本书是作者学术背景、从业经历、多位国内业界经营精英意见的一个真实体现。作者在校期间积累了丰富的报纸经营管理理论，理论功底深厚；工作之后在《南方都市报》从事报业市场分析工作和在《广州日报》经济新闻中心从事采编工作，对报纸运营有深刻理解；更重要的是，作者是我国第一个直接投身报纸分类广告经营管理工作的第一个研究生，不仅深入市场销售第一线，直接负责咨询、物流等重点行业的销售工作，而且负责销售人员培训管理、竞争策略制定和合作项目谈判等工作，实战经验丰富。在写作这本书的过程中，作者与广州、北京和上海的多位业界经营精英深入交换意见和探讨，本书反映了目前国内报纸分类广告运作的最高水平。

近年来，分类广告逐渐成为报纸竞争的利器，在互联网、移动电视、楼宇电视、3G手机等新兴数字媒体上也显示出广阔的发展前景。本书从三个大方向对报纸分类广告进行了梳理：报纸分类广告的基础理论构建、报纸分类广告经营策略研究和报纸分类广告经营管理研究。第一次对报纸分类广告经营实践进行系统、全面梳理和深入的思考，归纳总结出报纸分类广告在经营管理上的“规模化、便利性、区域化和分类化”特点，并提出了“分类传播时代即将到来”的观点。另一方面，作者深入到实践操作的各个具体环节，对分类广告经营中的产品、价格、销售渠道和推广等领域的经营管理策略进行了细致的总结。本书既借鉴美国、新加坡等国外报纸分类广告实践经验，又深入揭示我国报纸分类广告在社会转型期压缩式发展过程中存在的关键问题。以报纸分类广告为主要研究对象，同时密切关注分类广告在网络、数字电视、手机等新兴媒体上的发展趋势，体现媒体广告经营之间的竞争和合作。对于各种媒体的分类广告经营管理和一研究人员，都具有重要的参考价值。

