许多企业因不适应市场环境的巨大变化，被市场无情的淘汰。企业的生死存亡由谁来掌控?究竟怎样才能够使企业常盛不衰?究竟有谁能保护中国企业安然出海，企业家如何找到把握市场规律的“指挥魔棒”?

本书以独到的视角，剖析中国市场和国际市场现状，借鉴国外成功经验，从外部市场环境到企业内部管理，丝丝入扣，客观真实地揭示企业发展规律。阅读这本书，可以得到众多的经验、教训和知识，是企业家、管理者不可多得的实用读物。

序

行业协会为中国企业保驾护航/杜金陵1

政府的承诺不等于企业承诺/张经4

中国企业能走多远?/编者7

上部 市场环境与企业生存

第一章 前有“虎”后有“狼”，中国企业将如何博弈? /13

案例1：长虹遭遇国际诈骗案内幕/17

案例2：造假充斥市场影响企业/18

案例3：出口商品遭遇贸易配额限制的打击/18

案例4：哄抬生产原材料价格和政策因素使企业陷入困境/19

案例5：遭遇反倾销使企业陷入危机/19

案例6：市场混乱导致企业破产/20

案例7：国外产品垄断市场，造成整个行业企业

发展不起来/21

案例8：对似是而非的市场错误预测/21

第二章 为什么说未来发展中企业离不开协会/26

案例1：/27

案例2：/27

第三章 市场现状急需行业协会快速登场——访中国工业经济联合会杜金陵副会长 /29

第四章行业协会的发展与建设是市场、企业的需要——访中国协会、商会研究第一人张经先生/42

一、国内市场的现状/42

二、行业协会的发展与建设是市场、企业的需要/52

第五章解析WTO的条款和相关规定/93

中国加入WTO议定书第16条：特定产品过渡性保障机制/94

中国加入WTO工作组报告书第242段(纺织品特殊限制措施) /95

《WTO原产地规则协定》的主要内容/96

中国的贸易政策第一次受到审议/97

非市场经济地位给中国带来巨大负面影响/98

“市场经济地位”是政治游戏/98

第六章利用规则保护市场的经典案例/102

柯达攻击富士/102

美国反果汁倾销案/103

原产地认定案/104

知识产权保护案/104

美国钢铁利用行业协会反倾销案/106

第七章企业面对危机应做的十件事/107

中部 企业如何修炼内功

第八章影响中国企业快速发展的五大劣根性/113

一、奴役性/114

二、狭隘性/115

三、弄虚作假/115

四、阳奉阴违/116

五、急功近利/117

第九章解析企业失败的因素/118

一、长虹亏损的背后/118

二、清华紫光的失败说明什么/119

三、春都：一个国有企业的悲哀/120

四、解读五粮液经销中的闪失/122

五、三九集团怎么了?/123

六、海王投放巨额广告之后/124

第十章 中国企业修炼内功应做好三件事情/．．126

一、控制成本/126

二、技术创新/127

三、应对竞争策略/127

第十一章中国企业谋求出路——从市场陷阱到战略拯救/130

第十二章中国企业现在该怎么做?/136

从“模仿”开始/136

三大策略超越“模仿”/136

简单模仿不能成就企业—中国餐饮行业的“麦肯情结” /141

策略卖货和品牌制胜/143

下部 专家访谈

第十三章市场竞争不相信眼泪——访著名经济学家魏杰教授谈中国企业的现状及如何发展/147

第十四章企业需要了解的概念强化我国“企业社会责任”——访国务院发展研究中心企业研究室主任李国强/153

第十五章 破解海尔成功决策密码——与张瑞敏谈海尔模式/161

第十六章 用智慧演绎事业的精彩——恒源祥集团董事长刘瑞旗谈品牌经营最高境界/179

第十七章 蒙牛速度——访蒙牛集团总裁牛根生谈蒙牛动力心脏/190

第十八章揭开正泰集团成功底牌——正泰集团总裁南存辉谈企业生命常青树/202

第十九章 “安彩玻壳”征服世界的民族品牌——访河南安彩集团老总李留恩揭示外商转让技术陷阱/217

第二十章地方政府与企业成长——访福建省晋江市委书记龚清概/229

后记/242

简单模仿不能成就企业——中国餐饮行业的“麦肯情结"

