企业的成功是多种因素共同作用的结果，本书说明了企业如何快速地获取利润，通过大量的图表和实例将复杂事件简单化，正文中附有对主要内容进行强调的关键点小结，易于读者记忆；思路清晰、观点明确、行文流畅。适用于企业中所有参与新产品开发与服务的管理人员、从业者、对新产品开发与服务部门负责的执行者，是服务公司和制造公司中新产品研发、市场营销、管理、高级管理部门，以及技术管理专业人员的最佳指南。

企业的成功是多种因素共同作用的结果，但对于像微软、英特尔这种从创业到成为世界顶级的大企业只用了20年，新产品的成功开发应该是其成功的一个重要因素。本书的作者是一位在企业中成长的实干家，他个人丰富的经历和实践经验也使得本书更加生动。他指出，新产品开发的核心是如何确保企业迅速获利，即产品开发过程中必须坚持盈利的目标。

本书通过三个部分说明了企业如何快速地获取利润：第1篇，提炼出整个核心问题，探索利润的意义并研究为什么缺乏清晰性会令企业产生困惑，然后定义从新产品开发初期到获利的前三个时间阶段；第2篇，研究新产品开发的前三个阶段，并分析可能有利于缩短从新产品开发到获利的时间的关键因素与活动；第3篇，阐述了关于在公司中如何将计划辅助实践的一些方法。

本书的独到之处在于：(1)通过大量的图表和实例将复杂事件简单化，正文中附有对主要内容进行强调的关键点小结，易于读者记忆；(2)本书思路清晰、观点明确、行文流畅。

本书适用于企业中所有参与新产品开发与服务的管理人员、从业者、对新产品开发与服务部门负责的执行者，本书是服务公司和制造公司中新产品研发、市场营销、管理、高级管理部门，以及技术管理专业人员的最佳指南。

第1篇 引言

第1章 概要/3

第2篇 新产品开发过程

第2章 模糊的新产品开发前期/27

第3章 新产品设计与生产阶段/64

第4章 产品推广之后：试销售与持续销售阶段/88

第3篇 改进你的流程

第5章 执行/115

第6章 持续改进检查/145

附录A 缩略词表/158

附录B 新产品开发的最新参考书目/160

索 引/163

缩短新产品设计与生产阶段

几年来，我们许多人都提倡公司研发新产品时必须缩短新产品到达市场的时间。提高速度(上面已经列出的)所能带来的巨大收益已经被证明了。对于许多人来说，缩短产品到达市场的时间与在新产品设计与生产阶段加快速度是一件事。直到最近，虽然有这样的机会，但是缩短模糊的新产品开发前期的时间却未得到充分系统的重视。

缩短任何一个阶段都需要足够的资源。

很明显，加快推出新产品的速度(换言之，缩短新产品到达市场的时间)并不意味着要牺牲产品的质量来迅速地到达市场，也并不意味着那些关键的开发步骤应该被省略；相反，重点应该放在(而且一直都应该放在)争取尽可能快地完成新产品设计与生产阶段的任务，从而能第一个进人市场(或者几乎是这样)并获得大量利润。

许多公司已经实施了一个具有新产品设计与生产阶段的新产品开发流程，但是很遗憾的是，新产品开发团队却没有真正的理解公司的新产品开发战略和利润目标的多重性。在许多例子中，新产品设计与生产阶段已经开始了，但是模糊的新产品开发前期的任务却还没有完成，所以一些重要的要素(例如，一些新产品开发的必要条件)还没有解决。一支不了解期望目标的新产品开发团队如果想成功的话，只能靠碰运气。

缩短试销售阶段与持续销售阶段

类似的，也有一些缩短试销售阶段的方法(参见第4章)，从而缩短从开发初始到获得利润目标的时间。这些方法大部分都依赖于先进的新产品推广方法，包括在一些在极其边缘的渠道中迅速扩散的方法。很明显，产品的特点定位和价格定位是关键因素。同样，销售队伍介绍产品的方法和他们引起顾客兴趣的机会也是非常具有影响力的。可能其中最重要的还是产品使用的便利性。因为良好的口碑可以奇迹般地增加需求。P18-19

