本书涵盖市场营销领域的所有主题，如市场营销的概念，市场营销战略规划，用户需求分析，产品战略，客户体验管理，品牌战略，客户关系管理，新媒体和营销组织建设等，它有五个特点：提供了一个完整的知识体系；强调数字化时代的市场营销，内容新，更贴近时代；提供了市场营销的正确观念，更贴近营销的本质；采用问题导向，实用实践性强，是一本市场营销手册，可以成为和教材配合的工具书；文字浅显易懂，适合各层次读者。

尹一丁，美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院（Judge Business School）市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙学院（St Edmund's College）院士。在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。

第一讲 什么是市场营销？
第二讲 为什么需要市场营销战略？
第三讲 如何做好市场营销战略规划？
第四讲 客户到底需要什么？
第五讲 如何洞察客户的真实需求？
第六讲 如何创造客户需求？
第七讲 如何打造一款好产品？
第八讲 如何打造产品的差异化？
第九讲 如何做好产品体验设计？
第十讲 如何影响客户决策？
第十一讲 如何进行客户体验管理？
第十二讲 如何打造品牌？
第十三讲 如何进行品牌传播和定位？
第十四讲 如何进行客户关系管理？
第十五讲 如何进行数字化营销？
第十六讲 如何构建高效的营销部门？
第十七讲 如何评估市场营销的效果？
第十八讲 中小企业如何做市场营销？
第十九讲 B端企业如何做市场营销？
第二十讲 “出海”企业如何做市场营销？
营销前瞻 如何理解新媒体时代的新营销战略？
参考书目
致谢

重新理解市场营销
什么是市场营销？很多
人认为就是做宣传、打广告
、搞活动或推销。其实，这
些都是市场营销的一些细节
，根本不是市场营销的本来
面目。那什么是市场营销？
市场营销就是真正“以客
户为中心”，通过洞察客户
需求，协同企业各职能部门
，为正确的目标客户长期稳
定地提供优质的价值，去解
决他们的问题，并在这个过
程中和客户建立互信共荣的
紧密关系。
市场营销的本质不是获
得客户，或者卖货给客户，
而是为客户赋能，通过成就
客户来实现企业自身的长期
发展目标。“客户”“需求”和
“价值”是理解市场营销的关
键词，即用优质的“价值”来
满足“客户”的“需求”。显然
，市场营销远远超出“推销”
“广告”和“传播”的范畴。
具体来讲，市场营销可
以从三个层面来理解：首先
，市场营销是一种“以客户
为中心”的企业文化和管理
哲学。其次，市场营销代表
一系列驱动企业业绩增长的
战略，如企业、产品和品牌
的定位，创新模式，市场的
细分和目标市场的选择，以
及各部门如何协同等。最后
，市场营销是具体的战术操
作，也就是广为人知的市场
营销“4P”，即产品
（product）、渠道（place
）、推广（promotion）和
价格（price）。进入数字
化时代，市场营销还要多一
个“P”，也就是客户关系
（people），这样“4P”便成
了“5P”。
很多人对市场营销有误
解，这并不奇怪。
第一，这个概念的翻译
并不恰当。市场营销的英文
原词是marketing，其实就
是“市场学”，并没有“营销”
的含义。“市场”就是“客户”
。市场营销其实应该被翻译
成“市场学”或“客户学”，这
样才能够准确地反映出它时
刻专注客户这一内涵。
第二，市场营销兴盛于
工业化时代。在那个时代，
企业聚焦大规模生产制造和
效率，它的底层商业逻辑不
是“以客户为中心”，而是“
以企业为中心”，或“以产品
为中心”。因此，市场营销
会强调通过传播和推广来大
规模获得客户，然后尽可能
快速地把货卖出去。在数字
化时代，这种市场营销理念
显然已经过时，但因为它流
行的时间太久，人们已经形
成了固有观念，改变起来并
不容易。
其实，进入数字化时代
以后，就是上述的理解也不
完全准确。客户需要的不再
是标准化而且相互割裂
的“4P”，而是一种贯穿整个
消费旅程的无缝优质体验。
事实上，“5P”的框架本身就
是基于“以企业为中心”的逻
辑。取而代之的应该是“以
客户为中心”的5个“E”，即
体验（experience）、情感
（emotion）、互动
（engagement）、个性化
（exclusivity）和引领
（enlightenment）。
树立一个正确的市场营
销观念非常有必要。市场营
销职能对企业的生存和发展
都至关重要，在“客户驱动”
的数字化时代尤其如此。作
为最贴近客户的部门，市场
营销部门可以真正感知客户
的喜怒哀乐，透彻地了解他
们的痛点和需求。企业也只
有在市场营销部门的指引下
，才能够在正确的场景下给
正确的客户提供正确的价值
。可以说，市场营销的好坏
直接决定企业的成败。随着
数字化时代的发展，市场营
销部门将日益成为企业的决
策中枢，牵引其他部门，对
准客户需求，同心同德，紧
密协作，共同为客户提供最
佳的体验和服务。
在这个大变革的时代，
对于我国企业而言，深刻理
解并掌握正确的市场营销理
念尤为关键。经过四十多年
改革开放的艰苦奋斗，我国
已经成为全球第二大经济体
。但要想实现中华民族的伟
大复兴，我们需要在各行各
业都有一批具有全球竞争力
的企业。这样才能在这个激
动人心的“大航海时代”，在
全球市场上建功立业，引领
潮流。
一个无法回避的事实是
，我们有很多企业在管理水
平上还亟待提高。还有不少
企业迫于市场压力，过于急
功近利，并没有真心以客户
为中心，勇于创新，而是以
自我为中心，成为机会主义
者，导致无法做大做强。希
望这本书能够帮助这些企业
更好地理解市场营销以及商
业的本质，真正从客户的福
祉出发，不断自立自强，提
升技术能力和管理水平，逐
步成长为放眼天下的全球型
企业。
当然市场营销并不只是
对企业很重要，还和我们每
个人都息息相关。市场营销
正成为企业的核心战略部门
，并逐渐融入各个职能部门
。因此，无论你是在运营、
研发、生产部门，还是在人
力和财务部门，都必须深入
了解市场营销的理论和实践
。另外，从广义上说，我们
每个人都是一个“产品”，需
要在人才“市场”上找到最能
够发挥自身优势的位置，这
样才能实现自己的价值，成
就人生的理想。而且，随着
新媒体和新技术的发展，每
个人都可以成为市场营销专
家，每个人也应该成为市场
营销专家。因此，市场营销
正成为一门每个人都需要了
解的学科。
市场营销除了具有重要
性，它还是一门很有趣的学
科。市场营销变化很快，且
和科技与时代的进步结合得
非常紧密，永远处在商业时
代的前沿。市场营销的内容
也非常丰富，涵盖了