麦当劳、肯德基最难以模仿的是其营销标准。

上个世纪90年代中期，中国很多搞餐饮的人都在研究肯德基和麦当劳，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麦当劳的模式去模仿，他们把自己的店面装饰得与麦当劳和肯德基很相似，包括统一装修风格、统一着装、统一餐具、统一的食品供应等等，甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去，有的甚至连名字都很相像，如“麦香那”、“麦肯姆”等等。

这其中最为著名的是上个世纪90年代的“红高粱”和“荣华鸡”。这两个中式快餐连锁分别叫板“麦当劳”和“肯德基”，并一度在整个中国范围内构建了一定规模和数量的连锁店，当年的“红高粱”在北京甚至把店面开到了王府井大街最大的麦当劳店旁边，但最后，无论是“红高粱”还是“荣华鸡”都“消失”了。

著名营销专家尚阳对《财经时报》分析说，上个世纪90年代中期，是中国餐饮企业研究和模仿肯德基、麦当劳的第一个时期。这一阶段模仿肯德基、麦当劳的企业非常多，也有不少企业取得短暂的辉煌，但最终结果都以失败告终。因为这些模仿的企业只看到表面上的肯德基和麦当劳，认为只要拥有一些单的产品加上无限的复制，就等于滚滚不断的财源，但是他们没有看到隐藏在后面的标准化管理，强大的供应链整合能力，以及依靠细节制胜的文化营销手段等等。

尚阳曾任娃哈哈集团市场总督导，目前是杭州一家咨询公司的总经理。他认为，经过第一阶段的浮躁与简单模仿，中国餐饮业已经达成了一个普遍的认识：那就是肯德基和麦当劳绝对不简单，绝对不可能通过简单模仿它们而取得同样成功。

目前，中国餐饮行业对待肯德基和麦当劳已经从简单模仿上升到尊重与借鉴。比如北京金三元“扒猪脸”连锁店的创始人沈青，就成功地借鉴了麦当劳与肯德基商业模式中最重要的一个因素——产品的标准化管理。

“扒猪脸”这道菜未经改造发明以前是一道民间菜，做法各地不一，沈青研究了所有的“扒猪脸”后，将所有的程序及所需要时间，按标准设计好，再用指定工厂生产的设备进行加工，将这个产品标准化，并在借鉴肯德基、麦当劳的基础之上总结出中式餐饮连锁的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌一连标准－连特色－连创新－连管理－最后锁上这五个环节。

沈青曾经专门写了一本书，叫《金三元距麦当劳有多远》，从市场、定位、口味、加工、价格、质量等很多方面比较麦当劳与金三元，最后他得出结论：那就是金三元学不了也不可能完全去学麦当劳，他本人也只是在中国餐饮业的标准化上、规模化、产业化上做一点尝试。

目前国内餐饮业所实行的管理模式还没有能够与麦当劳、肯德基形成直接对照的，但有一些企业实行的模式与其较为接近，如永和豆浆、重庆的乡村鸡、杭州的燕皮馄饨、湖北的小蓝鲸等，这些餐饮企业只是局部的、地方性的小规模企业，还没有形成很大的规模，但就其目前的经营来看还算是比较成功的。

麦当劳、肯德基最难以模仿的是其营销标准。营销标准是通过标准化的营销程序来锁定产品，不断提高产品的内涵。标准化的营销程序和标准化的营销管理，是通过对销售工作全面细致的了解，提升后制定出来的，它既有本企业优秀的营销传统和许多营销人的经验、教训，又有外部先进企业的经验。

标准化的营销程序和标准化的营销管理可以避免部分营销人员因个人的经验、能力不足等原因造成的工作失误，帮助他们迅速提高能力，适应市场。这就像我们搞军事训练一样，如果按照卧倒——三点一线——屏住呼吸——扣动扳机的程序一步一步做下来，一个不会射击的人也能够射准，其关键是使程序简单化、精准化。

