本书是跨国经营独创方略丛书系列之一，本书通过对中国企业经典的案例分析，突出企业的成功基本上就是战略的成功，强化“成也战略，败也战略”的观点，强调企业战略的首创特点及独创性，并对独创方略的形成过程、步骤及实际采用的方法进行了深入分析，具有较强的借鉴作用和实际可操作性。

成也战略，败也战略。企业的成功，根本上就是战略的成功，企业的失败，关键是战略的失败。本书的特点，一是以国际经营管理型企业为主要分析对象，二是全面系统地分析各种国际化经营管理战略，三是在简述各种国际企业战略的基础上，用大量的国内外企业的实例对企业开拓性运用不同战略的方法和效果进行研究。

第一章：国际企业战略概述／1

第一节：企业战略与战略管理／1

一、计划、战略与战略管理／1

二、企业战略管理的步骤／3

三、企业的战略层次／3

第二节：企业的国际战略／6

一、企业国际战略／7

二、国际市场进入战略／1l

三、国际市场扩张战略／16

第三节：企业的国际经营战略／18

一、企业的国际市场营销战略／18

二、企业的国际生产战略／22

三、企业的国际财务管理战略／28

第四节：企业的国际人力资源管理战略／32

一、企业国际管理人员配备战略／32

二、企业国际管理人员培训与开发战略／36

三、企业国际管理人员考评与薪酬战略／38

第二章：企业的通用战略：成长战略、稳定战略与防御战略／42

第一节：新加坡电信公司的稳定战略和成长战略／43

一、背景溯源／43

二、独创方略透视／44

三、成就聚焦／47

四、专家评析／48

第二节：菲亚特汽车公司：政府保护下的稳定战略／50

一、背景溯源／50

二、独创方略透视/5l

三、成就聚焦／55

四、专家评析／56

第三节：伊藤忠商事株式会社的"A&P"战略／58

一、背景溯源／58

二、独创方略透视／61

三、成就聚焦／67

四、专家评析/71

第三章：企业的通用战略：总成本领先战略、差异化战略与专一化战略／73

第一节：格兰仕微波炉的总成本领先战略／73

一、背景溯源／73

二、独创方略透视／75

三、成就聚焦／77

四、专家评析／78

第二节：吉列公司的差异化战略／79

一、背景溯源／79

二、独创方略透视／80

三、成就聚焦／83

四、专家评析/84

第三节：格力空调公司的专一化战略／86

一、背景溯源／86

二、独创方略透析/87

三、成就聚焦／90

四、专家评彬92

第四章：企业的国际战略：多国战略、全球战略与跨国战略／94

第一节：宝洁公司的多国战略／95

一、背景溯源／95

二、独创方略透彬100

三、成就聚焦／104

四、专家评析／105

第二节：大众公司和雀巢公司的全球战略／106

一、背景溯源／106

二、独创方略透彬110

三、成就聚焦／114

四、专家评析／119

第三节：联合利华公司和宜家公司的跨国战略／120

一、背景溯源／120

二、独创方略透视／123

三、成就聚焦／128

四、专家评彬130

第五章：企业的国际战略：国际市场进入战略／132

第一节：摩托罗拉在中国的整体进入战略／133

一、背景溯源／133

二、独创方略透训135

三、成就聚焦／145

四、专家评彬147

第二节：富士--施乐公司的合资进入战略／148

一、背景溯源／148

二、独创方略透视／150

三、成就聚焦／153

四、专家评彬155

第三节：麦当劳的特许经营进入战略／156

一、背景溯源／156

二、独创方略透彬158

三、成就聚焦／161

四、专家评彬162

第六章：企业的国际战略：国际市场扩张战略／163

第一节：新BP公司的业务扩张策略／164

一、背景溯源／164

二、独创方略透视／166

三、成就聚焦／169

四、专家评析／169

第二节：海尔的地域扩展型战略／170

一、背景溯源／170

二、独创方略透彬171

三、成就聚焦／175

四、专家评彬175

第三节：微软公司的职能扩展型战略／177

一、背景溯源／177

二、独创方略透视／178

三、成就聚焦／180

四、专家评彬180

第七章：企业的国际经营战略：国际市场营销战略／182

第一节：日产汽车公司在欧洲的营销战略／182

一、背景溯源／182

二、独创方略透彬184

三、成就聚焦／187

四、专家评析／188

第二节：宝洁的全球分销系缈188

一、背景溯源／188

