本书是一部将市场营销战略转变为现实的完全行动方案，它提供了目前市场营销前沿问题的有关知识，独到见解和指导性诠释，包括大客户管理、关系营销和电子技术革命对市场营销的影响，它提供的“实用型工具一适合所有的商务环境，无论是消费品市场、B to B，工业品市场还是服务业市场一通过列举市场营销的一些成功和失败的实际案例是开展市场营销所必需的工具和指导。

本书决不仅是一本“市场营销入门”读物，而是指导相关人员在现实环境中应用市场营销战略的行动指南，具有实用性和可操作性。彼特·杰威顿一步一步为你介绍市场营销的全过程，告诉你如何：

开展市场研究； 

制定市场营销战略； 

撰写一份切实可行的市场营销计划；

细分目标市场； 

通过供应链建立联盟；

通过市场营销组合实施市场营销计划。

本书为读者提供了目前市场营销前沿问题的有关知识，独到见解和指导性诠释，包括大客户管理、关系营销和电子技术革命对市场营销的影响。本书提供的“实用型工具一适合所有的商务环境，无论是消费品市场、B to B，工业品市场还是服务业市场一通过列举市场营销的一些成功和失败的实际案例，本书为你提供开展市场营销所必需的工其和指导。

译者序

序

前言

第一部分 准备工作——目的与程序

第一章 卓越市场营销

 领悟特定的表象

 一些基本原则

第二章 什么是市场营销

 克拉彭公共汽车上的那个人所理解的市场营销

 你如何看待市场营销

 银行是否开展市场营销活动

第三章 市场营销模式

 对模式进行检验

 该模式引发的问题

第四章 市场营销程序

 市场研究

第二部分 市场研究

第五章 市场研究之一——市场信息

 定量研究

 定性研究

 有针对性地收集数据

 确定自己开展调研活动的任务

 预算

 客户满意度

 追踪调查

 诚信行为

第六章 杰克拉瓦迪的钢琴曲——或者说你为什么要做市场调查

第七章 市场研究之二——市场分析

 竞争环境

 市场需求——市场机会

 我们的能力

 考虑选择方案

第三部分 市场策略与计划

第八章 企业战略和营销战略

 战略惯性

 提前多长时间

 市场营销策略

 战略路线图

第九章 康奈克特有限公司案例研究

 公司背景

 销售机构

 新市场

 新型销售队伍

 “未知”市场

 市场目标与市场预测

 1992年的业务情况

 市场营销回顾

 案例研究思考题

第十章 撰写市场营销计划

 关于撰写营销计划的一些问题

 为什么要撰写市场营销计划

 计划的层次性

 计划的时间范畴

 计划程序

 市场营销计划模板

 “万必特”市场营销计划——“还可以做得更好”案例研究

第十一章 市场细分

 战略性选择

 市场细分和营销组合

 市场细分为企业带来的好处

 市场细分程序

 市场细分基础的确定

 确定目标——细分市场的选择

 市场定位

 市场研究

第四部分 市场营销组合

第十二章 产品策略

 商品

 附加值

 核心因素与外围因素

 产品生命周期

 产品开发和消费者的产品生命周期

 产品组合管理

 定向决策矩阵

第十三章 定价策略

 盈利能力——价格、销售额或成本

 确定合适的价格

 成本叠加定价法

 边际定价法

 市场定价法

 价值定价法

 竞争性定价策略

 “讨论”价格——一切公开的交易

 在你的企业里

第十四章 恩比安特有限责任公司案例研究

 会议

 与案例相关的问题

第十五章 市场推广战略

 市场推广的目的

 媒体的选择——利与弊

 挑选代理机构，并向其简要介绍推广活动的目标

 预算

第十六章 品牌战略

 关于品牌的定义——历史回顾

 给品牌下定义——情感投入

 给品牌下定义——忠诚

 品牌战略的优势

 品牌管理

 “好品牌”概述

第十七章 渠道战略

 供应渠道

 渠道管理

 渠道选择与优先考虑的因素——渠道中的价值

 管理分销商

 物流及供应链管理

 客户服务

第五部分 市场营销与未来

第十八章 市场营销与电子革命

 迈向电子革命的若干步骤

 让革命成为现实

第十九章 关系营销与大客户管理

 大客户管理

第二十章 传递价值——让关系营销发挥其应有的作用

 客户的“全程业务体验”

 正面影响分析(PIA) 