而国内的餐饮连锁企业，难就难在不知道如何把自己一套营销程序进行标准化，从而大量地去复制这套标准。

麦当劳、肯德基的管理模式在中国不是不适应，而是很适应，如上述我们提到的永和豆浆、重庆的乡村鸡、杭州的燕皮馄饨、湖北的小蓝鲸等，都是比较成功的案例，但其经营的规模较小。

目前国内没有像麦当劳、肯德基这样较大规模的餐饮连锁店的主要原因是：思想认知水平不够，没有好的经营理念，且对市场的把握能力不够。那些具有自己特色、操作简单、易复制，且与市场需求较接近的企业，都是具有很好的发展前景的企业。

肯德基之所以畅销全世界，是因为它把生产过程标准化。文案的设计、区域品牌、加盟的形式也很重要。我们上述提到的餐饮企业，主店都比较好但却没有延伸到分店来作为其连锁形式。国内的一些餐饮店主要是缺乏内涵的东西，特别是服务，包括系统管理、品牌内涵的提升等等。

肯德基，除了鸡腿炸得香，其最主要的还是在儿童快乐游戏，营销氛围的营造以及产品的促销方法上下了足够的功夫。其服务思想是采用瞬间催眠法，一个微笑，一句关心的话语，就让人们自觉不自觉地接受他们的产品，而不仅仅是停留在产品这个很浅的层面上。P.141-143

行业协会为中国企业保驾护航

经过二十五年的改革开放，中国经济和社会发展取得了辉煌成就，世界瞩目。古老的东方巨龙正在加速舒展腾飞的双翼，走向繁荣与富强。尽管这条和平发展的道路崎岖而艰难，顽强、勇敢的中国人都会坚定不移地走下去。

伴随着中国的改革开放，企业经历了计划经济向市场经济过渡的阵痛。特别是加入WTO后，中国经济已融人世界经济体系，经济发展导致了市场的剧烈变化。国内市场已经演变成为各国企业竞相争夺的国际市场，国内竞争走向国际化。中国的企业面临着人世后经济全球化、市场国际化的激烈竞争和严峻挑战。面对经验丰富、实力强大的世界500强，中国企业如何应对?如何为企业健康发展营造一个和谐的环境?如何使中国企业在市场的惊涛骇浪下安然出海?如何提高企业的国际竞争能力?这些答案是我们长期以来探求和迫切需要找到的，也是我们面临的一项艰巨任务。

纵观市场经济发达国家和地区的经验，伴随着经济体制的建立、经济的发展、市场竞争的加剧，代表企业利益的行业协会、商会等自律性组织应运而生，蓬勃发展。各国行业协会和商会在制定经济和贸易政策、协调解决国际贸易争端、维护企业权益和市场秩序、帮助企业开拓国际市场、提高企业的国际竞争力、加强行业自律、推动企业技术创新等方面发挥着不可替代的作用。

改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，政府体制和企业体制的改革不断深化，行业协会、商会逐步建立并得到了快速发展。“政府——行业协会——企业”的管理体制构架正在形成，政府实施宏观调控，执法机构依法监督，行业协会自律管理，企业面向市场自主经营的新型工业管理体制初见端倪。行业协会的作用日益突出，已经步入经济发展舞台。

近年来，随着中国经济的崛起，国际贸易外部环境日趋复杂，贸易摩擦不断升级。据世界贸易组织公布的反倾销统计数据：中国已经连续九年成为世界上遭遇国外反倾销措施最多的国家。截止2004年底，已经受到各类反倾销调查600多起；同时，中国有25项出口产品被施加反倾销措施。如何妥善应对国际贸易摩擦，对推动我国行业和企业的健康稳步发展、增强行业和企业的国际竞争力至关重要。行业协会、商会在解决国际贸易争端、提高中国企业在国际贸易摩擦中的应对能力、维护企业权益等方面发挥了重要的作用。

在当前全球的反倾销行动中，中国是最大的受害国。在中国工业经济联合会众多会员中，有很多行业组织做得非常好，如钢铁工业协会，在日本操纵的矿石涨价风波中，和企业一道坚决顶住不合理的条款，为企业争得利益，使国家有关部门准确无误地了解行业实际情况，根据行业现状制定相关的条款和规定。2004年7月，欧盟委员会开始对来自中国的化纤布提起反倾销调查，涉案金额6亿多美元。中国纺织工业协会得知消息后，立刻通过行业组织进行协调，组织化纤行业的企业积极进行应诉。像中国钢铁工业协会、中国纺织工业协会、中国石油和化学工业协会、温州打火机协会等众多行业组织，积极组织企业应诉、维护企业利益的例子还有很多。面对反倾销调查和诉讼，他们应声而起，据理力争，成功维护了行业和企业的利益。