二、独创方略透彬189

三、成就聚焦／195

四、专家评彬196

第三节：雅芳公司促销策略的转变／197

一、背景溯源／197

二、独创方略透彬199

三、成就聚焦／201

四、专家评析／20l

第八章：企业的国际经营战略：国际生产战略／203

第一节：诺基亚的全球研发战略／203

一、背景溯源／203

二、独创方略透视／205

三、成就聚焦／209

四、专家评彬211

第二节：沃尔玛的物流管理／212

一、背景溯源／212

二、独创方略透彬213

三、成就聚焦／219

四、专家评彬220

第三节：IBM的电子采购／222

一、背景溯源／222

二、独创方略透彬223

三、成就聚焦／227

四、专家评析／228

第九章：企业的国际经营战略：国际财务管理战略／230

第一节：宝洁与摩托罗拉全球资金管理战略／230

一、背景溯源／231

二、独创方略透彬231

三、成就聚焦／237

四、专家评析／238

第二节：通用电气全球投资战略／239

一、背景溯源／239

二、独创方略透彬240

三、成就聚焦／250

四、专家评析／251

第三节：中集集团与雷诺兹公司筹资战略／251

一、背景溯源／252

二、独创方略透彬253

三、成就聚焦／261

四、专家评析／262

第十章：企业的国际人力资源管理战略：国际管理人员

国籍策略与培训策略／263

第一节：英荷皇家壳牌全球中心的国籍策略／263

一、背景溯源／264

二、独创方略透彬266

三、成就聚焦／270

四、专家评析／271

第二节：伊莱克斯与友邦本土化策略对比／272

一、背景溯源／272

二、独创方略透视／273

三、成就聚焦／280

四、专家评析／280

第三节：可口可乐的培训策略／282

一、背景溯源／282

二、独创方略透彬283

三、成就聚焦／288

四、专家评彬289

第十一章：企业的国际人力资源管理战略：国际管理人员薪酬支付与绩效考评策略／291

第一节：高露洁国际管理人员薪酬支付策略／291

一、背景溯源／291

二、独创方略透视／293

三、成就聚焦／297

四、专家评析／298

第二节：通用电气的绩效评估策／299

一、背景溯源／300

二、独创方略透彬300

三、成就聚焦／309

四、专家评析／309

参考文献／312

鼓励企业"走出去"是我国中央政府和地方政府引导企业向国际化发展的重要方针。"走出去"通俗地反映了当今经济全球化和企业国际化发展的特征和趋势。21世纪是各国企业走向国际化、进行跨国界和无国界经营管理的时代。企业国际化将成为21世纪企业发展的主要趋势。

经济全球化是当代企业经营环境发展的最重要变化。随着经济全球化向广度和深度的发展，各国经济之间的相互依赖程度不断加强，各国之间的经济贸易往来和企业的经营管理活动向跨国界和无国界化发展。经济全球化改变了各国企业之间经济活动的行为主体，以往主要由各国政府作为各国企业之间经济贸易活动的行为主体的现象，正在随着跨国公司的迅猛发展、国际性经济组织机构的建立和发展壮大，向非国家化转变。也就是说，各国企业之间的经营活动越来越多地受着非国家化的国际性组织和跨国公司所制约。企业经营环境的变化，要求企业的经营管理要由国内向国际，由一国向多国、向跨国，并向无国界的方向发展。

经济全球化给企业带来的另一个重要的变化，是企业必须面对日益加剧的全球竞争。这种全球竞争是跨国界的、全方位的、多层次交叉的竞争。所有企业，不管是中国企业还是外国企业，不管是国内企业还是跨国企业，都不可避免地要面对全球竞争。全球竞争环境呼唤着企业向国际化发展。那种不想向国际化发展、只想做一个不参与全球竞争的纯国内企业的想法，随着经济全球化的发展只能是一种不切实际的幻想。各国企业发展的事实正在证明着这一点。例如，在我国，不管是国有企业还是民营企业，不管是有国际业务的企业还是没有国际业务的企业，企业仅在国内市场上就已经能够深深感受到来自国外企业的巨大压力和竞争。很多国内企业不得不与在国内的外资企业和合资企业的竞争中苦苦寻求自己生存和发展的道路。

随着中国加人WTO后，已使越来越多的国内企业开始逐渐认识到企业向国际化发展和进行国际化经营管理的重要性和必要性。但是，企业如何能够成功地由国内经营向国际化经营转变，如何能够获得和保持国际竞争力，有效地进行跨国经营，这是我国企业管理人员必须面对的全新的、具有挑战性的任务。

