这是凯洛格商学院全体教师有关品牌开发的第一本书。在今天不断变化的和具有挑战性的环境下，从有效地获取动态性的市场营销信息方面来看，这是一本值得受人推崇的著作。无论是企业高层管理人员还是市场营销管理人员，都充分信赖其在解决市场营销中两难问题的有效性和其抓住市场营销机会方法的科学性。本书由著名的市场营销大师菲利普·科特勒作序，为读者全面评价创建、均衡和更新品牌的最新战略奠定了良好的基础。此外，还引用了许多公司品牌开发的成功案例，这些公司包括沃尔玛、宝马、戴尔、吉列等等，不夸张地说，本书对MBA、EMBA、高校教师、研究生、企业管理人员以及市场营销管理人员来说，是一个无价之宝！

　　本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。

本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读，也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。

绪论　品牌开发的挑战　1

　　品牌与知觉　2

　　品牌开发面临的挑战　4

　　总结　9

第一部分　品牌开发的核心概念　11

第1章　品牌的定位　13

　　品牌定位的基本原理　14

　　参照系　16

　　不同点　20

　　长期保持品牌的定位　24

品牌定位的改变　29

　　总结　29

第2章　品牌的设计　32

　　品牌的概念　32

　　知觉　34

　　线索与知觉分类　36

　　设计一个品牌　38

　　对品牌设计的评价　42

　　品牌系统　43

　　结论　44

第3章　品牌的内涵　47

　　语源学、定义与基本比喻：一种观点　48

　　品牌生物社会心理学　50

　　作为长期模式存在的品牌　52

　　以实际的体验作为内涵的平台　55

　　品牌内涵的三种测量方法　56

　　进行内涵管理审计　60

　　结论　71

第二部分　创建和维护品牌的战略　81

第4章　具有竞争力的品牌战略　83

　　先驱进入的优势　84

　　后入品牌的战略　92

　　结论　99

第5章　品牌的延伸　102

　　为什么公司要进行品牌延伸　103

　　消费者如何评价品牌延伸　104

　　在进行品牌延伸时会有哪些风险　109

　　在进行品牌延伸时要问的一些关键问题　113

　　结论　114

第6章　品牌组合战略　116

　　品牌组合战略的定义　117

　　品牌组合战略面临的挑战　119

　　品牌组合战略的重要性　121

　　品牌组合战略模型　124

　　品牌组合战略成功的关键　130

　　结论　138

第三部分　从品牌战略到执行　141

第7章　通过有效的广告创建品牌　143

　　广告表达的一个信息加工模型　144

　　广告信息内容对人们判断的影响　146

　　决策过程对判断的影响　149

　　广告表达与品牌选择　151

　　开发有效的广告信息　152

　　媒体战略：突破媒体混乱　156

　　测量一个品牌广告的有效性　160

　　结论　164

第8章　关系品牌开发与客户关系管理　166

　　关系品牌　166

　　CRM　169

　　划分顾客亚群体的过程　170

　　划分顾客亚群体作为一个过程　174

　　强大的品牌创建优秀的关系品牌　182

　　总结　183

第9章　商务市场的品牌战略　186

　　商务品牌的力量　187

　　创造品牌的资产价值　189

　　商务品牌开发的可能方案　193

　　品牌建设的影响　198

　　结论　201

第10章　服务品牌开发　203

　　作为信息的品牌　203

　　商品与服务之间的主要区别　205

　　服务品牌开发的本质　210

　　一个服务品牌管理者应该做些什么　214

第11章　技术市场的品牌开发　219

　　与市场特性相关的差异　222

　　与产品生命周期相关的差异　224

　　与产品特性相关的差异　229

　　与顾客决策相关的差异　234

　　结论　239

第12章　创建一个品牌驱动的组织　242

　　高举内部品牌的旗帜　243

　　高层管理者的角色　247

　　创建以品牌为基础的企业文化：同化过程　250

　　六项指导原则　252