国际市场的风云变幻，对我国企业的生存将产生严重的威胁。关键是要帮助企业有效规避风险，化险为夷。因此，当试图以迅速取得“市场经济地位”来减轻反倾销压力不能如愿时，我们应该像已经取得成功的协会那样，通过对反倾销的应诉取得胜诉。根据WTO秘书处提供的资料，向WT0正式通知的反倾销案件中，有一半以上经双方沟通和磋商得到了解决，没有导致采取反倾销措施。行业协会、商会在解决国际贸易争端、提高企业国际竞争力方面发挥着不可替代的作用。  我们编辑出版此书的目的，就是要通过走访、实际调查，汲取中国企业的成功经验，了解他们的需求，探求适合企业健康发展的环境和道路，从而实现真正意义上的为企业服务。

进人21世纪，世界经济全球化的进程不断加快，我国将有更多的企业走向国际市场。国际市场环境日趋复杂，竞争将更加激烈。根据我国行业协会、商会的杰出表现，从企业的长远发展来看，我们坚信：我国的行业协会、商会将不负众望，担负起历史赋予的使命，在社会主义市场经济的伟大进程中，擎起保护市场、保护企业的大旗!

原本书名叫《中国商战大赢家》，是想通过对成功企业的采访，将其取得的成功经验展示给大家。然而，随着对市场的深入了解让我不得不重新审视、定位现在的大赢家将来的命运，所以将书名更改为《中国企业能走多远》。

记得最初产生编辑这本书的想法是因为三五年前我曾采访过当时还算出名的企业，“三株”总裁吴柄新、“脑白金”史玉柱、“四通”总裁段永基、“联想”总裁柳传志、“哈慈五行针”总裁郭立文、“奇正藏药”雷菊芳，可到现在有一些企业却一点一点的被人淡忘了，究竟是企业管理出了毛病?还是来自市场巨大变化将企业扼杀掉?我开始注意并关注起此类事件，当我把看到的现象与中国工业经济联合会杜金陵会长进行沟通时，他说：“我们中国工业经济联合会就是为中国企业服务的专职机构，把你了解到的企业的成功或失败的原因写出来，为企业提供有价值的参考就是做了一件有意义的事，写就要写出有价值的东西。我也常常在书摊看到很多书，标题写得不错可翻开看后，就会发现很空洞，简直是浪费纸张，制造垃圾。”每次想起这话我的心情都很沉重。

我开始认真收集资料，真希望能够给企业带来一些理性思考，同时通过大量的调查特别是在国际化经营活动中，企业因外界的市场环境发生巨大的变化，一个个知名品牌遭遇重挫，谁主沉浮，谁能长久不衰?谁能找到开启成功之门打造百年企业的金钥匙，一切尚在未知中……

