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书名 | 网络营销实务——"学·用·做"一体化教程(第4版) |
分类 | 教育考试-大中专教材-大学教材 |
作者 | 方玲玉 |
出版社 | 电子工业出版社 |
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简介 | 内容推荐 在借鉴"现代营销学之父"菲利普·科特勒4Ps市场营销理论的基础上,本书创新性地提出了网络营销的4Ts分析框架:网络营销=网络市场定位+4Ts(平台建设技术、内容推广技术、销售转化技术、数据优化技术),为网络营销教学及实践创新,提供了基本准则及行动指南。基于"以技术为基础的精准营销,以销售为导向的体系设计"编写理念,全书以网络营销业务流程为主线,由定位篇、推广篇、营销篇三个部分构成。定位篇包括第一章网络营销导引、第二章网络营销巿场定位,推广篇包括第三章网络营销平台建设、第四章网络营销在线推广,营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估与优化。每章开头由【引导案例】提出思考,每节开头由【内容提要】开宗明义,中间以【技能训练】及【阅读材料】贯穿始终,最后由【思考与练习】与【参考答案】完满收官。本书教学资源渐次递进、教学内容环环相扣。通过碎片化知识,实现精致化学习。本书体系结构严谨,教学资源精当,是专门针对高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销及工商管理等商科类专业开发的校企合作教材,也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。 目录 第一篇定位篇(1) 第一章网络营销导引(3) 引导案例鱼和熊掌要兼得:标识标牌行业网络营销的品效双赢(4) 第一节 网络营销:传统营销的继承与超越(8) 一、市场营销的分析框架(9) 技能训练1-1传统企业市场营销4Ps策略调研(10) 二、网络营销的内容体系(11) 阅读材料1-1爱奥尼公司的网络营销定位(15) 三、网络推广与传统促销(17) 四、网络营销与电子商务(20) 阅读材料1-2珍岛集团智能营销云平台简介(20) 第二节 创新创意:网络营销的核心竞争力(21) 一、没有创意就没有眼球(21) 二、20/80定律与长尾理论(22) 三、利基市场与网络营销创新(24) 阅读材料1-3裂帛:离客户心灵最近的服装品牌(27) 第三节 品效合一:网络营销创新的原动力(28) 一、网络营销的核心目标(28) 二、营销需求的转型升级(28) 三、品效合一的营销创新(30) 阅读材料1-4玩转“品效合一”必须走好这五步(31) 技能训练1-2品牌企业网络营销创新调研(31) 思考与练习(32) 第二章网络营销市场定位(34) 引导案例网店服装卖给谁(34) 第一节 目标市场调研(35) 一、电子商务平台调研(36) 二、搜索引擎调研(37) 三、论坛、博客、社会化网站调研(41) 第二节 竞争对手分析(41) 一、发现竞争对手(42) 二、研究竞争对手(43) 技能训练2-1网络市场及竞争对手调研(46) 第三节 目标用户消费模式分析(47) 一、网民特征分析(48) 阅读材料2-1中国互联网产业全球地位及特色(53) 二、目标用户快照(55) 第四节目标市场选择(59) 一、避免与大公司竞争(60) 阅读材料2-2凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道(60) 二、选择合适的利基市场(61) 技能训练2-2网络市场选择及目标客户画像(62) 第五节 产品独特卖点提炼与表达(63) 一、独特卖点的提炼(63) 二、独特卖点的表达(64) 技能训练2-3产品独特卖点的分析和提炼(65) 阅读材料2-3金羚感冒片的独特卖点(65) 思考与练习(66) 第二篇推广篇(69) 第三章网络营销平台建设(71) 引导案例广州江湾大酒店电子商务网站建设(71) 第一节网络营销平台概述(71) 一、网络营销平台的概念(72) 二、网络营销平台的构成及特点(74) 三、企业网站的主要类型及选择(75) 技能训练3-1不同类型企业网站对比分析(78) 技能训练3-2社会化媒体平台的信息发布(78) 四、企业网站建设规划(79) 阅读材料3-1如何评价一个企业网站的好坏(80) 技能训练3-3企业网站建设可行性分析(81) 第二节营销型企业网站建设(81) 一、网站域名注册(82) 技能训练3-4企业网站域名设计与查询(84) 二、网站内容规划(84) 技能训练3-5网站内容与栏目设计(86) 