为什么一些企业家或管理者，不论环境如何变化、行业如何发展，总能帮助企业实现年复一年的盈利和增长？他们成功的秘诀正是对规律性的认知，是有关“经营的本质”的判断与行动。
经营的本质即商业的逻辑，就是能够有效地把握顾客价值、合理成本、有效规模、人性盈利四大基本要素。企业要持续成长，不能只依靠资源和环境，唯有在战略、营销、产品、服务、价值链、品牌等经营层面，都回归到对四大基本元素的综合思考，才能在市场变化前做出准确判断，适时进行改变。

陈春花，北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长，华南理工大学工商管理学院教授，新华都商学院理事长，新加坡国立大学商学院兼任教授。
代表作：《协同》《共生》《管理的常识》《经营的本质》《领先之道》《激活个体》《激活组织》。

序言
第1章 经营的基本要素
顾客价值
有竞争力的合理成本
有效的规模
深具人性关怀的盈利
全新的经营观
第2章 战略的本质
什么是真正的商业成功
战略思维及其逻辑
战略的执行
改变与超越
第3章 营销的本质
理解消费者
营销战略就是在合适的时间做合适的事情
营销就是顾客价值的实现
文化营销
第4章 产品的本质
产品是企业生命与品牌的承载体
产品意图
产品承载精神
第5章 服务的本质
理解服务
服务的真谛
免费服务的模式对吗
从理念到行动
第6章 价值链的本质
共享价值链是企业战略的全新出发点
渠道价值的本质
协作效应
第7章 品牌的本质
品牌是顾客体验的总和
品牌的构建
品牌构建的环境
结语

回归经营的本质
2009年，为了梳理管理
的基本问题，我写了《管理
的常识》，该书于2010年
出版。图书出版后，很多读
者问我，是否可以对经营的
基本问题进行梳理，这引发
了我写作本书的欲望。机械
工业出版社的编辑团队也专
门和我沟通，建议我写一本
关于经营常识的书，我也觉
得有必要做这样的梳理，以
帮助大家纠正一些经营上的
认知偏差。
在与中国企业共同成长
的30多年里，我为国内大大
小小各类公司的董事会和
CEO提供咨询服务，也曾有
幸直接承担CEO的职责。这
些深入的交流以及完整的绩
效担当经历让我注意到，优
秀的企业家和经理人总能帮
助企业实现年复一年的盈利
和成长。他们能够透过错综
复杂的商业现象和盘根错节
的市场脉络，找到企业经营
的基本要素，让企业的每个
成员都理解这些基本要素，
使所有人的行动都与这些基
本要素息息相关，从而将其
落实到企业的经营行动中。
员工们因此获得了最大的成
就感和满足感，而企业也能
获得盈利性的成长。正因为
如此，无论顺境还是逆境，
优秀的企业家和经理人总能
带领企业自如地超越。
30多年的观察、研究和
实践，让我深深地了解到：
成功的企业向来都关注那些
最基本的要素，向来都回归
到最基本的层面上做努力，
这正是它们取得成功的秘诀
。这一秘诀让我关注到对规
律的认知，也就是对有关“
经营的本质”的判断与行动
。
那么，这些基本要素到
底是什么？怎样才能帮助企
业实现有价值的增长？尤其
是在一个不确定的、不再提
供增长的环境中，如何才能
使企业不受环境的约束，实
现自身的成长？这些都是我
所关注和需要面对的问题。
静下心来思考，经营并
不像我们感受到的那样复杂
。经营的基本要素只有四个
：顾客价值、成本、规模、
盈利。所有对于战略、营销
、产品、服务、价值链、品
牌的本质的认识，都基于对
这四个基本要素的理解。每
个管理者都可以掌握这四个
基本要素，并且培养自己基
于这些要素做出选择和判断
的思维习惯。我想告诉读者
的是：企业经营活动遵循着
自己的本质规律，只要掌握
了这些规律，你就掌握了面
对不确定性成竹在胸的能力
。
本书是我一贯思考的延
续。《领先之道》《回归营
销基本层面》《超越竞争》
《中国企业的下一个机会》
《冬天的作为》。这一系列
专著都力图解决中国企业如
何成长的问题。从1992年
至今，我持续关注中国企业
在不断变化的市场环境中所
面对的问题，希望能够为企
业找到一条可持续发展的道
路，回归经营的本质是今天
不得不做出的选择和调整，
本书对这些本质进行了总结
。
《经营的本质》第1版出
版于2013年，后来在读者
和编辑的指引下进行了几次
修订，得到了进一步完善。
这具体表现在两个方面：一
是更新或补充了许多案例，
帮助读者更深入地理解书中
所总结的基本要素和概念本
质；二是增加了一定的逻辑
梳理和理论基础，帮助读者
更清晰地了解要素间的内在
关联，以及一些概念的来龙
去脉。
……
最后，我要转述一位学
生讲过的一个关于皮鞋的小
故事。
很久很久以前，在人类
还赤着双脚走路时，有一位
国王到某个偏远的乡村旅行
，因为路面崎岖不平，路上
有很多碎石头，他的脚被刺
得又痛又麻。回到王宫后，
他下了一道命令——把国内
所有道路都铺上牛皮。他认
为这样做，不只是为了自己
，还是在造福他的人民，让
大家走路时不再受剌痛之苦
。但是，即使杀尽国内所有
的牛，也筹措不到足够的牛
皮，而为此花费的金钱、动
用的人力，不可计数。大家
都知道这个命令相当愚蠢，
根本完成不了，但因为是国
王的命令，也只能摇头叹息
。这时，一位聪明的仆人向
国王大胆建言：“国王啊！
为什么您要兴师动众，牺牲
那么多头牛，花费那么多金
钱呢？您何不用两小片牛皮
包住您的脚呢？”国王听了
很惊讶，但也当下领悟，于
是立刻收回成命，采纳了这
个建议。据说，这就是“皮
鞋”的由来。
这个小故事体现的道理
正是我想表达的观点。过去
40多年中国经济的快速增长
，的确造就了一大批非常成
功的企业和企业管理者，但
这并不能说明这些企业和企
业管理者在未来也一定能获
得成功，尤其是当他们过去
的成功并不是来源于最基本
的经营要素，而是来源于资
源的增加和外部增长环境时
。事实上，未来属于那些能
赶在变化之前做出准确判断
，并围绕着经营的基本要素
做出改变的人。如果一个人
固守自己的核心优势，不愿
创新，他就会被市场抛弃，
这也是我在本书结语中特别
强调的内容。创新已经是一
种必备的基本能力，创新需
要体现在每一个行动中，如
果不能创造性地理解经营的
本质，就无法真正实现经营
。