与企业的国内经营相比，企业国际化经营的成败，更大程度上依赖于企业的管理者是否能够用站在战略的高度，进行正确的战略分析，选择适合于自己企业的战略。因为在全球竞争条件下，企业间的竞争不再主要表现为依靠传统的营销手段、追求市场占有份额的扩大和销售额的增加，而是要求企业在全球范围内进行资源、资金、信息和人员方面的竞争，进行生产、营销、研究与开发、财务、人力资源方面的竞争，进行计划、组织、人事、领导和控制管理方面的竞争，还要进行与发达工业国的企业、与新兴工业国的企业，以及与处在相同发展水平的发展中国家的企业的竞争。在错综复杂的竞争环境下，企业如果不从全局、不从战略的角度思考问题，就无法在全球竞争中占据竞争制高点，无法获得和维持自己的竞争优势。因此也可以这样说，企业的竞争，根本上就是战略的竞争。P6-7

成也战略，败也战略，如今这已经成为越来越多企业的共识。20世纪70年代以来国内外企业发展的事实也一再证明，企业的成功，根本上就是战略的成功，企业的失败，关键是战略的失败。瑞典的宜家公司从在一个小农庄建立起的小公司，发展为在30个国家拥有150多家分店的、年销售额达到128亿欧元的家具巨头；海尔集团由单一产品生产到多元化经营，再到向国际化的发展，并使海尔成功入选世界最具影响力的100个品牌，他们的成功靠的是成功的战略。而300多家曾经是世界500强的企业，如今遭遇破产倒闭或被其他企业兼并的结局，中国的巨人集团、爱多电器、三株集团等知名企业的衰落和失败，都无法排除与战略失败的必然联系。

经济的全球化和新技术，特别是信息技术的革命性发展，改变了企业经营管理的外部环境，企业经营正在向跨国界和无国界的方向发展。在这种环境下，企业不得不在国内和国际两个市场上参与国际竞争，不得不向国际化发展。新的环境，也使企业必须面对和回答如下有关战略的问题，如我们要发展成为什么样的企业?我们现有的业务领域发展前景如何?我们是否应该进入新的业务领域?我们应该如何在新的业务领域赢得并保持优势地位?我们的客户正在发生何种变化?我们是否应该改变经营方式?我们是否会被未来环境的变化所淘汰?

对于这些战略问题，中国有不少企业已经在思考、在回答，也有一些企业在实践方面做出了开创性的贡献。然而相当多的中国企业，对战略还是一知半解。它们虽然听说过战略、战略计划、战略管理、公司战略、本土化战略、差别化战略、总成本领先战略等这样一些概念，但是弄不清它们的区别和用途；它们虽然也请过专业人员做企业发展战略方案，但是却无法真正理解和掌握它们的意义和实施的有效方法，结果常常使战略方案或是因为实施的困难最终不被采纳，或是因为教条式的运用，导致半途而废或以效果不佳而告终。相对于企业而言，中国的理论界对国内外有关战略文献和成果的研究，以及对中国企业战略的研究都取得了不小的成绩，但是还缺少对各种战略类型的系统研究，特别缺少对企业国际化各种战略的研究。

本书的特点：一是以国际经营管理型企业为主要分析对象；二是全面系统地分析各种国际化经营管理战略；三是在简述各种国际企业战略的基础上，用大量的国内外企业的实例对企业开创性运用不同战略的方法和效果进行研究。本书突出战略研究的理论性和实用性，希望能对我国企业的国际化经营管理研究和实践有一定的帮助。

开创型战略通常是指企业独创的新战略或创造性、开拓性地运用已有各种战略。本书对开创型战略的分析，既包括一个企业运用的与其他企业完全不同的战略，也包括一个企业运用的与其自己以前相比不同的战略。既包括创新型战略，也包括老战略的新使用。总之，本书是在一个较广的意义上，从新的角度审视和研究国际企业的开创型战略的。

参加本书资料收集、加工和编写工作的还有冯维江、李君和潘艾敏，在此谨向他们表示衷心的感谢!此外，本书的撰写，特别是在管理案例的取材方面参阅了大量的国内外文献和相关公司网站资源，书中和书后对使用的主要参考文献和网站资源做了说明，在此也向有关文献的作者们和网站资源的提供者们表示感谢!还应该特别感谢的，是中国经济出版社的领导和编辑们，正是他们的热情支持和大力帮助，才使本书最终能够顺利完成和与读者见面。

本书把国际企业战略理论与国际企业管理案例分析相结合作为一种新的尝试，难免在理论的运用、案例的选择与加工和对案例的分析及点评方面会存在着疏漏和不足，恳请读者批评赐教。

作者

2004年12月于云枫阁