前言

第一章 报纸分类广告定义和传播模式

第一节 报纸广告分类

第二节 报纸分类广告定义

第三节 报纸分类广告传播特点及模式

第二章 报纸分类广告经营基本特征及其意义

第一节 报纸分类广告经营含义

第二节 报纸分类广告消费者市场

第三节 报纸分类广告经营特点

第四节 分类广告对报纸经营的重要性

第三章 世界及我国报纸分类广告历史沿革

第一节 世界报纸分类广告历史演进

第二节 我国报纸分类广告历史沿革

第四章 改革开放以来我国报纸分类广告经营现状

第一节 报纸分类广告市场在社会转型中发展态势

第二节 报纸分类广告在压缩式加速发展中主要问题

第三节 我国报纸分类广告发展面临机遇和挑战

第五章 我国报纸分类广告发展趋势

第一节 分类广告资讯产业的形成

第二节 报纸与新旧分类广告媒体之间的合作态势

第六章 报纸分类广告竞争和发展战略

第一节 报纸分类广告市场在位者与潜在进入者的竞争战略

第二节 报纸分类广告市场在位者之间的竞争战略

第三节 报纸分类广告产品生命周期阶段发展战略

第七章 报纸分类广告产品策略

第一节 报纸分类广告类目设置

第二节 报纸分类广告版面编排

第三节 报纸分类广告文案写作

第四节 报纸分类广告设计

第八章 报纸分类广告价格策略

第一节 报纸分类广告主消费需求

第二节 报纸分类广告生产者供给决策

第三节 报纸分类广告价格体系

第四节 报纸分类广告价格战

第九章 报纸分类广告渠道和推广传播策略

第一节 报纸分类广告渠道策略

第二节 报纸分类广告推广传播策略

第十章 报纸分类广告学习型管理团队

第一节 学习型组织理论与报纸分类广告管理团队

第二节 报纸分类广告学习型管理团队的组建

第三节 报纸分类广告学习型管理团队的组成

第十一章 报纸对分类广告代理制的实施和监管

第一节 报纸分类广告代理制

第二节 报纸分类广告代理制的实施

第十二章 报纸分类广告管理规章制度

第一节 报纸分类广告业务管理大纲

第二节 报纸分类广告业务流程管理规则

第三节 报纸分类广告销售人员考勤管理制度

案例解读：

 一、都市传媒连锁机构的战略制胜之道

 二、这是一个前景远大、想象空间大的行业

——访都市传媒连锁机构董事长胡立峰

主要参考文献

后记

3．社区概念浮出水面——区域化

自20世纪90年代中期以来，中国报业区域化发展态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域影响。传媒区域化是经济区域化的必然结果。经济区域内人口集中，市场发育成熟，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，因而会吸引各路媒介抢滩布点。媒体的区域化带来的必将是区域广告市场竞争升级，立足本地经济、服务本地市场、探索提升区域投放效果的广告经营模式成为各大传媒关注的焦点。

报纸分类广告作为一种实效性广告类型，遵循商品和服务的接近性、本地性原则，体现的正是区域化的广告传播理念。从区域到中心城市，到二、三线地市，再到城市内各个行政区划，甚至是街区、楼盘社区……报纸分类广告已经渗透到各个层级的地理区域。作为少数还打着“全国发行”口号报纸之一的《羊城晚报》，其分类广告只有工业类在全国市场还有影响力，其余的类目几乎都是扎根广州本地以及珠三角地区。 ((精品购物指南》和《申江服务导报》紧盯北京、上海两个中心城市，全方位开发生活资讯的消费信息和商品服务的分类广告。对于向外扩张的都市报来说，能否争取到一定规模的读者群和广告客户，找到新的利润增长点，无疑是其创办地方版的首选目标。因此各地都市报在创办地方版的同时，也纷纷开设了地方分类广告专版，力图把地方新闻的内容优势转化为实实在在的广告收入。与此同时，城市化进程加快，二、三线地市的居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息，这无疑为都市报地方版的分类广告市场提供了潜在的目标读者群。例如：深圳是一个移民城市，商业活动活跃，各种类型的公司在经营管理中迫切需要诸如法律、金融、财税等专业咨询服务。广东报纸分类广告市场的“咨询服务”类目最先在《南方都市报》深圳分类广告专版上出现并规模化，然后广东各大报纸才仿照的《南方都市报》的做法，开设“咨询服务”类目。

随着区域市场细分的深入，“社区报”概念已经出现，而围绕“社区”的报纸分类广告经营实践也随之展开。在欧美等传媒高度发达的国家，几乎随处可见售价极其低廉甚至免费赠阅的社区小报。这些小报印刷精美，只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，而将主要空间用来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯的本土化和实用性。其中分类广告是其最重要的广告类型，从健康、体育、餐饮、购物到家居、房产、电影等，这些跟社区居民生活息息相关的广告信息，是社区居民必读的内容之一。其主要的广告商是社区服务的供应商(如本社区的大型超市、餐饮场所等)，此外，也经常刊登居民付费的个人服务信息(如祝福亲友、旧货售卖等)。美国社区报纸《斯塔藤岛前进报》就经常附送大量超市、酒店、快餐、商场等零售企业的代价券，里面降价或优惠信息比比皆是。顾客们手里拿着从报上剪下来的代价券，或手中拿着报纸广告按图索骥地去货架上寻找降价物品。很多美国人是不看到报纸不上街，只有从报纸上获得有用信息或货比三家后，才开车去购物。报纸分类广告真正成了社区居民消费购物的实用指南。

由此可见，报纸分类广告在地域传播上具有区域化、社区化的细分特点，而且这种细分趋势还会逐步加剧，甚至真正做到专门为某个地区、某条街道服务。

P14-15

广告从诞生至今，就传播而言发挥着两种主要的功能：第一，资讯功能；第二，劝服功能。对于第一种功能，受众一般是欢迎的，因为它提供信息，帮助消费者节约时间成本；而对于第二种功能，不少的受众心存戒备有时甚至是排斥的。资讯功能的广告，一般采用检索式的告知性表现形式，而劝服功能的广告，手法多样力求捕抓观众眼球，免不了扮演侵入者的角色。就目前的广告发展来看，侵入式广告的作用和效果受到种种质疑，消费者的漠视和排斥引发了广告主的担忧而酿成投放的犹豫，与此相对照，资讯型的广告蒸蒸日上。