  有关新产品开发的书籍无论是译著还是本版著作都已经出版过很多了，作者研究和分析的角度很多。从总体上看，大致可归为两类：一类侧重于实践；另一类侧重于理论。其中侧重于实践方面的书籍相对较少，而说教色彩较浓的图书较多，读完之后并没有太多的体会，毕竟新产品开发是风险很高的项目，未来不可预测，所以空洞一点并不会受到指责。虽然侧重于理论方面的书籍较多，而且有许多知名专家的独到思想在此得以体现，但亦未成体系。

从实践出发，好的新产品可以使小企业迅速成长为在行业中领先的企业。《财富》(Fortune)500强中有关这方面的例子很多，如微软公司(Micsoft)、英特尔公司(Inter)等。这类公司从创业到成长为世界顶级的大企业，前后经历了不到20年。企业的成功是多种因素共同作用的结果，但对于上述企业而言，新产品的成功开发应该是企业成功的一个重要因素。如果让企业自己总结成功经验，未必就能说得清楚，而归纳其成功经验的确是一些游离于企业之外的学者。学者们投入很多精力去收集资料和数据，然后进行分析，他们的许多观点和思想值得企业相关人员去思索，但译者认为在实践方面称得上是经典之作的相对较少。

另外，新产品开发的投资巨大却容易失败，如果失败或者投资不当，也会造成巨大的损失。以美国“铱星”计划的失败为例。“铱星”计划的技术水平无人能及，当时甚至在全世界范围内引起了同业的巨大恐慌。结局却是十分出人意料，它并没有获得多少用户，投入和产出也严重背离，最终导致失败。新产品的开发是一个系统工程，涉及到企业的战略、市场营销和人力资源等方面。因而，在开发过程中，必须从企业的战略出发，综合考虑企业现有的资源和市场需求。令人遗憾的是，有关这方面的书籍实在太少，其战略思想，只零星散落于其他相关书籍中。

从理论来看，管理既是科学，也是一门艺术。对其核心思想的理解和把握需要实践，更需要“悟性”，理解前辈的经验总结很重要。因为新产品开发是一门新型学科，还不成体系，需要进一步的发展，所以在其理论的完善过程中，需要同仁共同努力。

本书在理论上没有更多的突破，但其独到之处在于通过大量的图表将复杂事件简单化，这与阅读一些外文书籍已过大半但还不明白其主题是什么形成鲜明对比。此外，本书的作者是一位在企业中成长的实干家，他个人丰富的经历和实践经验也使得这本书更加生动。

本书首先指出新产品开发的核心是如何进行新产品开发才能确保企业迅速获利，即企业在开发新产品的过程中务必坚持盈利目标。观点虽然简单，但在许多企业(包括许多的大型跨国企业)常忽略此点。许多研发部门负责人从个人权益最大化的角度出发，盲目追求开发过程的领先和产品的完美，却忽视了企业投入和产出的关系。随后，作者从产品开发流程的角度进行了简明扼要的讲解，阐述在哪个阶段开发新产品是最合适的、最容易获利的，以及如何合理的分配所需资源。最后，作者在以上内容的基础上提出对企业流程进行适当的重组。

全文思路清晰、观点明确、行文流畅，值得企业相关人士阅读。

以上观点仅为译者一点感想和体会。相信读者在阅读之后，会有更多更深的体会。希望本书的阅读是轻松愉快的。本书翻译难免有不妥之处，请广大读者不吝指教。如方便，请发电子邮件至：north308@163．com。

本书由王俊杰博士全权负责本书的翻译工作。郭爽、李启华和余秀慧参与了本书的部分翻译工作并提供了很多宝贵的建议。沈峰对本书做了审校工作。

感谢我的导师——国内知名管理学家、中国人民大学商学院博士生导师汪星明教授。在本书的翻译过程中得到了她的大力支持。正是在她的关爱之下，我才有机会接触本书。  感谢闻洁女士使得我先行读者一步接触到新产品开发的新的管理思想和实践经验，以及责任编辑郑卫洁、陈晓清对本书的出版倾注的大量心血。

王俊杰 郭爽 李启华 余秀慧

2005年5月于人大官园