对于目前阶段性情况下取得了辉煌成就，称之为《中国商战大赢家》并不是理性和严谨的行为，通过对一些失败企业的调查、了解，发现企业在走向国际化道路的进程中来自大环境对企业的打击有时甚至超越企业内部管理的本身，只有找到有效控制企业生存环境的“利器”，我们再来研究企业的核心竞争力，胜利自然就不言而喻了。企业的成功与否很大程度上取决于企业核心竞争力，专家罗清启说：“核心竞争力的观念是一个非常泛的概念，这个概念里面在不同产业发展阶段的企业身上，应该是不一样的。现在全球的金融发生了一些变化，我个人理解，核心竞争力是什么呢?核心竞争力是企业获取市场资源的能力。不是说，我有一个关键的部件或者是一个关键的技术，就能赢得市场。现在技术很重要，但是你抓住客户更重要。没有技术怎么整合?要强化核心的竞争力，应该站在消费者的角度，去发展核心竞争力。而不是说价格依赖，想用价值去换取，而不是以价值换取它的认同。”我们应该传递一个信息，在市场的格局发生巨大变化，新的压力到来的时候，企业仍然保留原有做产业的方式，去应对新的市场形势和激烈的竞争，是绝对不行的。我们的产业必须要转型，向一个什么样的方向转型?由产业低端向高端发展，因为获取利润就是低到高依次递进的增长，怎么向这个产业方向发展，这不是一个企业自己可以搞定，那就需要整个行业由行业协会来规定行业标准，现在我们各个行业都缺少行业核心技术标准，目前拥有高新技术的外资品牌，在市场上大打高端品牌引领消费，的确受到消费者的喜爱。同时国产品牌也受到外资品牌的残酷阻击!由行业协会上报政府对关键技术提供一些援助、支持，但需要一个过程。当然为了不让一些企业从这个转型当中掉队或者消失掉。这就特别需要我们的行业协会，了解每个企业的状况，在此基础上，共同探索研究制定整个行业该怎样发展，然后由协会和企业再和政府建立良性的互动，从而建立一个良好的机制，去促进我们的行业良性发展形成良好的企业生态环境，共同应对全球竞争。

我国企业要想创立世界级的品牌，首先要掌握要点。通用电气、IBM、可口可乐等国际巨头之所以能够延续百年而基业长青，除了自身不断进行产品、技术、营销革新引领时代潮流之外，系统而完整的品牌建设也是发展的重点，而这就离不开出色的公共关系。这也就是为什么许多跨国公司进入中国，首先考虑的不是如何占领市场，而是考虑如何赢得人心创造消费者最美好的记忆——究竟怎样在消费者心中建立起牢固的品牌美誉度，这就需要企业根据产品的具体产品性能、特点和企业的财力状况而采用系列战略决策去实施，而这种美誉度建立之后无疑为其随后的市场营销起了很大的促进作用。

要想在未来竞争中继续保持竞争优势，除了在产品、销售渠道等方面取得优势外，更需要企业不断通过制造产品差异化等多种手段去丰富品牌内涵、积累品牌影响力，方能在激烈的行业竞争中脱颖而出。企业的兴衰，都有可寻找的兴起与衰败的轨迹。或许，企业的兴起带有偶然性，但通过近距离地剖析其发展历程，会感到它的兴起是必然的。但未来之路是漫长而又艰辛的，随着中国企业必然要走上国际化道路，企业的多重未知的风险性；随着行业内竞争的加剧，中国企业究竟会走向何方，能走多远多久只有拭目以待。

希望企业从这本书中吸收一点点的启示，就算对企业尽点微薄之力。我喜欢企业，更崇拜那些有思想、有能力、有胆识、有谋略的企业家，所以不顾一切的投入到对企业的研究中。只有写出企业需要的东西，才能起到抛砖引玉的作用，所以时时提醒自己，切忌闭门造车，不要做制造垃圾的事情，通过走访企业家让我对中国的企业管理有了深层次的了解和体会，在这里我特别感谢那些接受我采访的企业家：刘瑞旗、张瑞敏、牛根生、南存辉、龚清概等同志给予我的支持!

这本书还要特别说明的是中国工业经济联合会的杜金陵常务副会长，他给予我巨大的鼓励并为我推荐最优秀的企业家，他的敬业精神让我感动，我决心编好这本书不辜负他的期望，同时还要感谢的是原国家工商总局市场规范司司长现任巡视员张经同志，他的思想对我影响很大，正是根据他对我国市场实际情况的研究，结合对国外市场所做的大量调查总结出的理论依据和市场实践为基础，为我写这本书提供可靠科学的依据，这才敢有的放矢提出只有行业协会或其他类似的中介组织机构，才能为企业的生存发展保驾护航，才有可能打赢这场经济战争。感谢行业部刘红儒主任的帮助，秘书处的王兴旺处长的积极配合，使得采访顺利进行，由于这项工作多半是利用业余时间来完成，所以时间仓促，并对本书所有使用信息的单位和个人表示感谢，无论是提名还是没有提到的均表示深深谢意，或许会有很多纰漏和某种观点上的不准确，不当之处敬请广大读者批评指正。

Eimail—abck8918@sina.tom

作者