 对具有正面影响的活动进行筛选和选择

 通过减少性能增加价值

其他读物和参考资料

何谓卓越的市场营销呢?诚如许多市场营销人员所说的，如果市场营销是一门职业，那么毫无疑问也就存在相应的职业标准，这和医生、律师和建筑师是完全一样的。

什么样的医生才是好医生呢——看他治好了多少病人吗?观察家们或许考虑的因素要更多一些。比如他们会考虑：医生在病情防治方面起了什么作用?他们对待病人的态度如何?什么样的律师才是好的律师呢——看他为多少委托人维护了正当权益吗?许多观察家可能会更多地注重律师们在法庭上辩护的方式，或者注重他们在辩护中所表现出来的智慧。判断一个建筑师是否一个好的建筑师从来就不是一件轻而易举的事情——看他所设计的建筑物100年以后还有多少依然屹立于世，并且还在使用着?该建筑师对建筑事业的发展贡献如何?仅仅看其艺术品位如何就行了吗?

市场营销人员的情况也是如此。我们希望的是可以依靠一些实在的评价标准，并在优良的业绩和卓越的市场营销之间寻找相关性——就如那些恢复健康的病人、辩护成功的案例和历经岁月仍然屹立于世的建筑物一样——旁观者们采用的却可能是其他的评价标准，这些标准有可能使市场营销的真正任务显得模糊不清。对于市场营销来说，就如在对待病人的态度方面，在辩护的智慧方面，以及在艺术品位方面，它有自己相应的特质。

获得建筑奖的建筑物或许仅仅过了3年就会在风雨中飘摇，10年之后就会颓然倒下；同样，获奖的广告对产品的销售所起的作用也是微不足道。有价值的创造和优良产品是一回事，但是切忌将其与有价值的市场营销所取得的成效混为一谈。对于一个对市场营销活动缺乏深刻认识的人来说，他往往会更多地关注其表面现象，而非本质，即认为成功的市场营销就是一次“巧妙”的广告宣传，或者是一种“奇妙”产品的推出，而几乎完全忽视了业务成效。“这是火车的时代”是一个“巧妙”的宣传口号，正如“那是伍利创造的奇迹”，但是又有谁相信这些呢?克勒夫·辛克莱推出的“豪华轮式溜冰鞋”现在虽然没有什么好的口碑，当时确实是轰动一时，而且产品也富有新意，但是几乎没有人买。如果只注重市场营销活动的表面形式，其结果就像你因为欣赏一个医生对待病人的态度，而原谅了他导致病人死亡的行为一样。

好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入巨额广告费用，甚至也不一定需要什么新奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式——但是从来不乏智慧。

也许要说清楚什么是失败的市场营销会更容易些，这些市场营销活动显得无知，充满着狂妄自大(这是许多大公司所犯的一个典型错误)。戴森先生以气旋系统为基础发明无袋真空吸尘器时，他首先把它给了胡佛公司，但却不为他们所接受。他们销售袋子时可以获得高额的回报，这样的发明对他们来说怎么会有吸引力呢?戴森只好自己推销自己的产品，一年之内就改变了人们对整个市场的看法。他了解消费者的困境——当灰尘袋满了的时候，吸尘器就无法正常工作，而且灰尘到处都是，因此他所提供的产品满足了消费者的需求。他知道自己的产品可以解决这个问题，但是胡佛公司看不到，或者是不愿看到这样的作用——因为他们的品牌是最好的品牌，规模大，做得很成功，而且质量非常不错。

关于IBM公司如何对个人电脑市场缺乏足够的认识，并因此错过了或者说拒绝了开拓个人电脑市场的良机的事情，人们谈论的有些过多，但却不会指出最大的公司、最成功的公司和最自负的公司所面临的危险就是对市场的反应不够迅速。

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为什么我们又要出一本关于市场营销原则和运作方式的书呢?

这当然有其理由的。一方面，从本质上来说，市场营销必须与现实世界中不断变化的商业运作方式保持同步发展，而且或许可以说，在我们现在这个时代，比起在刚刚过去的30年里的任何一个时期，上述变化极大地改变了市场营销人员看待问题的视角。这是一种进步。但是，如果不能正确认识上述运作方式的话，那么这些运作方式就会使那些孤陋寡闻的市场营销人员感到无所适从，让他们又回到仅具有支持性职能、处于从属地位的黑暗时代。

那么上面所提及的变化究竟是什么呢?这些变化包括以电子技术革命为先导的“新经济”——它是否改变了市场营销的规则?另外一个变化是日益重视重要客户关系的管理——这是否意味着将市场营销所承担的责任转到了别的地方?还有第三个变化，让我们超越那铺天盖地让人透不过气来的广告看问题，那就是客户关系管理——市场营销人员是否还有什么价值?

