本书由一线行业实际“操盘手”领衔编写；在编写过程中结合了大量实操案例。本书对研学旅行产品市场供给分析、定位、品牌构建、渠道营销、新媒体营销、研学旅行智慧营销平台等核心内容进行了详细论述，同时注重国际前瞻思想与中国特色的结合，注重研学实践与教育规律的融合，对基地、机构以及学生进行研学旅行产品的设计、研学旅行品牌构建及研学旅行市场推广能力的培养具有很强的针对性。

田志奇，香港理工大学硕士，四川大学博士，世界研学旅游组织亚太区首席运营官，中国旅游热线联盟智库中心营销专家。从事旅游营销15年，曾任携程网、同程旅游网相关项目负责人，切身践行文旅目的地品牌营销及项目业态策划多个案例，先后主持“苏州旅游局全年网络营销传播服务”“上海佘山国家旅游度假区网络营销传播”等多个项目。主要研究方向为数字营销、目的地品牌营销、研学旅行。

第一章 市场营销概述
第一节 认识市场营销
一、市场的概念与要素
二、市场营销的概念与要素
三、市场营销产品
四、市场营销观念
五、市场营销环境
六、市场营销理论
第二节 认识旅游市场营销
一、旅游产品概念
二、旅游市场营销概念
三、旅游市场营销要素
四、旅游市场营销特点
五、旅游市场营销环境
六、旅游市场细分
第三节 认识研学旅行市场营销
一、研学旅行市场营销概念
二、研学旅行市场营销产业链
第二章 研学旅行市场概述
第一节 研学旅行行业概述
一、研学旅行的概念与发展
二、研学旅行产品的特性
第二节 研学旅行发展历史与现状概述
第三节 研学旅行市场发展特点分析
一、研学旅行市场发展现状
二、研学旅行市场发展特点分析
三、研学旅行市场面临的困境及解决方案
第三章 研学旅行市场环境分析
第一节 研学旅行市场营销宏观环境分析
一、研学旅行与宏观经济环境
二、研学旅行与行业政治环境
三、研学旅行与社会文化环境、科学技术环境、自然生态环境
第二节 研学旅行市场营销微观环境分析
一、公司、供应商与营销中介
二、研学旅行消费者群体
三、研学旅行企业竞争对手
四、社会公众
第四章 研学旅行市场客群分析
第一节 研学旅行市场客群概念及特点
一、研学旅行市场客群的概念
二、开展研学旅行市场客群分析的意义
三、研学旅行市场客群的特点
四、研学旅行市场客群分析的步骤
五、研学旅行市场客群分析的方法
第二节 研学旅行消费者动机
一、研学旅行的概念及发展
二、研学旅行与消费者动机
第三节 研学旅行消费者购买动机的影响因素
一、研学旅行产品成本
二、研学旅行企业经营发展战略
三、研学旅行产品特点
四、研学旅行市场竞争情况
五、国家政策的影响
六、社会环境的影响
七、安全因素的影响
八、天气的影响
第四节 研学旅行消费者购买决策过程
一、需求确认
二、信息搜集
三、研学旅行方案评价与选择
四、制定购买方案
五、购后行为
第五章 研学旅行市场营销渠道及拓展策略
第一节 研学旅行产品与市场营销渠道的关系
一、研学旅行产品市场营销渠道概述
二、市场定位
第二节 研学旅行产品开发与市场营销渠道拓展策略
一、研学旅行产品开发策略
二、研学旅行市场营销渠道拓展策略
三、市场营销渠道的多元化选择
第三节 研学旅行产品定价与促销
一、定价策略
二、定价方法
三、促销策略
第六章 研学旅行市场品牌打造及品牌构建策略
第一节 品牌管理基本概念和研学旅行品牌基本内涵
一、品牌管理基本概念
二、研学旅行品牌基本内涵
第二节 研学旅行品牌产品开发与品牌资产
一、研学旅行品牌产品开发
二、研学旅行品牌资产
一、调查、分析与评价品牌内外竞争环境
二、分析用户需求，重视消费者对品牌的感知
三、分析研学旅行行业品牌竞品的方法和步骤
四、品牌竞品分析的总结报告
五、资源结构化，确定品牌核心价值
第四节 研学旅行品牌构建路径及品牌导入
一、研学旅行品牌顶层规划
二、研学旅行品牌形象体系建立
三、研学旅行品牌产品体系支撑
四、研学旅行品牌服务体系支撑
五、研学旅行品牌传播体系支撑
第五节 从研学旅行品牌构建到受众消费周期导入
一、市场导入前期
二、品牌成长阶段
三、品牌成熟阶段
第六节 研学旅行产品品牌策略
一、研学旅行产品线扩张策略
二、研学旅行品牌更新策略
三、研学旅行品牌联盟策略
第七章 研学旅行市场细分与目标市场策略
第一节 研学旅行产品的供给分析
一、研学旅行产品的概念
二、研学旅行产品的性质与特点
第二节 研学旅行产品体系设计
第三节 研学旅行主题产品打造
一、自然观赏型
二、知识科普型
三、体验考察型
四、文化康乐型
五、励志拓展型
第四节 关于研学旅行深度融合的思考
一、主推“跨界融合”研学旅行产品开发
二、科学设计研学旅行课程
三、优化研学供给体系
四、加强研学导师队伍建设
五、注重品质，学旅兼顾
六、建立研学旅行基地科学评价标准
第八章 研学旅行市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念与功能
二、市场营销调研的类型
第二节 市场营销调研的过程与方法
一、市场营销调研的过程
二、市场营销调研的方法
第三节 研学旅行市场营销调研实例
一、面向B端的市场营销调研
二、面向C端的市场营销调研
第九章 研学旅行市场营销计划制订与实施
第一节 市