　　品牌的测量与追踪过程　256

　　内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们　258

　　结论　259

第13章　品牌价值的测量　261

　　品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构　262

　　第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法　264

　　第二条途径：增加品牌的销售　269

　　第三条途径：品牌化的企业价值　276

　　我们未来将走向何方　283

第四部分 高层管理者眼中的品牌开发　287

第14章　使用定位技术创建一个强大的品牌　289

　　NetZero公司创建品牌的开始阶段　289

　　在品牌定位上赌一把　290

　　NetZero品牌的发展过程　293

　　品牌组合的延伸　295

　　结果　296

　　经验教训　296

第15章　参照系中市场营销的影响　298

　　定义宽泛的产品领域　299

　　金牌标准比较　300

　　“与众不同”　301

　　一个例子　302

　　结论　303

第16章　为品牌起一个恰当的名字　304

　　引语　304

　　品牌命名原则　306

　　如何综合运用品牌命名原则　310

第17章　打造一个全球品牌　314

　　全球最佳，地方最棒　315

　　在全球性品牌开发中的一个案例研究　319

　　在全球性品牌开发中的主要经验教训　320

第18章　品牌开发与组织文化　322

　　患者至上　323

　　工作人员创造差异化　325

　　重新开发项目　326

　　“享受您自己的健康”　327

　　结论　329

第19章　品牌与组织　331

　　我们公司的历史和声望　332

　　财务服务行业的品牌开发　333

　　小企业的品牌开发　334

　　品牌研究的结果　335

　　品牌开发活动的推出与执行　336

　　品牌开发：经验教训　338

第20章　内部品牌开发　339

　　UPS公司品牌的创建　339

　　把品牌承诺营销给内部员工　340

　　不断推出新品牌　341

　　推出品牌的结果　342

　　推出品牌后的战略　343

　　结果　344

　　总结　345

            挑战二：一致性

品牌开发的第二大挑战是一致性问题，或者说品牌开发怎样才能得到整个组织的一致理解与支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。精心设计完美的品牌定位和开发出理想的品牌组合，是品牌开发过程中的两个非常重要的高层次工作。但是，如果该组织不理解品牌，不相信品牌，也不把品牌开发作为自己的分内工作，一旦信息、品牌和产品这三者之间出现了不一致，那么品牌开发这一愿景就很难实现。

品牌往往是顾客通过与公司广泛的接触点之间的交互作用而创建出来的。顾客每一次与品牌进行交互作用，都会与之形成关联。这就意味着，无论是公司的前台接待人员还是广告经理和客户服务代表，公司中的每一个成员都对品牌产生着影响。正如一位市场营销执行经理所描述的那样：

品牌犹如您的名片的感觉。公司中负责接听顾客电话的员工的应答方式、

一个或更多的销售人员下班后在酒吧所分发的名片、喋喋不休地抱怨其家庭

和公司中朋友的推销员，无一不在影响着人们对其所推销产品的好感。一封

信的风格、对顾客的求助视而不见的员工、在不适宜的环境中大讲粗鲁笑话

的副总裁、很难打开和拆解的包裹、当顾客到达后仍在公司办公室里不停地

与同事聊天的接待员、在收银柜台前长时间的等待以及产品使用说明书太晦

涩难懂而令顾客难以理解和使用等等，都是顾客与公司进行接触的接触点，

这样的接触点的例子我们还能举出很多。从某种意义上说，品牌就是顾客与

公司的每一个接触点，是顾客对品牌所产生的每一个想法。

例如，星巴克这一品牌不是通过广告创建起来的。星巴克在公司创立初期的前30年时间里几乎没有在市场上做过任何广告。星巴克品牌是在其店铺层面上，通过一系列的突出业绩而创立起来的，与之相随的是人们建立起了对星巴克品牌的忠诚度。顾客对星巴克品牌的忠诚度是顾客在与星巴克员工的许多积极的相互接触中逐步建立起来的。