报纸的分类广告是典型的资讯型的广告，伴随近代报纸诞生走过一百多年的风风雨雨，它为什么至今仍是报纸经营之中占有相当份额的稳定的收入来源呢?分类广告既不绚丽夺目也没创意奇想，它为什么能够在资讯洪水时代牢牢抓住大量读者的眼球呢?陈雨、谷虹的《报纸分类广告经营管理》第一次系统全面地为我们解答了这些问题。该书从三个大方向对报纸分类广告进行了梳理：报纸分类广告的基础理论构建、报纸分类广告经营策略研究和报纸分类广告经营管理研究。正如作者所言，分类广告在中国的报业改革当中，越来越突显其举足轻重的地位，这是毋庸置疑的。

作者对于分类广告的分析是中肯客观的。书中在列举分类广告的优势时指出，分类广告最大的特点就在于它是按照消费者的需求进行分类编目，为消费者提供一个巨量的信息平台，受众浏览分类广告好比进入了一个五花八门的大型超市，可以从容地在里面各取所需。信息通过分类，也变得即时有用，不再冗余，这正是分类广告可以在资讯洪水时代胜出的原因。但是，报纸的分类广告也有其自身的局限性，小小的“豆腐块”使得很多经典的广告手法英雄无用武之地，创意掣肘、色彩匮乏、表现形式呆板单一，这些都在很大程度上阻碍了报纸分类广告的进一步发展。在一个媒体竞争的时代，分类广告的这些弱点可能就是别人进入的机会。

可谓一言中的。事实上分类广告这种形式，早已不是报纸经营的专宠，由于它顺应整个媒介整体生态环境的变化，适应日益细分的消费人群，暗合数据库营销时代的需求，正飞速得到各个新媒体的高度关注。事实上，分类广告在网络媒体诞生以后，已经凭借互联网即时、互动的特点被发扬光大，原本属于报纸分类广告的地盘，一步步被新媒体蚕食鲸吞。而数字电视、手机电视的到来，无疑给本来就白热化的媒介经营竞争又添了把薪。

报纸分类广告的未来与发展方向，在书中已有论述。而整个分类广告今后的生存态势，更应引起诸位的重视。对信息的分类与整合，是所有媒介都需要构建的一项长久而巨大的工程。

黄升民

2006年3月20日

历时一年的中国第一本分类广告专著，终于搁笔，由我和谷虹完成了。记得第一次将书稿打印出来，我们双手捧着，还能够真切地体验到书纸的温热，久久不愿意放下，之前的一切辛苦、彷徨和忍耐，在那一刻全部化为喜悦。

一切都始于2001年的一堂媒介经营管理课，正是在那堂课上，我第一次接触到了报纸分类广告，并产生了浓厚的兴趣，从此沉迷其中，言必谈分类，以至同学戏称我为“陈分类”。始料未及的是，凭着一股钻劲，这么小的口子硬是让我活生生地鼓捣出一片天地。在写作过程中，我们开始只是以报纸分类广告作为对象，逐渐发现分类广告这种形式在新媒体上有着无限广阔的发展前景。正如黄升民老师在序言中所说，分类广告“顺应整个媒介整体生态环境的变化，适应日益细分的消费人群，暗合数据库营销时代的需求，正飞速得到各个新媒体的高度关注”。因此我们的触角不断从报纸延伸到网络、数字电视和3G手机，一切都还在探索，相信针对分类广告领域的研究始终处于进行时当中，更多的人会加入进来。正如我最喜欢的作家余华在《兄弟》后记中所说，“写作就是这样奇妙，从狭窄开始往往写出宽广，从宽广开始反而写出狭窄。这和人生一模一样，从一条宽广大路出发的人常常走投无路，从一条羊肠小道出发的人却能够走到遥远的天边”，我想很幸运的是，我的出发之所以正确，是因为我选对了“分类广告”这个“窄门”。

工作两年来，更多的时候，是为了一份理想和事业而不断作出选择，不断奔波，这颇让远在四川的父母、哥哥、姐姐牵挂，自己内心充满了无奈的感受，谁叫我就是一个这么较真的人呢。好在还有这么一份稍微拿得出手的礼物献给他们。