三、网站首页设计(87) 四、网站着陆页设计(89) 五、网站风格规划(90) 技能训练3-6不同类型企业网站风格的比较与分析(94) 六、网站客户体验设计(94) 阅读材料3-2如何设计网站导航(96) 七、网站的后台规划(97) 八、流量统计软件安装(98) 九、网站效果测试(99) 技能训练3-7营销型企业网站的评测(100) 第三节第三方网络营销平台建设(103) 一、第三方网络营销平台概述(103) 二、第三方网络营销平台的评价与选择(105) 技能训练3-8第三方网络营销平台的评价与选择(108) 三、第三方网络营销平台店铺建设(109) 第四节企业网站诊断(111) 一、网站诊断基础(111) 二、网站诊断方法(112) 技能训练3-9营销型企业网站分析与诊断(114) 思考与练习(115) 第四章网络营销在线推广(117) 引导案例澳优公司在线推广(117) 第一节搜索引擎推广(118) 一、搜索引擎推广基础(118) 二、搜索引擎推广应用(122) 三、搜索引擎优化(126) 阅读材料4-1长尾的力量:打破推广瓶颈,提升50%转化(129) 技能训练4-1企业网站的搜索引擎推广与优化(131) 第二节网络广告推广(134) 一、网络广告概述(134) 二、网络广告推广应用(140) 三、网络广告费用计算(144) 技能训练4-2企业网站的网络广告推广及效果评估(145) 第三节论坛推广(146) 一、论坛推广基础(146) 二、论坛推广目标人群定位(147) 三、寻找合适的论坛并注册(147) 四、设计帖子话题(148) 五、发布帖子及设计回复(149) 六、论坛推广效果评估(149) 技能训练4-3家纺品类的论坛推广(149) 第四节博客、微博营销(150) 一、博客营销(150) 阅读材料4-2用博客卖葡萄酒(154) 二、微博营销(155) 技能训练4-4服饰品类的微博营销(158) 第五节微信营销(159) 一、微信营销简介(160) 二、微信营销方式(160) 技能训练4-5个人微信账号的设置与优化(161) 三、微信公众平台(161) 技能训练4-6微信公众号创设体验(165) 四、微店营销(166) 阅读材料4-3微店、微信小店及其他(171) 技能训练4-7微店的创建体验(172) 第六节短视频营销(172) 一、短视频发展概述(172) 二、短视频营销策略(174) 阅读材料4-4企业抖音账号的营销传播策略(177) 技能训练4-8短视频的制作及发布(179) 第七节其他方式推广(179) 一、病毒营销(180) 二、事件营销(182) 三、KOL营销(184) 四、网络公关(188) 阅读材料4-5阿里公关案例:钉钉碰上小学生跪地求饶(192) 技能训练4-9病毒营销的创意与设计(193) 思考与练习(193) 第三篇营销篇(197) 第五章网络营销推广方案策划与实施(199) 引导案例长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案(199) 第一节 网络营销推广方案策划(200) 一、网络市场SWOT分析(200) 二、分析竞争对手网站及推广方式(201) 三、确定网络营销推广的目标市场(204) 四、规划网络营销推广的主要目标(204) 五、选择恰当的网络营销推广方式(205) 阅读材料5-1如何写企业的网络营销推广方案(219) 第二节网络营销推广方案实施(220) 一、方案实施过程(221) 二、方案实施中易出现的问题分析(222) 阅读材料5-2某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案(节选)(222) 技能训练5-1企业网络营销推广方案策划(230) 思考与练习(231) 第六章网络营销效果评估与优化(233) 引导案例评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果(233) 第一节网络营销效果评估指标体系建立(233) 一、网络广告效果评估指标(234) 二、网站访问效果评估指标(236) 三、其他推广渠道效果评估指标(240) 第二节网络营销效果评估(241) 一、搜索引擎推广效果评估(241) 二、其他推广效果评估(243) 阅读材料6-1如何评估网络广告的效果(243) 第三节网络营销效果优化(244) 一、网络营销优化常用工具(245) 二、网络营销优化常用方法(248) 技能训练6-1网络访问数据分析与营销优化(253) 技能训练6-2淘宝店铺数据分析与营销优化(254) 思考与练习(254) 参考文献(256) |
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