与星巴克品牌的例子相反，兰生(Land’s End)品牌由于兰生公司不履行其对品牌的承诺而受到了致命的伤害。作为网上服装销售公司的兰生公司是一家拥有最优秀顾客服务信誉的直销商。2002年，西尔斯(Sears)公司通过借鉴它的营销经验取得了19亿美元的销售业绩。接着，西尔斯公司迅速在其销售店中开始出售兰生品牌的商品。然而，由于西尔斯公司提供给顾客的服务很糟糕，过去忠诚于兰生品牌的消费者感到非常失望，因而曾经风光一时的兰生品牌的魅力黯然失色。

简而言之，星巴克和许多其他知名品牌的成功在于，在顾客与整个公司进行相互作用的过程中，在顾客与公司的所有接触点上，它们的品牌都给顾客提供了一致性的经历和体验。因此，在品牌开发过程中，信息、品牌及产品的一致性非常重要，这种一致性在品牌的每一次循环往复的开发中更为重要。

          挑战三：混乱

 品牌管理者面对的第三大挑战是混乱。简要来说，消费者每天都会受到数以百计有时甚至是数以千计的产品广告和促销信息的狂轰滥炸。从早晨一睁眼醒来到晚上上床睡觉，人们无时无刻不在受着产品广告信息的影响，每一个消费者都是产品信息和市场营销活动的接受者，相对而言，这使得当地的跳蚤市场显得过于平静。

让我们来考虑当前宣传媒体的数量对于顾客的有效性。随着卫星通信或者有线网络接口的广泛应用，人们现在大约可以收看到200个不同电视台的节目，仅仅XM卫星无线电接收装置就能够提供大约120个频道。数以百万的网络站点可以供人们每天每时每刻上网进行浏览。一个特别流行的黄金时段的网络电视节目的观众数量可以达到1500万人，但这也仅占美国总人口的5％。宣传媒体的多样性和众多的数量使得观众很难专注于某一个媒体，因此，产品公司和广告公司对选择与使用哪种媒体对品牌进行宣传也很难做出抉择。

要突破宣传媒体这种混乱的局面是异常困难的。在这种情况下，您很难让每一个人都关注您的品牌，因此让消费者与您的品牌形成意味深长的关联变得更为困难。

更为突出的问题是，每一个品牌都需要受到人们的关注并希望做到在世上独一无二。一般来说，强大的品牌对于顾客来说其实就意味着某些独特的东西，这就是为什么品牌定位非常重要的原因。几乎每一个知名的品牌都与其他事物或者特质有着一系列清晰的关联。沃尔玛代表着低价；蒂梵尼是奢华、高贵的同义词；德国宝马(BMW)意味着性能驱动；Vanguard提供了低价的共有基金，尤其是低价的指数化证券投资基金；万艾可与性功能紊乱相联系；红牛(Red Bull)则代表着活力与刺激。

由于弱小品牌不能代表任何特别的事物，因而弱小品牌是令人乏味的，对于公司来说也是无关紧要的。然而，尽管弱小品牌既不引人注目又不突出，但它们也可以通过不断的努力变得强大起来。例如，西尔斯是一个弱小的、传播缓慢的品牌，它的价格既不特别便宜，质量也不特别高，既不与工具行业相关联，也不与服饰行业相联系。福特(Fort)公司的林肯(Lincoln)牌汽车由于与公司其他事物或者特质没有特别明显的关联，简直就成了另一个独立的品牌。过去曾经是低价在线贸易领导者的嘉信理财公司(Charles Schwab)，现在已经丧失了它的独特性，既不代表高质量的服务，也不代表低价。

