尽全力精心撰写，但由于种种主客观原因，书中难免有疏漏和差错，我们诚恳地希望有关专家和广大读者予以批评指正。

编者

2004年7月于光华园