感谢吴兴阳，他在我心目中的角色，亦师亦兄亦友。在做人做事方面，他都是我的楷模。他创造性地将自己早年在联通黄页积累的一些有益做法引入报纸分类广告行业，使分类经营管理内涵显得更加丰满。回想起平时生活中、工作中，与他就分类广告进行观点碰撞的情景，心里就觉得很满足、很惬意、很幸运。

感谢暨南大学新闻与传播学院院长蔡铭泽教授，每每我遇到解决不了的困难，老师总是鼎力相助。这份师生情，弥足珍贵。我唯有更加端正做人态度，更加努力工作，才能稍微回报老师的这份情意。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授，于百忙之中，阅读完整部书稿，提出了精辟独到的修改意见，并欣然为本书作序，这份激励，是我们以后行走的动力。

感谢都市传媒连锁机构董事长胡立峰，董事长助理兼财务总监林建龙，济南、重庆分公司总经理郑集生，分类市场研究部总监郑宏翔，前企划部的汪燕，大家因为分类广告而走到了一起，因为分类广告而成为志同道合的朋友。在写作过程中，他们给我们提供了大量来自市场第一线的素材，使本书在内容上更加完整。

在我写作这本书过程中，给予我们帮助的人还很多，没有他们的支持，完成这一本书恐怕是很难的一件事。迟林、夏边疆、郭卫红、郑平周、李红、薛文吉，向我们无私地提供相关资料和讲述个人从业感受。他们曾经是我同甘共苦的同事，但现在更是我生活中的挚友。南方日报出版社的何灿编辑，给了我们极大的信心和很多实质性的帮助。暨南大学新闻与传播学院吴文虎教授、董天策教授、杨先顺副教授、李苗副教授，武汉工业学院的吴锋老师，对书目提出了宝贵的修改意见。感谢朱磊副教授、何建新、崔冉、刘兢、伍倩仪，朋友远在千里，一份份来自日本、新加坡、美国、法国、德国、澳大利亚以及国内各省市的报纸分类广告资料，为我们的研究提供了源源不断的素材。感谢中山大学计算机系高材生王威先生。感谢有一个可爱的女儿并且深爱着他女儿的好友张团新先生。一路上，有情相伴，虽苦亦甜。

中国的分类广告事业还需要更多的人加入进来，我们对分类广告的认识还不成熟，需要经常刷新。本书力求把我们2001年以来从事分类广告研究和实践的真切体会与大家一起共享，如果能够给人一点启发，就是本书的最大目的；如果诚如一位业内人士所言，“大家看了这本书之后能够得出新的商业模式”，就是本书的意外之喜。

陈 雨

2006年3月21日于石牌东寓所

报纸的分类广告是典型的资讯型的广告，伴随近代报纸诞生走过一百多年的风风雨雨，它为什么至今仍是报纸经营之中占有相当份额的稳定的收入来源呢?分类广告既不绚丽夺目也没创意奇想，它为什么能够在资讯洪水时代牢牢抓住大量读者的眼球昵?陈雨、谷虹的《报纸分类广告经营管理》第一次系统全面地为我们解答了这些问题。

——中国传媒大学广告学院院长、博士生导师 黄升民教授

在我国报业越来越发达的今天，关注报纸分类广告发展的学者却不多见，学术期刊上所见到的相关文章也仅仅限于只言片语的探讨，更谈不上有专门阐释报纸分类广告的书籍出版。有鉴如此，陈谷二君冒险犯难，查阅了古今中外大量报纸，撰成此书，将中外报纸分类广告的发展脉络梳理得有理有据。筚路蓝缕，发人先声，补报纸广告研究空白之功，起报纸广告经营实用之效，予乐观乎其成。  ——暨南大学新闻与传播学院院长 蔡铭泽教授

这本书的最大特点，是理论和实践结合紧密，写得比较扎实，有自己的见解，所举例子比较新颖、有代表性、有对报纸分类广告发展的昨天、今天的梳理，也有对报纸分类广告的未来发展趋势的预测；有对中国报纸分类广告市场的分析，也有对美国、新加坡等发达国家分类广告市场的侧重性介绍；有对分类广告传播模式、经营特点等理论的提炼，也有对产品、价格、推广、渠道策略的操作性介绍。

——都市传媒连锁机构董事长 胡立峰