有一个清晰的品牌定位是品牌开发的一个良好开端，但仅仅做到这一点是远远不够的。在市场上，品牌应该是富有创造性的、独特的，这样才能吸引人们的注意力。由于高水平的媒体相当分散，因而公司必须要制作出高水平的广告以吸引更多的观众，这一点对于公司丧说非常重要。但如果公司仅仅只使用广告这一个手段，又是远远不够的。在品牌开发过程中，市场人员必须要有创造性的独特想法并加以实施，以吸引人们的关注。例如，红牛征募具有影响力的大学学生来促销它的饮料；宝马的迷你(Mini)品牌在其遍布于全美各主要城市中的小轿车和顶级的大越野车(suv)上进行广告宣传。

在品牌开发过程中，战略性地集中突破以及打破常规的创造性，对于品牌开发已经变得至关重要。如果缺乏这两者，品牌就会在媒体的混乱之中丧失殆尽。

P7-9

            英文版序

在一个超强竞争、商品化、全球化以及技术快速更新的时代，市场人员为了设计和推行他们的市场营销项目，一直都在努力寻求着新的企业管理理论依据。人们越来越清楚地认识到，传统的市场营销方式正在失去它的效力。现在，企业的高层管理者们心里非常明白，许多面向大众的产品广告活动耗费了公司的大量钱财；他们知道，虽然促销活动暂时提高了公司产品的销售量，但在很大程度上却是不赚钱的；他们也经历了直接的邮寄广告活动仅仅收到几乎不到1％的市场回应率的体验。不仅如此，他们推向市场的新产品还在逐步失去市场的占有率。

面临如此严峻的市场营销挑战，公司目前只有两种应对策略：一是更好地了解您的顾客以及使您的产品更加接近您的顾客；另一种是通过品牌开发工作来差异化您所提供的产品，使得您所提供的产品与您的目标市场在价值上更加息息相关，更加出类拔萃。

对于所有的公司来说，创造性地开发品牌的魅力是显而易见的。从最普遍的意义上来说，我们都非常羡慕星巴克(starbucks)、哈雷(Harley-Davidson，又名哈雷-戴维森)、可口可乐(Coca-Cola)、苹果计算机(Apple computer)、新加坡航空(singapore Airlines)、亨氏(Heinz)、吉列(Gillette)、保时捷汽车(Porsche)等著名品牌，因为拥有这些品牌的公司已经学会了如何使他们的品牌永远地活在顾客的心中。

品牌开发远远不只是为某一个产品赋予一个名字那样简单。品牌开发是对顾客做出某种履行所规定的程序、达到一定绩效水平的承诺。因此，品牌开发要求供应链中的每一个人——从产品开发到产品制造，再到市场营销、销售以及产品的分销——都要努力工作以兑现做出的承诺。这就是“活的品牌”的真正含义所在。品牌已经变成了产品规划、产品设计以及为公司目标顾客提供优秀价值的一个整体平台。

凯洛格商学院市场营销系在同业中之所以能够名列前茅，是因为它为了帮助公司成长为一个优秀的企业而进行了极为严格的教学和研究工作。我们正在不断地把这些市场营销和品牌开发的原理与实践，传授给一代又一代正在世界顶级企业中施展才华的工商管理硕士(MBA)。

在本书中，我们将为人们提供我们所总结出的成功进行品牌开发的方法。我们不仅邀请了一些知名的企业管理专家来讲述品牌开发的基本原理、创建和维护品牌的战略以及从品牌战略到具体执行的工作任务，更为重要的是，我们还邀请了市场的领导者们介绍了他们进行品牌开发和市场营销的实际工作经验。

大多数公司往往采用简单的方法来营销他们的品牌，例如，不惜代价地使用昂贵的广告、举办毫无新意的产品发布会、铺张浪费地进行产品促销等。在这里，我们关心的是如何开发品牌，而不是要了解深度市场规划等其他的基本管理理论。我们希望通过本书能为您的品牌带来新的生命，使其成为您的无价之宝。

                   菲利普·科特勒