通过回答上述问题，本书向我们说明了市场营销人员可以采用何种方式切实做到调整自己，但是也许本书对市场营销实践的最大贡献还在于其对严格训练的方式所具有的重要性非常重视，没有任何假设，或者任何错误的期盼。今天在市场营销实践中有许多不成功的事例，这当然是非常可悲的现实，其中许多失败源于一种错误的认识，就是认为市场营销的基本原则，诸如对市场的认识、市场细分、市场定位、市场计划及市场营销组合等原则与市场营销已经不再存在什么关联。

20年前，由于对广告推广活动所能起到的真正作用或者有时对其目的认识不足，许多公司往往对数百万元的广告投入怀有一种负疚感。毫无疑问，本书将告诉你如何克服这种错误的认识，并且提出忠告，再也不要以那种旧的眼光来看待新鲜事物。

市场营销的基本原则在今天仍然适用，但我们也绝不应该一味地墨守成规。新的观念为我们以完全不同的方式应用和重新理解那些市场营销的基本原则提供了机遇。毫无疑问，互联网改变了市场营销组合运作方式的面目：客户关系管理为市场细分提供了可供利用的方法，而以前要这么做的话难度非常大，或者成本非常高；大客户管理通过与客户形成一体化关系，为建立市场进入壁垒及获得持续性竞争优势提供了机遇。

出版这本书的第二个原因(并且任何一个市场营销人员都知道需求就是市场的驱动力)在于职业市场营销人员都在期待着从实用性的市场营销应用工具和理念中得到有益的帮助。本书通篇所提供的全部是非常实用的方法。本书由从事市场营销工作的营销人员执笔撰写，以大量的案例研究来解释常常让人感到很抽象的概念。正因为如此，本书可谓是给人以无穷启发、切合时宜的思想宝库。

对于作者来说，案例研究，特别是研究那些仍在发展过程中的案例总是非常危险的。本书作者在选择案例时首先考虑候选案例是否具有指导意义，并足以说明问题。如果后人认为这些案例中有些似乎存在问题，那么情况也就确实如此——在此我们所强调的是学习，而不是先知先觉。

我认为眼前这本新书属于市场营销书籍中的佼佼者的第三个理由也许有些让人感到悲观。市场营销对经营策略所具有的指导作用非常关键，不容忽视，然而对于许多公司来说这方面却仍然是他们的薄弱环节。人们往往把市场营销看作是组织的一种推销手段，而不是把它作为组织应有的一种基本职能，这种职能让所有其他职能认识到，它们需要发挥的作用就是要创造客户价值。

本书的目的就在于要帮助人们正确认识市场营销在公司战略中所具有的决定性作用。本书通过强调市场营销活动的真正目的所在，为有经验的市场营销人员提供帮助。清除了妨碍视线的灌木丛，就能对森林获得更深入全面的认识。本书对市场营销的主要方式和概念解释得非常清楚，这将使刚开始从事市场营销工作的人受益，而对于那些来自于“非市场营销部门”的人来说，书中丰富的案例为他们形成对市场营销的感性认识提供了活生生的素材，而非深奥充满学究味的说教。

如果你对市场营销感兴趣的话，不管你是想获取一种职业素质，还是想为公司市场营销工作作出应有的一分贡献，或者只是想更好地理解从事市场营销工作的同事们，更好地与他们一道开展工作，那么阅读本书，你一定会获得足够的回报。

                  麦尔康·迈克唐纳德教授

所有市场营销培训师都认为这本书非常实用……我们在讲授市场营销战略和市场营销技巧时已不再使用科特勒的书，而代之以本书。

              ——麦茨·恩特隆(Mats Engstrom)

                      瑞典IHM商学院

在这个以电子技术为先导的“新经济”时代，互联网改变了市场营销组合运作方式的面目：客户关系管理为市场细分提供了可供利用的方法；大客户管理通过与客户形成一体化关系，为建立市场进入壁垒及获得持续性竞争优势提供了机遇。本书向我们说明了市场营销人员应该采用何种方式切实调整自己，以适应这种改变。

           ——麦尔康·迈克唐纳德(Malcolm McDonald)

 英国克伦菲尔德大学管理学院(Cranfield University School of Management)教授

本书作者把市场营销提升到公司战略层面考虑，强调市场营销对于公司战略所具有的决定性作用，这对于帮助企业经营者正确定位市场营销并充分发挥其对企业经营策略的指导作用具有非常重要的意义。

                      ——摘自“译者序”